Zoekwoord met veel vertoningen maar geen klikken

Kost een zoekterm zonder klikken geld?

Nee, niet op het zoeknetwerk, in Shopping en in Performance Max op zoekverkeer. Daar betaal je per klik. Een zoekterm met 1.200 vertoningen en 0 klikken staat in je rapport op € 0 aan kosten. Daarom blijft hij vaak gewoon staan. In het kostenoverzicht valt hij niet op.

Dat is ook de reden dat de meeste adviezen over "zoekwoorden met veel zoekvolume" hier niets mee kunnen. De pagina's die nu op deze vraag scoren gaan over zoekwoordonderzoek. Kies woorden met volume, gebruik een tool, kijk naar de concurrentie. Dat klopt voor de keuze van je zoekwoord. Het zegt alleen niets over wat er gebeurt nadat je erop biedt. Volume is geen zoekintentie. Een zoekwoord als loodgieter in breed zoeken heeft enorm veel volume, en een groot deel daarvan is iemand die wil weten wat een loodgieter verdient, hoe je loodgieter wordt of hoe je zelf een sifon losdraait.

Die zoekopdrachten zie je pas in het zoektermenrapport. Daar wordt het verschil duidelijk tussen het zoekwoord waarop jij biedt en de zoekterm die iemand echt heeft getypt. Het probleem van "veel vertoningen, geen klikken" zit bijna altijd in die zoektermen, niet in het zoekwoord zelf.

Wat doen die vertoningen met je CTR?

Ze drukken je CTR, soms flink, ook als je advertentie voor de goede zoekopdrachten prima presteert. De CTR van een zoekwoord is het totaal van alle zoektermen die erop matchen. Irrelevante vertoningen tellen dus mee in de noemer.

Een rekenvoorbeeld. Je biedt op loodgieter amsterdam in breed zoeken. In een maand matcht het zoekwoord onder meer op:

Op zoekwoordniveau zie je een CTR van 2,5%. Dat ziet eruit als een matige advertentie. In werkelijkheid haalt je advertentie 10% bij de mensen die je wilt bereiken. De 1.200 vertoningen bij werkzoekenden kostten niets, maar ze maken je cijfer vier keer zo slecht als het is.

Dat heeft drie praktische gevolgen:

• Je trekt de verkeerde conclusie over je advertentie. Je gaat koppen herschrijven die eigenlijk goed werken.
• Advertentietests worden troebel. Als variant A en B allebei voor een groot deel aan werkzoekenden worden getoond, kan het verschil tussen ze wegvallen in de ruis.
• Rapportages naar klanten of management kloppen niet. Een bureau dat een gemiddelde CTR rapporteert, rapporteert ook alle vertoningen waar nooit iemand op had moeten klikken.

En je kwaliteitsscore? Minder hard dan vaak beweerd

Het eerlijke antwoord: Google zegt niet precies hoe zwaar irrelevante zoektermen meewegen in je kwaliteitsscore. Wie stelt dat elke vertoning zonder klik je kwaliteitsscore omlaag haalt, beweert meer dan Google publiceert.

Wat Google wel publiceert:

• De kwaliteitsscore (1 tot 10) is een diagnostisch hulpmiddel. Google zegt zelf dat hij niet als input in de veiling wordt gebruikt.
• Hij bestaat uit drie onderdelen: verwachte CTR, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina.
• In de veiling gebruikt Google wel kwaliteitssignalen per zoekopdracht, op het moment van zoeken. Daar hoort de verwachte klikfrequentie bij.

Dat laatste is het punt dat ertoe doet. De advertentierangschikking wordt per zoekopdracht berekend. Als jouw advertentie op loodgieter salaris steeds wordt overgeslagen, is dat geen geheim voor het systeem. Google maakt alleen niet bekend of en hoe dat doorwerkt in je score voor spoed loodgieter amsterdam. Ga er dus niet van uit dat uitsluiten je kwaliteitsscore van een 4 naar een 8 brengt. Het kan helpen. Het is alleen geen garantie, en het is geen goede reden op zichzelf.

Er is wel iets dat je kunt meten. Zet de kolom Verw. CTR naast je zoekwoorden. Staat die op "Lager dan gemiddeld" terwijl de relevante zoektermen een prima CTR halen? Dan weet je dat het zoekwoord op het totaal wordt beoordeeld en niet op je goede verkeer. Dan is het de moeite waard om te kijken wat er in dat totaal zit.

