Zoektermen met veel klikken en geen conversies uitsluiten

Hoeveel klikken gun je een zoekterm zonder conversie?

Een zoekterm zonder conversie mag ongeveer 3 gedeeld door je conversieratio aan klikken kosten. Daarna sluit je hem uit. Bij een conversieratio van 4% zijn dat 75 klikken. Krijgt een term die even goed is als de rest van je campagne 75 klikken, dan is de kans dat hij toch nul conversies haalt ongeveer 5%. Zie je na 75 klikken nog steeds niets, dan is "pech" dus geen goede verklaring meer.

Het verschil met de gangbare adviezen is dat de drempel uit je eigen cijfers komt. Een vast getal dat iemand ooit in een blog heeft gezet speelt geen rol. Op de pagina's die nu voor dit onderwerp ranken lees je steeds hetzelfde: "check je zoektermenrapport", "sluit termen uit die veel kosten en niets opleveren", soms met een drempel van 100 klikken of € 50. Dat het zoektermenrapport ertoe doet klopt. Het advies stopt alleen precies waar de echte vraag begint: hoeveel is "veel"?

Waarom een vaste drempel van 100 klikken niet werkt

Een vaste drempel is in het ene account te streng en in het andere te soepel. Het hangt allemaal af van hoe vaak een klik normaal gesproken converteert.

Neem twee accounts:

• Een webshop in printerinkt met een conversieratio van 10%. Een gemiddelde term haalt daar na 30 klikken vrijwel zeker al een verkoop. Wacht je tot 100 klikken, dan betaal je 70 klikken te veel voor elke term die niet werkt.
• Een B2B-softwarebedrijf dat op demo-aanvragen stuurt, met een conversieratio van 1%. Na 100 klikken zonder aanvraag is er nog ongeveer 37% kans dat de term gewoon gemiddeld presteert. Sluit je hem dan uit, dan gooi je met enige regelmaat goede termen weg.

Met een drempel in euro's heb je hetzelfde probleem. € 50 zonder conversie is veel als je CPA € 10 is. Als je CPA € 200 is, zegt het bijna niets. Wil je eerst weten hoeveel geld er nu echt weglekt, dan staat de rekensom in Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules. Dit artikel gaat over iets anders: het moment waarop je per term besluit.

De rekenregel: 3 gedeeld door je conversieratio

Het aantal klikken dat je een term gunt is 3 / conversieratio. In geld is dat 3 × CPA. De twee komen op hetzelfde uit, want je CPA is je klikprijs gedeeld door je conversieratio.

Waar die 3 vandaan komt

Stel dat een term net zo goed converteert als je campagne, met conversieratio p. De kans dat hij na n klikken nog geen enkele conversie heeft, is (1 − p)ⁿ. Bij n = 3 / p komt dat voor kleine conversieratio's uit op ongeveer 5%. Wiskundig is dit de zogeheten "regel van drie".

Een voorbeeld met 4%: 0,96 tot de macht 75 is ongeveer 0,047. Bij 75 klikken heeft een gemiddelde term dus nog geen 5% kans om met lege handen te staan.

Wil je het precies uitrekenen, gebruik dan n = ln(0,05) / ln(1 − p). Bij hoge conversieratio's geeft dat iets minder klikken: bij 10% kom je op 29 in plaats van 30. In de praktijk maakt dat niet uit.

Van klikken naar euro's

In het rapport Zoektermen zie je kosten makkelijker dan klikken. Daarom is de geldversie handiger: een term zonder conversie mag ongeveer drie keer je CPA kosten.

Bij een gemiddelde klikprijs van € 1 ziet dat er zo uit:

Betaal je meer of minder per klik, dan verandert het aantal klikken niet. Alleen het bedrag schuift mee. Bij € 2 per klik en 4% conversie is je CPA € 50 en is de drempel nog steeds 75 klikken, dus € 150.

Strenger of soepeler

Die 5% is een keuze. Als je eerder wilt ingrijpen, accepteer je dat je vaker een goede term onterecht blokkeert:

Bij 1 × CPA ingrijpen, wat veel adverteerders op gevoel doen, betekent dus dat je ruim een derde van de gewone termen weggooit die gewoon nog niet aan de beurt waren. Met een krap budget en een breed zoekwoord kan 2 × CPA verdedigbaar zijn. Op 3 × CPA ga je bijna nooit de mist in.

