Zoekwoordenrapport Google Ads leeg? Zo zit het echt

Zoekwoordenrapport of zoektermenrapport: welke is leeg?

Kijk eerst welk rapport je openzet. In het zoekwoordenrapport staan de zoekwoorden die je zelf hebt toegevoegd. Het zoektermenrapport laat zien wat mensen echt hebben getypt voordat je advertentie verscheen. Veel mensen noemen ze allebei "het zoekwoordenrapport", maar ze lopen op verschillende manieren leeg.

Een leeg zoekwoordenrapport heeft bijna altijd een simpele oorzaak:

• Je kijkt naar een Shopping- of Performance Max-campagne. Die werken niet met zoekwoorden. Het rapport is dus leeg, en dat blijft zo. De zoektermen staan wel in het zoektermenrapport.
• Je kijkt naar Display, Video of App. Die hebben geen zoekwoorden zoals Search die heeft, en ze rapporteren ook geen zoektermen.
• Je hebt een filter aan staan. Een filter als "Status: actief" op een campagne die op pauze staat, en je ziet niets.

Een bijna leeg zoektermenrapport is een ander probleem, en daar gaat de rest van dit artikel over. De campagne geeft geld uit en er komen klikken binnen. Toch zie je maar een handvol zoektermen, en onderaan staat een flink bedrag op de regel "Overige zoektermen".

Waarom het zoektermenrapport bijna leeg is: de privacydrempel

Google toont alleen zoektermen waar genoeg verschillende mensen op hebben gezocht. Alles onder die drempel komt niet als losse regel in je rapport. De klikken en kosten tellen wel mee in je totalen, maar je ziet niet welke zoekopdracht erachter zat.

Google noemt dit privacy: een zeldzame zoekopdracht kan iets zeggen over één persoon. Hoe hoog de drempel precies ligt, maakt Google niet bekend. Reken dus niet op een vast getal en ook niet op een getal dat je ergens op een forum leest.

Wie wordt het hardst geraakt?

• Nichebedrijven. Een installateur van warmtepompen in Zeeland krijgt per zoekterm weinig volume. Termen als "warmtepomp hybride offerte middelburg" of "lucht water warmtepomp storing vlissingen" halen de drempel zelden.
• Accounts met brede zoekwoorden. Breed zoeken trekt veel lange, unieke zoekopdrachten aan. Elke variant is zeldzaam, dus elke variant verdwijnt.
• Kleine budgetten. Minder vertoningen betekent dat minder termen genoeg volume halen binnen je datumbereik.
• Nederlandstalige accounts. De markt is kleiner dan de Engelstalige en Nederlands plakt woorden aan elkaar. "Dakkapelplaatsing", "dakkapel plaatsen" en "dakkapel laten plaatsen" zijn drie aparte zoektermen, en elk ervan haalt de drempel minder snel.

In de accounts die we doorlichten wisselt het onzichtbare deel enorm. Bij een webshop met veel merkverkeer is het klein. Bij een lokale dienstverlener met brede zoekwoorden is het soms het grootste deel van de kosten. Daarom heeft een algemeen percentage geen zin. Je moet het voor je eigen account uitrekenen. Hoe je dat gat precies meet, ook per campagne en door de tijd heen, staat in zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat.

Checklist: sluit eerst uit dat het iets anders is

Ga pas uit van de privacydrempel als de gewone oorzaken zijn uitgesloten. Die zijn sneller op te lossen en komen vaker voor dan je denkt. Loop deze vijf punten in volgorde af.

1. Is het datumbereik lang genoeg?

Met een bereik van "Vandaag" of "Laatste 7 dagen" halen weinig termen de drempel. Zet het bereik op 30 of 90 dagen. Bij een klein account komen er dan vaak termen bij die in een week te weinig volume hadden. Dat is geen trucje: over een langere periode haalt een term gewoon eerder het benodigde volume.

2. Staat er een filter aan?

Kijk boven de tabel. Een filter als "Klikken > 0" verbergt alle termen die alleen vertoningen hadden. Een filter op een advertentiegroep of zoekwoord dat je vorige week gebruikte, blijft soms staan. Zet alle filters uit voordat je conclusies trekt.

3. Kijk je op het juiste niveau?

Op advertentiegroepniveau zie je alleen de termen van die groep. Ga naar campagneniveau of naar het hele account. Zo voorkom je dat je een rapport "leeg" noemt dat alleen klein is.

