Zoekwoorden uitsluiten tegen vacaturezoekers in Google Ads

Waarom vacaturezoekers je advertenties blijven zien

Vacaturezoekers komen binnen omdat hun zoekterm het woord bevat waarop jij biedt. Wie 'loodgieter vacature Utrecht' typt, gebruikt jouw zoekwoord 'loodgieter Utrecht' plus één extra woord. Met breed zoeken, en vaak ook met woordgroep, is dat een prima match voor Google.

Het probleem zit in de beroepsnaam. Bij veel bedrijven is wat je verkoopt ook een functietitel. Een klant zoekt een schoonmaker, een kapper, een boekhouder of een verhuizer. Een werkzoekende wil dát worden. Google ziet in beide zoektermen hetzelfde kernwoord en vindt beide relevant. Uit de zoekterm alleen haalt het systeem niet dat de een geld komt brengen en de ander geld komt halen.

De pagina's die nu bovenaan staan voor 'vacature' en Google gaan bijna allemaal over het omgekeerde. Ze leggen uit hoe een werkgever met SEO zijn vacaturetekst vindbaar maakt. Dat is nuttig als je personeel zoekt. Het helpt niets als je een loodgietersbedrijf hebt dat elke week € 2,50 per klik betaalt aan mensen die bij je willen solliciteren. En het ene artikel dat wel over uitsluiten gaat, noemt het woord 'vacature' en houdt dan op. Daar begint het lek pas.

Wat een uitsluiting op 'vacature' niet tegenhoudt

Een uitgesloten zoekwoord 'vacature' blokkeert alleen zoektermen waarin precies dat woord staat. Google past uitsluitingen niet toe op nauwe varianten. Meervouden, spelfouten en synoniemen gaan er dus gewoon langs. Dat staat in de documentatie van Google en het is de belangrijkste reden dat dit lek blijft bestaan.

Concreet glipt dit er allemaal langs als je alleen 'vacature' hebt uitgesloten:

• Meervoud en spelfouten: vacatures, vakature, vacatuur
• Synoniemen: baan, banen, werk, job, jobs, functie
• Soort dienstverband: bijbaan, bijbaantje, vakantiewerk, parttime, fulltime, 32 uur, oproepkracht, uitzendwerk
• Opleiding en instroom: stage, stageplek, afstudeerstage, bbl, leerling, traineeship, omscholen, opleiding, cursus
• Geld: salaris, loon, uurloon, cao, verdienen, 'wat verdient een'
• Solliciteren: solliciteren, sollicitatie, cv, motivatiebrief, 'werken bij', 'werken als', 'aan de slag als'
• Vacaturesites: indeed, nationale vacaturebank, werk.nl, linkedin
• Zelfstandig worden: zzp, freelance, 'eigen bedrijf', franchise, 'hoe word je'
• Engels: jobs, careers, hiring, vacancy

Niet elk woord past in elk account. Daar gaat de rest van dit artikel over. Maar het laat zien waarom één woord nooit genoeg is. Wie 'hoe word je loodgieter' typt, wil een opleiding en geen loodgieter. In die zoekterm staat geen enkel woord dat op werk lijkt.

Breed, woordgroep of exact

Voor losse woorden als 'bijbaan', 'salaris' of 'vakantiewerk' werkt een brede uitsluiting meestal goed. Die blokkeert elke zoekterm waarin het woord voorkomt, in welke volgorde dan ook. Voor combinaties die alleen samen iets betekenen, zoals 'werken bij' of 'werken als', gebruik je een uitsluiting op woordgroep. Een brede uitsluiting op 'werken bij' blokkeert ook 'bij ons werken we met vaste prijzen', en dat is een klant. Hoe dat precies uitpakt lees je in zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert. De gaten tussen brede en exacte uitsluitingen staan in exact uitsluitingszoekwoord of breed.

Let op het woord 'werk'. Een brede uitsluiting op 'werk' blokkeert 'werk loodgieter Amersfoort', maar ook 'loodgieter werk aan cv-ketel'. Bij installateurs en klusbedrijven gebruiken klanten 'werk' gewoon voor de klus. Daar kun je beter 'werk zoeken' en 'werk als' als woordgroep uitsluiten.

De varianten per type bedrijf

Welke varianten je mist hangt af van wat je verkoopt. Hoe meer je dienst ook een beroep is, hoe groter het lek. Hieronder staan de patronen die we in de accounts die we auditen het vaakst terugzien, per type bedrijf.