Welke conversieratio je in de formule zet

Gebruik de conversieratio van de campagne waarin de term staat, zonder je merkverkeer. Het accountgemiddelde is daar niet geschikt voor.

Merktermen als "jansen installatietechniek" converteren vaak vele malen beter dan generieke termen. Zitten ze in je gemiddelde, dan lijkt je conversieratio hoger dan hij voor generieke termen is. Je drempel valt dan te laag uit en je blokkeert te vroeg. In Performance Max loopt merkverkeer vaak ongemerkt mee. Hoe je dat eruit haalt, staat in Te veel branded verkeer in Performance Max opsporen.

Nog drie punten:

• Tel alleen de conversie waar het je om gaat. Staan "klik op telefoonnummer" en "offerte aangevraagd" allebei als primaire actie, dan is je conversieratio opgeblazen. Gebruik de conversieratio van de actie die geld oplevert.
• Bij Shopping: reken per productgroep. Een term die op een tuinset van € 900 uitkomt, converteert anders dan een term op een pakje zaden. Eén ratio voor de hele winkel maakt de drempel voor dure producten te krap.
• Neem genoeg historie. Haal je conversieratio uit minstens enkele tientallen conversies. Met vijf conversies in de hele campagne is je conversieratio zelf ook nog een gok.

Eerst de termen waar je niet voor hoeft te rekenen

De rekenregel is voor termen die passen maar niet presteren. Termen die nooit gingen converteren, sluit je meteen uit, bij de eerste klik.

Een loodgieter die adverteert op "loodgieter" betaalt voor zoektermen als:

• "loodgieter vacature" en "loodgieter salaris": iemand zoekt werk, geen loodgieter.
• "cv ketel zelf ontluchten": iemand wil het juist zelf doen.
• "opleiding loodgieter mbo": een student.

Daar hoef je geen 75 klikken op te wachten, want de bedoeling van de zoeker is al duidelijk. Voor de grootste groep van dit soort termen staat een aanpak in Gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

De rekenregel is voor het grijze gebied. Denk aan "loodgieter spoed zondag", "lekkage badkamer plafond" of "loodgieter amsterdam noord". Allemaal termen die zouden moeten werken. Bij zulke termen weet je pas na een eerlijke steekproef of ze echt iets opleveren, en daar is de formule voor.

Wat de rekenregel niet ziet

Een formule is zo goed als de cijfers die je erin stopt. Vijf situaties waarin je hem moet bijstellen of niet moet gebruiken:

Conversievertraging

Google Ads koppelt een conversie aan de dag van de klik, niet aan de dag van de conversie. Klikken van vorige week kunnen deze week nog converteren. Vergelijk je een term die gisteren zijn 75e klik kreeg, dan zie je een deel van zijn conversies nog niet. Laat daarom de laatste dagen weg, ongeveer zoveel als je normale tijd tot conversie. Kijk daarvoor naar het segment "Dagen tot conversie". Bij een B2B-traject van drie weken is een periode tot gisteren misleidend.

De lange staart haalt de drempel nooit

De meeste zoektermen krijgen een paar klikken en verschijnen daarna niet meer. Geen enkele haalt 75 klikken, en toch kunnen ze samen veel kosten. Tel ze dan op per woord. Hebben "loodgieter cursus", "cursus riolering" en "cursus installatietechniek" samen 90 klikken en nul conversies, dan heb je je steekproef: het woord "cursus" werkt niet. Je sluit dan het woord uit, niet elke term apart.

Eén conversie maakt een term nog niet goed

Een term met 300 klikken en 1 conversie zit bij 4% ver onder de 12 conversies die je zou verwachten. Je kunt dezelfde logica toepassen: reken uit wat de term per conversie kost en vergelijk dat met je doel. Let op: hier komt bijsturen meer in aanmerking dan uitsluiten. Je kunt de term bijvoorbeeld als exact zoekwoord met een eigen bod toevoegen. Het verschil tussen die twee ingrepen staat in Zoektermen uitsluiten of zoekwoord pauzeren? Het verschil.