Irrelevant of gewoon slecht? Twee soorten nul-klik-zoektermen

Niet elke zoekterm zonder klikken moet eruit. Er zijn twee heel verschillende gevallen, en ze vragen een tegenovergestelde aanpak.

1. De zoekintentie past niet bij je aanbod

loodgieter salaris, loodgieter opleiding, loodgieter vacature, hoe ontstop ik zelf een afvoer. Niemand die dit typt wil jouw dienst kopen. Dat er nog niet op geklikt is, is geluk. Bij genoeg vertoningen klikt er altijd iemand, uit nieuwsgierigheid of per ongeluk. Die klik kost dan gewoon geld, en een conversie komt er niet.

Dit zijn de zoektermen die je uitsluit. Woorden als gratis horen vaak ook in deze groep, al hangt dat af van je product. Zie gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

2. De zoekintentie past wel, maar niemand klikt

loodgieter amsterdam zuid, cv ketel lekt, loodgieter in de buurt. Dit zijn mensen die je wilt bereiken. Als die zoektermen honderden vertoningen hebben en geen klikken, is er iets anders aan de hand:

• Je positie is te laag. Je verschijnt onderaan de pagina of onder de organische resultaten. Kijk naar het percentage vertoningen bovenaan de pagina.
• Je advertentie sluit niet aan. Iemand zoekt op een lekkende cv-ketel en jouw kop gaat over "Riool ontstoppen vanaf € 95".
• De concurrentie is sterker. Anderen noemen een vaste voorrijkost of "binnen 30 minuten ter plaatse", jij niet.

Sluit je zulke zoektermen uit, dan gooi je je beste verkeer weg om een cijfer op te poetsen. Hier help je jezelf met een eigen advertentiegroep, een betere kop of een hoger bod. Een uitsluiting helpt niet.

De vraag is dus nooit "heeft dit geklikt?" maar "zou ik willen dat dit had geklikt?". Is het antwoord nee, dan sluit je uit. Is het antwoord ja, dan ga je het probleem in de advertentie of het bod zoeken.

Wanneer uitsluiten toch loont

Uitsluiten loont wanneer de zoekterm een verkeerde intentie heeft én genoeg volume om ooit geld te kosten of je cijfers te vertekenen. Concreet zijn er vier situaties.

1. Het volume is hoog en blijft komen. Een zoekterm met 30 vertoningen in een jaar laat je liggen. Een zoekterm met 1.200 vertoningen per maand gaat gegarandeerd klikken opleveren. Sluit hem uit voordat die klikken komen.

2. Het is een patroon, geen losse zoekterm. Zie je loodgieter salaris, salaris loodgieter, wat verdient een loodgieter en loodgieter cao? Dan sluit je niet vier zoektermen uit, maar het woord salaris en cao als woordgroep. Hoe de zoektypen zich daarbij gedragen lees je in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen. Let op met brede uitsluitingen: ze gedragen zich minder voorspelbaar over zoektypen heen dan je zou verwachten.

3. Je vertoningsaandeel stuurt je beslissingen. Vertoningsaandeel is je aantal vertoningen gedeeld door het aantal vertoningen waarvoor je in aanmerking kwam. Irrelevante zoekopdrachten tellen daarin mee. Zie je "Vertoningsaandeel verloren (budget)" en verhoog je daarom je budget? Dan kan een deel van dat "verloren" aandeel bestaan uit zoekopdrachten waarvoor je nooit had willen verschijnen. Eerst opschonen, dan pas het budget aanpassen.

4. Je test advertenties of rapporteert CTR. Als je beslissingen neemt op basis van CTR, moet de CTR iets zeggen over je doelgroep. Dan is uitsluiten geen kostenbesparing maar meetkwaliteit.

In alle andere gevallen is een zoekterm met veel vertoningen en geen klikken vooral een signaal. Het is geen lek. De echte lekken zijn zoektermen die wél klikken en niet converteren. Dat is een ander rapport en een andere aanpak: zie zoektermen met veel klikken en geen conversies uitsluiten.