Lokale dienstverleners: loodgieter, schoonmaak, kapper, verhuizer

Hier is het lek het grootst, omdat de dienst en de functie precies hetzelfde woord zijn. Typische zoektermen: 'schoonmaakbedrijf bijbaan', 'kapper stage 2e jaar', 'verhuizer uurloon', 'loodgieter worden zonder diploma', 'glazenwasser zzp'.

Voeg naast de basislijst toe: worden, 'zonder diploma', 'zonder ervaring', 'met rijbewijs', vca, bbl, leerling, zzp, 'eigen bedrijf beginnen'. Twijfel je over 'zzp'? Een klant typt zelden 'zzp loodgieter', maar het komt voor als iemand een goedkope zelfstandige zoekt. Kijk eerst in je zoektermen voordat je het blokkeert.

Zorg en welzijn: thuiszorg, kinderopvang, fysiotherapie

Zorg heeft een eigen woordenschat voor werk: 'thuiszorg werken', 'invalkracht kinderopvang', 'zzp verpleegkundige tarief', 'fysiotherapeut stageplaats', 'big registratie'. Ook 'pgb' is lastig. Een cliënt zoekt zorg die met een pgb betaald wordt, maar een zorgverlener zoekt 'pgb zorgverlener worden'.

Voeg toe: invalkracht, invaller, flexpool, 'big registratie', 'niveau 3', 'niveau 4', mbo, hbo, verpleegkundige (als je geen verpleegkundigen levert), 'tarief zzp'. Sluit 'pgb' niet breed uit. Zet alleen 'pgb zorgverlener' en 'zorgverlener worden' als woordgroep.

Retail, webshops en Shopping

Bij bekende merken gaat het lek via de merknaam: 'bijbaan [jouw merk]', 'werken bij [jouw merk]', '[jouw merk] vakantiewerk 15 jaar', '[jouw merk] personeelskorting'. Die zoektermen komen binnen via je merkcampagne en via Shopping, waar elke zoekterm met je merknaam in de buurt komt.

Voeg toe: personeelskorting, '15 jaar', '16 jaar', vakkenvuller, kassamedewerker, magazijnmedewerker, filiaalmanager, distributiecentrum. Standaard Shopping accepteert gewone uitsluitingen en gedeelde lijsten, net als Zoeknetwerk. Je kunt dezelfde lijst dus aan beide koppelen.

B2B en software

Hier gaat het minder om bijbanen en meer om carrière en kennis: 'salesforce consultant salaris', 'sap certificering', 'exact online cursus', 'power bi junior'. Mensen zoeken je product omdat ze het willen leren of ermee willen werken, niet omdat ze het willen kopen.

Voeg toe: certificering, certificaat, examen, junior, medior, 'consultant salaris', 'cursus' (als je geen trainingen verkoopt), tutorial, 'leren werken met'.

Horeca, logistiek en bouw

In deze sectoren zoeken mensen vaak met een functie en een voorwaarde: 'chauffeur gezocht c/e', 'heftruckchauffeur uitzendbureau', 'afwasser 16 jaar', 'timmerman per direct'. 'Gezocht' en 'per direct' zijn sterke signalen. Een klant typt zelden 'loodgieter gezocht'. Voor de zekerheid kun je dat in je zoektermen nakijken.

Voeg toe: gezocht, 'per direct', uitzendbureau, 'code 95', 'rijbewijs c', heftruckcertificaat, afwasser, bediening, ploegendienst.

Voor een bredere startlijst per sector, ook buiten vacatures, is er uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst.

Wanneer een vacaturewoord je eigen klant blokkeert

Een vacaturewoord dat bij de ene branche alleen werkzoekenden trekt, is bij een andere je beste klant. Lees daarom elke lijst eerst tegen je eigen aanbod voordat je hem toepast. Dit zijn de valkuilen die we het vaakst zien:

• Salaris. Een salarisadministratiekantoor of payrollbedrijf verkoopt juist 'salarisadministratie uitbesteden' en 'salaris software'. Een brede uitsluiting op 'salaris' blokkeert 'salaris software mkb'. 'Salarisadministratie' is één woord en wordt niet geraakt. Gebruik hier liever woordgroepen als 'salaris als' en 'wat verdient een'.
• Stage. Een verhuurder van podia en evenementen verkoopt 'stage huren'. Een uitsluiting op 'stage' kost die klanten.
• Opleiding en cursus. Voor een opleidingsinstituut is dit de kern van het aanbod. Sluit ze daar nooit uit.
• Personeel. Voor een uitzendbureau is 'personeel inhuren' precies de klant. Voor een uitzendbureau is het hele vacaturelek trouwens anders: je wilt werkgevers én kandidaten, alleen in aparte campagnes.
• Werk. Zie hierboven: bij klusbedrijven betekent 'werk' vaak de klus.
• Franchise. Voor een franchiseketen die franchisenemers werft is dit geen lek maar een doel.