Termen die meehelpen zonder de laatste klik te krijgen

Iemand zoekt eerst "warmtepomp kosten" en drie dagen later "warmtepomp installateur utrecht". Bij een attributiemodel dat alles aan de laatste klik toekent, heeft de eerste term nul conversies. Gebruik je datagestuurde attributie, dan krijgt hij misschien een deel. Kijk vóór je een oriënterende term blokkeert welk model je gebruikt. Vraag je ook af of de zoeker die term echt nodig had om bij jou terug te komen.

Hoge orderwaarde

Verkoop je producten met heel verschillende prijzen, dan is één aankoop van € 2.000 meer waard dan tien van € 20. Daar werkt de regel beter als je hem op opbrengst toepast: een term mag ongeveer drie keer je gemiddelde kosten per conversie kosten. Kijk bij het beoordelen ook naar de waarde van de producten waarop hij uitkomt, niet alleen naar het aantal conversies.

Hoe je de term uitsluit zodra hij de drempel haalt

Is een term een goed idee dat in de praktijk niet werkt, sluit hem dan uit als exact uitsluitingszoekwoord. Die keuze is bewust. De term is niet slecht omdat de zoeker iets anders wilde, maar omdat juist deze formulering niet converteert. Met een breed of woordgroep-uitsluitingszoekwoord op "spoed zondag" blokkeer je ook "loodgieter spoed zondag amsterdam", en die had je misschien nog nodig. Wanneer exact te smal is en breed te ruim, lees je in Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Termen die je per woord hebt gebundeld, zoals "cursus", sluit je juist breed of als woordgroep uit. Daar gaat het om de bedoeling achter het woord, niet om één formulering.

Per campagnetype:

• Zoeken en Standaard Shopping: uitgesloten zoekwoorden op campagne- of advertentiegroepniveau, of via een gedeelde lijst.
• Performance Max: alleen uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, tot 10.000 per campagne. Gedeelde lijsten werken hier niet. Hoe je de zoektermen daar überhaupt te zien krijgt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.
• Display, Video en App: die rapporteren geen zoektermen, dus deze hele aanpak is daar niet van toepassing.

Is je CPA al te hoog en weet je niet waar je moet beginnen, begin dan met de termen die het verst boven de drempel zitten. De volgorde staat in CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Hoe vaak je deze controle doet

Hoe vaak je kijkt, hangt af van hoe snel termen de drempel halen. Bij € 30 drempel en een flink dagbudget gaat een slechte term er binnen een paar dagen overheen. Kijk je één keer per maand, dan betaal je zo'n term wekenlang voor niets. Bij een drempel van € 300 en een klein budget is wekelijks kijken genoeg.

Een handige vuistregel: kijk minstens zo vaak als de tijd die een term met normaal volume nodig heeft om zijn drempel te halen. Waarom dagelijks kijken bij grotere accounts loont, staat in Zoektermenrapport dagelijks checken loont echt.

Wat PPCleaner hierin doet, en wat niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen van je Zoeken-, Shopping- en Performance Max-campagnes. Het beoordeelt welke termen nooit gingen converteren en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden. Dat is vooral de eerste groep uit dit artikel: de vacatures, de cursussen, de doe-het-zelvers. Die termen hoeven niet eerst 75 klikken te kosten.

Twee dingen moet je weten:

• PPCleaner blokkeert nooit een term die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. De term met 300 klikken en 1 conversie blijft dus van jou. Of je die bijstuurt of uitsluit, is een beslissing over je marge, en die marge kent PPCleaner niet.
• PPCleaner verandert niets aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Wil je een twijfelterm als exact zoekwoord met een lager bod toevoegen, dan doe je dat zelf.

Is een blokkade toch verkeerd, dan maak je hem tot 90 dagen later met één klik ongedaan. Voor het grijze gebied blijft de rekenregel uit dit artikel jouw gereedschap. Het grote voordeel van het automatisch wegfilteren van de duidelijke gevallen: je rapport Zoektermen bevat daarna vooral termen waar die rekensom echt iets toevoegt.