Uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst

Waarom de standaardlijst niet genoeg is

De bekende lijst met 'gratis', 'vacature', 'wat is' en 'zelf maken' haalt alleen de makkelijkste verspilling weg. Het grootste deel van het verspilde budget zit in zoektermen die bij jouw branche horen, en die staan op geen enkele algemene lijst.

Bijna elke Nederlandse pagina over uitsluitingszoekwoorden geeft dezelfde lijst. Daar zitten twee problemen aan. Ten eerste mist zo'n lijst wat jouw account echt kost. Een fietsenwinkel verliest geld aan 'fietsband plakken', een advocaat aan 'pro deo advocaat aanvragen', een loodgieter aan 'cv-ketel bijvullen'. Die woorden staan in geen enkele algemene lijst. Ten tweede kan een algemene lijst je omzet kosten. 'Gratis' uitsluiten lijkt veilig, tot je ziet dat 'gratis verzending' en 'gratis offerte' bij jou converteren. Daarover gaat gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads uitgebreider. 'Vacature' is waardeloos voor een kapper en de hele business voor een uitzendbureau.

Daarom staan hieronder geen lijsten om te kopiëren. Je vindt patronen: groepen zoektermen met dezelfde intentie, per bedrijfstype, met bij elke groep de reden dat ze niet converteren. Ken je de reden, dan zie je ook wanneer die voor jou niet opgaat.

Sluit intenties uit, geen losse woorden

Iemand die een zoekterm intypt, wil iets: kopen, leren, werken, zelf repareren of een bepaalde winkel vinden. Je sluit een intentie uit die nooit bij jouw aanbod past, en de woorden zijn alleen de signalen ervan.

In de accounts die we doorlichten komen telkens vijf groepen terug:

• Leren of begrijpen. 'hoe werkt', 'uitleg', 'betekenis', 'voorbeeld'. Die zoeker wil een artikel lezen, geen offerte aanvragen.
• Zelf doen. 'zelf', 'handleiding', 'tutorial', 'filmpje', 'stappenplan'. Die zoeker wil jou juist niet inhuren.
• Werken in het vak. 'vacature', 'salaris', 'opleiding', 'worden', 'cao', 'stage'. Die zoeker is een sollicitant, geen klant.
• Verkeerde koper of verkeerd product. 'tweedehands', 'huren' terwijl jij verkoopt, 'groothandel' terwijl jij aan consumenten verkoopt.
• Verkeerde plek. Een andere winkel, een ander platform of een stad buiten je werkgebied.

Welke groep bij jou verspilling is, hangt af van je bedrijfsmodel. Bij een webshop zit het meeste lek in de laatste twee groepen. Bij een dienstverlener in de eerste en derde. Bij een lokaal bedrijf in de tweede en vijfde.

Webshop: repareren, tweedehands en andere winkels

Een webshop verliest het meeste geld aan zoekers die het product al hebben, het goedkoper elders willen kopen of een andere winkel zoeken. Die zoektermen lijken sterk op koopzoektermen en lopen daarom makkelijk door Shopping en Performance Max heen.

Wie het product al heeft

'wasmachine foutcode e20', 'airfryer handleiding pdf', 'fietsband plakken', 'robotstofzuiger reset'. Die zoeker heeft al gekocht en zoekt hulp. Startlijst: handleiding, foutcode, storing, reset, resetten, pdf, werkt niet, garantie, retour.

Let op: verkoop je onderdelen of accessoires, dan zijn onderdelen, filter en vervangen geen verspilling. Dat is dan je beste verkeer.

Wie tweedehands of huur zoekt

'marktplaats koelkast', 'refurbished iphone 13', 'partytent huren'. Verkoop je alleen nieuw, dan converteert dit zelden. Startlijst: tweedehands, gebruikt, marktplaats, occasion, refurbished, huren, lease, inruilen.

Verkoop je zelf refurbished, dan haal je refurbished natuurlijk van de lijst. Wat er dan overblijft, is precies je doelgroep.

Wie een andere winkel zoekt

'action opbergbox', 'ikea kast 80 cm', 'temu oplader', 'kruidvat zonnebrand'. Die zoeker weet al waar hij wil kopen. De klik kost je geld, en de koop gaat naar de winkel uit de zoekterm. Startlijst: de namen van grote retailers en platforms in jouw categorie, zoals bol, amazon, action, ikea, temu, aliexpress, kruidvat, gamma, praxis.

Dit is iets anders dan het uitsluiten van een directe concurrent. Daar spelen andere afwegingen. Waarom concurrentverkeer zich vaak anders gedraagt dan je denkt, lees je in concurrentklikken in Google Ads zijn meestal geen fraude.

Wie geen product zoekt

'kerstboom kleurplaat', 'bank tekening', 'sneaker wallpaper', 'tuinset zelf maken'. Startlijst: kleurplaat, tekening, wallpaper, afbeelding, png, zelf maken, diy, bouwtekening.