Heb je toch iets te breed uitgesloten en zakt het verkeer weg? In uitsluitingszoekwoord per ongeluk toegevoegd? Spoor het op lees je hoe je de boosdoener terugvindt.

Als je zelf ook personeel werft via Google Ads

Draai je een eigen wervingscampagne, dan moet de vacaturelijst daar juist niet aan hangen. Koppel de gedeelde lijst alleen aan je verkoopcampagnes. Zet in de wervingscampagne de omgekeerde uitsluitingen: prijs, kosten, offerte, spoed, 'in de buurt'. Zo betaalt geen van beide campagnes voor het verkeer van de andere.

Waar je de uitsluitingen zet: Zoeknetwerk, Shopping en Performance Max

Voor Zoeknetwerk en Shopping maak je één gedeelde lijst en koppel je die aan alle verkoopcampagnes. Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten. Daar moet je de woorden per campagne of op accountniveau toevoegen.

Zoeknetwerk en Shopping. Ga naar Tools, Gedeelde bibliotheek, Lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Maak een lijst 'Vacatures en werk', zet de basiswoorden erin plus je branchewoorden, en koppel hem aan elke campagne behalve je wervingscampagne. Beheer je meerdere accounts in dezelfde branche, dan bespaart een uitsluitingslijst delen tussen accounts je dubbel werk.

Performance Max. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijst. Je kunt de woorden per campagne toevoegen of uitsluitingen op accountniveau gebruiken. Die laatste gelden voor het hele account, dus ook voor een eventuele wervingscampagne. Hoe je dat aanpakt staat in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max. Komen er via Performance Max opvallend veel sollicitaties binnen via je contactformulier? Dan vind je in Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm hoe je ze terugleidt naar de zoekterm.

Display, Video en App. Daar rapporteert Google geen zoektermen. Een vacaturelijst doet daar niets. Wie een vacature-artikel leest op een nieuwssite en je banner ziet, hou je met uitsluitingszoekwoorden niet tegen.

Hoe je de varianten vindt die je nu nog mist

De lijst hierboven is een begin. De woorden die echt geld kosten vind je in je eigen zoektermenrapport. Filter dat rapport op de signaalwoorden en kijk wat er nog meer in die zoektermen staat. Daar zitten de varianten die geen lijst voorspelt.

Open Statistieken en rapporten, Zoektermen, en zet een filter 'Zoekterm bevat' op achtereenvolgens: vacature, baan, werk, salaris, stage, worden, gezocht. Sorteer op kosten. Je ziet dan niet alleen de bekende woorden, maar ook de woorden eromheen: regionale vacaturesites, namen van opleidingen, cao-namen, 'zij-instromer'. Die zet je erbij.

Reken daarna uit wat het je kostte. Stel dat je 40 klikken per maand op zulke zoektermen hebt, tegen € 2,50 per klik. Dat is € 100 per maand, € 1.200 per jaar, voor bezoekers die nooit klant worden. Voor een eigen berekening over je hele account kun je verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Twee eerlijke kanttekeningen. Ten eerste toont Google niet elke zoekterm. Zoektermen met weinig volume vallen weg, dus een deel van het vacatureverkeer zie je nooit terug. Hoe groot dat gat bij jou is, meet je met zoektermen ontbreken in je rapport. Ten tweede komen er steeds nieuwe varianten bij. Een nieuwe vacaturesite, een nieuwe cao, een seizoen met vakantiewerk. Een lijst die je één keer maakt, raakt verouderd.

Wat PPCleaner hier doet en wat niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen van je Zoeknetwerk-, Shopping- en Performance Max-campagnes. Zoektermen van vacaturezoekers die nooit gaan converteren, voegt het toe als uitsluitingszoekwoord. Ook de varianten die niet in je startlijst stonden. Het raakt geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden, en elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug.

Er is één grens die je moet kennen. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen een conversie heeft opgeleverd. Telt je contactformulier als conversie en stuurt een sollicitant daarmee zijn cv op, dan geldt 'loodgieter vacature' voor PPCleaner als converterend. Die zoekterm blijft dan staan. Dat is geen fout in de tool maar in de meting. Gebruik een apart formulier of een aparte pagina voor sollicitaties, en tel die niet als conversie. Dan worden je biedingen ook niet langer gestuurd door mensen die werk zoeken in plaats van een loodgieter.