4. Welk campagnetype is het?

Search, Shopping en Performance Max rapporteren zoektermen. Display, Video en App doen dat niet. Heb je een Search-campagne met de optie "Display Netwerk opnemen" aan, dan heeft een deel van de kosten nooit een zoekterm gehad. Dat deel zie je dus ook niet in het zoektermenrapport, en het staat er ook niet als "Overige zoektermen". Splits op netwerk (via segmenteren) om dat te controleren.

5. Heeft de campagne genoeg vertoningen?

Een nieuwe campagne met een paar honderd vertoningen heeft gewoon nog weinig te melden. Komen de vertoningen maar niet op gang, dan heb je een ander probleem dan je zoektermenrapport. Kijk dan eerst naar biedingen, budget en de status van je zoekwoorden.

Klopt alles en zie je nog steeds een grote regel "Overige zoektermen"? Dan heb je met de drempel te maken.

Reken uit hoeveel van je budget je nog kunt sturen

Tel de kosten van alle zichtbare zoektermen op en deel dat door de totale kosten van de campagne. Dat percentage is het deel dat je per zoekterm kunt beoordelen. De rest stuur je alleen indirect.

Een voorbeeld. Een Search-campagne kost in 30 dagen € 2.000. De zichtbare zoektermen tellen samen op tot € 1.200. Op de regel "Overige zoektermen" staat € 800. Je ziet dus 60% van je uitgaven per zoekterm. Voor 40% weet je niet wat er is gezocht.

Doe daarna een tweede som: hoeveel van die zichtbare € 1.200 ging naar termen die nooit zouden converteren? Stel dat je € 300 vindt aan termen als "loodgieter salaris", "loodgieter opleiding" en "zelf afvoer ontstoppen". Dat is 25% van wat je ziet. Hoe je zo'n verspilling netjes uitrekent per zoekwoord, staat in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Het is verleidelijk om die 25% door te trekken naar de onzichtbare € 800. Doe dat voorzichtig. Het onzichtbare deel bestaat uit zeldzamere, langere zoekopdrachten. Die kunnen beter zijn ("spoed loodgieter lekkage cv ketel amersfoort zondag") of juist slechter ("hoeveel verdient een loodgieter per uur zzp"). Je weet het niet. Gebruik de zichtbare verhouding als richting, niet als uitkomst.

Twee dingen helpen wel om in te schatten of het onzichtbare deel goed of slecht is:

• Vergelijk de conversieratio. Je kunt de conversies van "Overige zoektermen" niet per term zien, maar wel als totaal. Ligt de conversieratio van die regel ver onder die van de zichtbare termen, dan zit daar waarschijnlijk meer rommel.
• Kijk naar de trend. Wordt het onzichtbare deel elke maand groter terwijl je zoekwoorden gelijk blijven? Dan trekt breed zoeken steeds verder weg van je kern.

Zo stuur je ook het deel dat je niet ziet

Een uitsluitingszoekwoord werkt op elke zoekopdracht, niet alleen op de zoekopdrachten in je rapport. Sluit je "vacature" uit op woordgroep, dan blokkeer je ook "vacature loodgieter utrecht parttime", ook als die term nooit in je rapport had gestaan. Dat is je belangrijkste hefboom.

De gangbare tip is "loop je zoektermenrapport door en sluit slechte termen uit". Dat klopt, maar die tip gaat ervan uit dat je alle termen ziet. Met een bijna leeg rapport werkt het andersom: je zoekt niet naar slechte termen, maar naar slechte patronen, en je sluit het patroon uit.

Van één zichtbare term naar een patroon

Zie je "loodgieter vacature" en "loodgieter salaris" in je rapport, sluit dan niet die twee exacte termen uit. Sluit "vacature", "vacatures", "salaris" en "werken bij" uit op woordgroep. Elke lange variant met die woorden die onder de drempel blijft, valt dan ook weg. Een uitgewerkte lijst voor dit soort zoekers staat in zoekwoorden uitsluiten tegen vacaturezoekers in Google Ads.

Hetzelfde geldt voor intenties als "gratis", "zelf", "handleiding", "tweedehands" en "marktplaats". Eén zichtbare term met zo'n woord is een signaal dat er waarschijnlijk tientallen onzichtbare varianten zijn. Voor de "gratis"-familie zie gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

Let op het Nederlands

Hier gaat het in Nederlandse accounts vaak mis. Een uitsluiting op "vacature" blokkeert geen "loodgietersvacature". Een uitsluiting op "cursus" blokkeert geen "cursussen". Het onzichtbare deel zit juist vol met dit soort varianten, omdat ze elk apart te weinig volume hebben. Denk dus per patroon aan samenstellingen en aan enkelvoud en meervoud. Zie Nederlandse samenstellingen en je uitsluitingszoekwoorden en uitsluitingszoekwoorden in enkelvoud én meervoud.