Waar dit in je account terechtkomt

Bij Shopping kies je geen zoekwoorden. Google koppelt zoektermen aan je productfeed, dus uitsluitingen zijn je belangrijkste stuur. Standaard Shopping accepteert uitsluitingszoekwoorden en gedeelde lijsten, net als Search. Meer daarover in Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

Performance Max werkt anders. Een PMax-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Je startlijst moet daar dus apart in, of via het account. Hoe dat gaat, staat in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max.

Dienstverlener: studenten, sollicitanten en doe-het-zelvers

Een dienstverlener betaalt vooral voor mensen die over het vak willen leren of erin willen werken. Hoe specialistischer de dienst, hoe groter dat deel, omdat studenten en starters precies dezelfde vaktermen intypen als je klanten.

Wie het vak wil leren

Een accountantskantoor dat adverteert op 'jaarrekening opstellen', krijgt ook 'jaarrekening opstellen voorbeeld', 'jaarrekening opstellen opdracht hbo' en 'jaarrekening opstellen excel template'. Startlijst: voorbeeld, template, sjabloon, opdracht, samenvatting, tentamen, examen, hbo, mbo, wo, uitleg, definitie, betekenis.

Wie in het vak wil werken

'boekhouder worden', 'salaris advocaat', 'cao accountancy', 'stage marketingbureau'. Startlijst: worden, salaris, vacature, vacatures, cao, stage, opleiding, cursus, bijscholing, traineeship.

Hier geldt de belangrijkste uitzondering van dit artikel. Ben je een opleider, een uitzendbureau of een recruiter, dan is deze hele groep je markt. Haal hem dan volledig weg.

Wie het zelf wil doen of het gratis wil

'arbeidscontract zelf opstellen', 'bezwaarschrift wkr zelf schrijven', 'gratis juridisch advies', 'pro deo advocaat'. Startlijst: zelf, zelf opstellen, zelf schrijven, pro deo, gratis advies, juridisch loket, toevoeging.

Doe dit selectief. 'Gratis eerste gesprek' en 'gratis adviesgesprek' zijn vaak je beste leads. Sluit dus niet gratis in brede zin uit, maar alleen de combinaties die je in je zoektermen ziet falen.

Laat koopsignalen staan

Het is verleidelijk om ook kosten, tarief en prijs uit te sluiten, omdat die zoekers 'alleen maar vergelijken'. Doe dat niet. 'advocaat arbeidsrecht kosten' is iemand met een probleem die al rekent. Dat is koopintentie in de vroegste fase. Converteert zo'n zoekterm bij jou slecht, kijk dan eerst naar je landingspagina. Een zoekterm uitsluiten lost dat niet op.

Komen je slechte leads vooral uit Performance Max, dan zit het patroon vaak in dezelfde groepen als hierboven. Zie Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm.

Lokaal bedrijf: zelf klussen en verkeerde plaatsen

Een lokaal bedrijf verliest het meeste aan zoekers die het probleem zelf willen oplossen en aan zoekers buiten het werkgebied. De doe-het-zelf-groep is groter dan je denkt, want bij klussen begint bijna iedereen met zoeken hoe hij het zelf kan.

Wie het zelf oplost

Een loodgieter die op 'cv-ketel' adverteert, krijgt 'cv-ketel bijvullen', 'cv-ketel druk te laag zelf oplossen' en 'radiator ontluchten filmpje'. Een kapper krijgt 'pony zelf knippen'. Een fysiotherapeut krijgt 'oefeningen lage rugpijn thuis'. Startlijst: zelf, bijvullen, ontluchten, filmpje, youtube, oefeningen, thuis, hoe, stappenplan, gamma, praxis, karwei.

Ook hier verschilt het per bedrijf. Een installateur die voor € 95 een cv-ketel komt bijvullen, wil 'cv-ketel bijvullen' juist niet uitsluiten. Kijk wat je werkelijk verkoopt, niet wat een lijst je vertelt.

Wie buiten je werkgebied zit

Je locatie-instelling bepaalt waar de zoeker zich bevindt of waar hij in geïnteresseerd lijkt. Wat hij typt, bepaalt die instelling niet. Een loodgieter in Utrecht kan dus betalen voor 'loodgieter amersfoort' van iemand die in Utrecht werkt. Zet de plaatsnamen buiten je werkgebied op een uitsluitingslijst. Dat zijn meestal de omliggende grote plaatsen waar je niet komt, plus de bekende wijken van die plaatsen.

Doe dit met zinsdeel of exact, niet breed. Een breed uitsluitingszoekwoord den om Den Haag te blokkeren, raakt ook 'den bosch' en 'den helder'. Hoe woordvolgorde hier meespeelt, staat in zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Wie geen klant wordt

klacht, ervaringen in combinatie met de naam van een concurrent, recensie, storingsnummer, klantenservice. 'Nefit storingsnummer' is iemand die de fabrikant wil bellen, niet jou.