Wanneer je het beter laat liggen

Uitsluiten heeft een prijs. Elke uitsluiting kan ook goed verkeer blokkeren, en een lange lijst moet je onderhouden. Drie situaties waarin je beter niets doet:

• De zoekterm heeft ooit geconverteerd. Vertoningen zonder klik deze maand zeggen weinig als dezelfde zoekterm drie maanden geleden een klant opleverde. PPCleaner blokkeert om die reden nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. Hanteer zelf dezelfde regel.
• De uitsluiting zou te breed worden. Wie lekkage uitsluit omdat lekkage verzekering geen klanten oplevert, blokkeert ook lekkage badkamer spoed. Sluit de woordgroep uit, niet het losse woord. Hoe woordvolgorde daarbij meetelt, staat in zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.
• Het probleem zit in het zoekwoord. Als vrijwel alles wat je breed zoekwoord ophaalt irrelevant is, ben je aan het dweilen met de kraan open. Dan is een strakker zoektype of het pauzeren van het zoekwoord een betere stap: zoektermen uitsluiten of zoekwoord pauzeren? Het verschil.

Ben je bang dat je lijst te lang wordt? Lees te veel negatieve zoekwoorden? Waar de grens echt ligt. En merk je dat een campagne opeens minder vertoningen krijgt na een opschoonronde? Dan helpt uitsluitingszoekwoord per ongeluk toegevoegd? Spoor het op.

Zo vind je ze in je account

Je vindt deze zoektermen in het zoektermenrapport. Filter op veel vertoningen en nul klikken, en beoordeel ze op intentie, niet op het cijfer.

Zoeknetwerk en Shopping

1. Open Inzichten en rapporten → Zoektermen op campagne- of accountniveau.
2. Kies een periode van minstens 30 dagen. Bij kleine accounts liever 90.
3. Voeg een filter toe: Klikken = 0 en Vertoningen ≥ een drempel die bij je account past. Bij een klein account is 100 al veel, bij een groot account is 1.000 een beter begin.
4. Sorteer op vertoningen, aflopend.
5. Loop de lijst door met één vraag: zou ik willen dat dit had geklikt? Markeer de irrelevante zoektermen en zoek naar terugkerende woorden.

Standaard Shopping werkt hier hetzelfde als het zoeknetwerk. Je kunt uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau toevoegen of gedeelde lijsten gebruiken.

Eén kanttekening: het rapport is niet volledig. Google toont lang niet elke zoekterm. Zoektermen met weinig volume vallen vaak weg. Hoe groot dat gat bij jou is, kun je meten: zie zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat. Voor dit specifieke probleem is dat minder erg dan het klinkt. Zoektermen met veel vertoningen zijn juist de zoektermen die je wel te zien krijgt.

Performance Max

Performance Max meldt zoektermen voor zijn zoek- en Shopping-verkeer in dezelfde bron als Search en Shopping (campaign_search_term_view in de API). Display, Video en App leveren geen zoektermen op. Vertoningen op YouTube of in Gmail kun je dus niet herleiden tot een zoekopdracht, en daar valt ook niets uit te sluiten met een zoekwoord. Meer hierover in Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Wil je in Performance Max uitsluiten, dan kan dat met maximaal 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten worden niet geaccepteerd. Een lijst die je voor je zoekcampagnes hebt opgebouwd moet je dus apart toevoegen. Hoe dat op accountniveau werkt lees je in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max.

Waar PPCleaner wel en niet helpt

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account heeft betaald. Het beoordeelt welke daarvan nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoord, in Search, Shopping en Performance Max. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd.

Dat betekent ook iets wat je moet weten: een zoekterm die alleen vertoningen heeft en nooit een klik, heeft niets gekost. Die staat dus niet bovenaan de lijst van wat PPCleaner aanpakt. Het werk zit in de zoektermen die geld weglekken. De opschoning hierboven, voor je CTR, je vertoningsaandeel en je advertentietests, blijft een beslissing die je zelf neemt. Wel geldt: zodra zo'n irrelevante zoekterm toch klikken begint te krijgen, valt hij wel binnen wat PPCleaner beoordeelt. En dat gebeurt bij genoeg volume vroeg of laat.

Kort gezegd: een zoekterm met veel vertoningen en geen klikken is zelden een kostenpost. Het is wel een meetprobleem en een vroeg signaal. Sluit uit waar de intentie niet klopt. Waar de intentie wel klopt, verbeter je de advertentie of het bod.