Kies het zoekwoordtype bewust

Om het onzichtbare deel te raken heb je woordgroep nodig, of breed. Exact blokkeert alleen die ene zoekopdracht (plus nauwe varianten) en helpt dus nauwelijks tegen de lange staart die je niet ziet. Woordgroep is meestal de beste keuze: voorspelbaar en toch breed genoeg. Een brede uitsluiting gedraagt zich minder voorspelbaar, zeker als je zoekwoorden op verschillende zoektypen staan. Meer daarover in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

De prijs van deze aanpak

Dit is de keerzijde, en die moet je kennen. Een patroon uitsluiten op basis van wat je ziet, betekent dat je ook termen blokkeert die je nooit hebt gezien. Sluit je "zelf" uit, dan blokkeer je ook "zelfstandig loodgieter gezocht", en dat kan een prima lead zijn. Wil je met woordgroep alleen een bepaalde woordvolgorde raken, lees dan eerst zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Twee regels beperken het risico:

1. Sluit nooit een patroon uit dat ook in een converterende term voorkomt. Check eerst of het woord in termen met conversies staat, in de laatste 90 dagen.
2. Kijk na twee tot vier weken naar het verloop. Zakken de conversies in de campagne merkbaar terwijl de kosten gelijk blijven, dan heb je waarschijnlijk iets goeds weggesneden. Draai de laatste uitsluitingen dan als eerste terug.

Verklein het onzichtbare deel zelf

Het onzichtbare deel groeit met de breedte van je zoekwoorden. Zet je zoekwoorden die veel "Overige zoektermen" opleveren op woordgroep of exact, dan trek je kortere, vaker gezochte termen aan. Meer daarvan halen de drempel. Je ruilt bereik in voor zicht. Of dat de moeite waard is, hangt af van hoeveel conversies het brede zoeken je nu oplevert. Is dat weinig, dan is de ruil meestal goed.

Wat Performance Max en Shopping anders doen

Bij Shopping en Performance Max is het zoekwoordenrapport altijd leeg, want er zijn geen zoekwoorden. Zoektermen worden wel gerapporteerd, en de privacydrempel geldt daar net zo. Het verschil zit in hoe je kunt uitsluiten.

• Standaard Shopping werkt zoals Search. Je kunt uitsluitingszoekwoorden toevoegen en gedeelde lijsten koppelen. De patroonaanpak hierboven werkt één op één.
• Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Een patroon dat je in Search uitsluit via een lijst, moet je bij Performance Max dus apart op de campagne zetten.

Performance Max geeft je naast zoektermen ook zoekcategorieën: groepen van zoekopdrachten, ook als de losse termen onder de drempel blijven. Dat is vaak de beste bron om patronen in het onzichtbare deel te vinden. Hoe je die categorieën vertaalt naar concrete uitsluitingen, staat in Performance Max zoekcategorieën omzetten in uitsluitingen. Zie je in Performance Max nog minder dan in Search, lees dan Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Wie met de API werkt: zoektermen van Search, Shopping en Performance Max staan alle drie in campaign_search_term_view. De drempel geldt daar ook. Via de API krijg je dus niet meer termen te zien dan in de interface.

Waar PPCleaner wel en niet helpt

PPCleaner ziet precies wat Google rapporteert, niet meer. Een term die onder de privacydrempel blijft, kunnen wij ook niet lezen of beoordelen. Geen enkele tool kan dat. Wie iets anders belooft, schat of raadt.

Wat PPCleaner wel doet, is elke nacht de zoektermen lezen die wel zichtbaar zijn, in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke daarvan nooit zouden converteren en voegt ze toe als uitsluitingszoekwoord. Termen die in de laatste 90 dagen hebben geconverteerd, blokkeert het nooit. Omdat dat elke nacht gebeurt, vangt het ook termen die maar heel even boven de drempel uitkomen. Bij handmatig nalopen, eens per maand, zie je die nooit, omdat ze in je maandoverzicht weer verdwijnen tussen de rest.

Wat het niet doet: het past geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden aan. De keuze om je zoekwoorden van breed naar woordgroep te zetten, om het onzichtbare deel kleiner te maken, blijft dus bij jou. En elke blokkering is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Blijkt een uitsluiting achteraf te breed, dan zet je hem zonder zoeken terug.

Het eerlijke antwoord op een bijna leeg zoektermenrapport is dus: je krijgt het niet vol. Wel kun je uitrekenen hoeveel je mist, wat je ziet zo goed mogelijk benutten, en het deel dat je niet ziet kleiner maken.