Laat spoed, 24 uur, vandaag en in de buurt altijd staan als je die dienst levert. Dat zijn je duurste, maar ook je beste klikken.

Wat het oplevert

Een rekenvoorbeeld. Stel dat een loodgieter € 4 per klik betaalt en elke maand 30 klikken krijgt op zoektermen met 'opleiding', 'salaris' en 'worden'. Dat is € 120 per maand, of € 1.440 per jaar, zonder één opdracht. Bij een lokaal bedrijf met een budget van een paar honderd euro per maand is dat een flink deel. Hoe je dat voor je eigen account uitrekent, staat in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

De Nederlandse valkuil: samenstellingen en meervouden

Uitsluitingszoekwoorden matchen alleen op hele woorden. Ze vangen geen nauwe varianten, meervouden of spelfouten. In het Nederlands, waar we woorden aan elkaar schrijven, laat een startlijst daardoor meer door dan je verwacht.

Een paar voorbeelden die we vaak zien:

• opleiding blokkeert 'loodgieter opleiding', maar niet 'loodgietersopleiding'.
• vacature blokkeert 'vacature kapper', maar niet 'vacatures kapper' of 'kappersvacature'.
• handleiding blokkeert 'airfryer handleiding', maar niet 'airfryerhandleiding' of 'gebruiksaanwijzing'.
• tweedehands blokkeert niet 'tweede hands' of '2e hands'.

Je startlijst heeft dus per woord een paar vormen nodig: enkelvoud, meervoud, aaneengeschreven, los geschreven en de gangbare synoniemen. Voor de woorden die het vaakst samenstellingen vormen, zoals opleiding, cursus, vacature en salaris, voeg je de combinatie met je eigen vakwoord als losse uitsluiting toe: loodgietersopleiding, kappersopleiding, advocatensalaris.

Kies daarbij bewust een zoekwoordtype. Breed is het ruimst, maar ook het minst voorspelbaar. Het blokkeert elke zoekterm waarin alle woorden voorkomen, in welke volgorde ook. Bij losse woorden als salaris is dat prima. Bij combinaties van twee woorden gaat het vaker mis. Wanneer je welk type kiest, staat in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Zo zet je een startlijst in zonder omzet te blokkeren

Toets elke groep eerst aan je zoektermenrapport van de afgelopen 90 dagen, en voeg pas daarna toe. Een startlijst is een hypothese. Je eigen data bepaalt of hij klopt.

Werk in deze volgorde:

1. Filter je zoektermen op het woord. Zoek in het zoektermenrapport op bijvoorbeeld 'onderdelen'. Staat er een conversie bij, dan hoort het woord niet op je lijst, of alleen in een smallere vorm.
2. Maak een gedeelde lijst per groep. Liever 'werk en opleiding', 'doe-het-zelf' en 'andere winkels' dan één lijst met 400 woorden. Zo kun je één groep van één campagne loskoppelen zonder de rest kwijt te raken. Hoe je zo'n lijst opzet en hergebruikt, lees je in negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.
3. Koppel de lijsten aan Search en Shopping, en zet ze apart in Performance Max. PMax neemt geen gedeelde lijsten aan.
4. Kijk na twee weken terug. Daalt het aantal conversies terwijl je budget gelijk bleef, dan blokkeert waarschijnlijk iets te veel. Hoe je de schuldige vindt, staat in uitsluitingszoekwoord per ongeluk toegevoegd? Spoor het op.

Twee dingen kan een startlijst niet. Hij vangt geen zoektermen die je nog niet hebt gezien, en elke maand komen er nieuwe bij. En hij werkt niet in Display, Video of App. Die campagnetypes rapporteren geen zoektermen, dus daar valt niets uit te sluiten op basis van wat iemand typte. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max zie je wel, in campaign_search_term_view in de API.

Wat PPCleaner hier wel en niet overneemt

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account heeft betaald, in Search, Shopping en Performance Max. Termen die nooit gaan converteren, voegt het toe als uitsluitingszoekwoord. Het doet per term wat hierboven per groep staat: het kijkt naar de intentie en niet naar een vaste woordenlijst. Daardoor ziet het ook 'loodgietersopleiding' en 'airfryerhandleiding'.

Een paar grenzen. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Het raakt geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Klopt je conversiemeting niet, bijvoorbeeld omdat een klik op een telefoonnummer als conversie telt, dan beschermt PPCleaner zoektermen die eigenlijk weg hadden gemoeten. Je meting moet dus eerst goed staan. En in Display, Video en App kan het niets, om dezelfde reden als jij: Google rapporteert daar geen zoektermen.

Wil je eerst zien waar het lek zit voordat je iets toevoegt, begin dan bij zoektermen met veel klikken en geen conversies uitsluiten. Daar staan de duurste zoektermen bovenaan, en die verdienen je aandacht het eerst.