Zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat

Waarom ontbreken zoektermen in je rapport?

Google laat zoektermen weg die door te weinig mensen gezocht zijn. Volgens Google is dat om de privacy van gebruikers te beschermen. Je betaalt wel voor die klikken: ze zitten in de totalen van je campagne, alleen staan ze niet als losse regel in het zoektermenrapport.

Het gaat dus niet om een fout in je account of een vertraging die vanzelf overgaat. Het is een vaste drempel. Een zeldzame, lange zoekterm als "loodgieter lekkage cv ketel zondag haarlem schalkwijk" haalt die drempel meestal niet. Je betaalt de klik, maar ziet nooit wat er getypt is.

Naast die privacydrempel zijn er nog een paar gewone oorzaken. Die kun je snel uitsluiten voordat je verder zoekt:

• De periode is te kort. Met een rapport over gisteren zie je weinig. Kijk minstens naar dertig dagen.
• Er staat een filter aan. Een filter op klikken, conversies of match type verbergt regels zonder dat je het meteen doorhebt.
• Het campagnetype rapporteert geen zoektermen. Zoektermen van Search, Shopping en Performance Max komen in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren helemaal geen zoektermen. Daar heb je dus niet een deel van het beeld, maar niets.
• Performance Max laat het anders zien. De zoektermen van Performance Max zijn er wel, maar lang niet zo overzichtelijk als bij een zoekcampagne. In Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel lees je hoe je erbij komt.

Heb je die vier gehad en klopt de som nog steeds niet? Dan kijk je naar de privacydrempel. Daar gaat de rest van dit artikel over.

Hoe verhoudt 'overige zoektermen' zich tot je uitgaven?

De regel met overige zoektermen is het verschil tussen wat je campagne kostte en wat de zichtbare zoektermen samen kostten. Het is geen aparte categorie verkeer. Het zijn gewone klikken op zoektermen die Google je niet laat zien.

In het zoektermenrapport staat onderaan een totaalregel. Afhankelijk van je interfacetaal en weergave staat daar ook een regel voor de overige, niet getoonde zoektermen. Tel je alle zichtbare regels op, dan kom je lager uit dan het totaal. Dat verschil is je blinde vlak.

Een voorbeeld. Een zoekcampagne voor een installatiebedrijf kost in een maand € 4.000. Je exporteert het zoektermenrapport en telt de kosten van alle regels op. Dat komt uit op € 2.600. Dan is € 1.400 uitgegeven aan zoektermen die je niet kunt zien.

Belangrijk om te snappen:

• Die € 1.400 is niet automatisch verspild. Een deel ervan zijn prima zoekopdrachten, alleen te zeldzaam om getoond te worden. "spoed loodgieter haarlem zondagavond" kan een uitstekende klant opleveren.
• Conversies op verborgen termen tellen gewoon mee. Je ziet ze in het campagnetotaal, maar je weet niet bij welke zoekterm ze horen.
• Het gat zit niet gelijk verdeeld. Campagnes met brede zoekwoorden of Performance Max trekken meer lange, zeldzame zoektermen aan dan een campagne met vooral exacte zoekwoorden. Daar is het gat bijna altijd groter.

Dat laatste punt is de reden dat je het gat per campagne moet meten en niet alleen op accountniveau.

Het blinde vlak meten met één percentage

Reken het blinde vlak uit als percentage van de kosten: 100% min (kosten zichtbare zoektermen ÷ totale campagnekosten). Dat ene getal vertelt je hoeveel van je budget je uitgeeft zonder te weten waaraan.

Met de cijfers van hierboven:

• Zichtbare kosten: € 2.600
• Totale kosten: € 4.000
• € 2.600 ÷ € 4.000 = 65% zichtbaar
• Blinde vlak: 100% − 65% = 35%

Doe hetzelfde met klikken en conversies

Kosten zijn het belangrijkste getal, maar reken het ook uit voor klikken en conversies. Elk getal vertelt iets anders.

Stel dat dezelfde campagne 1.000 klikken had, waarvan 640 op zichtbare zoektermen. Dan is het blinde vlak in klikken 36%. Dat ligt dicht bij de 35% in kosten. De verborgen klikken zijn dus ongeveer even duur als de zichtbare.

Ligt het percentage in kosten veel hoger dan in klikken? Dan zijn de verborgen klikken duurder per stuk. Dat is een signaal om de biedstrategie en de match types van die campagne kritisch te bekijken.

Voor conversies werkt het net zo. Had de campagne 40 conversies, waarvan 30 op zichtbare zoektermen, dan komt 25% van je conversies uit het blinde vlak. Bij 35% van de kosten is het blinde vlak dan iets minder rendabel dan de rest. Dat is geen bewijs dat er verspilling in zit, maar wel een reden om beter te kijken.

Waar je de cijfers vandaan haalt

In de interface: exporteer het zoektermenrapport per campagne over een vaste periode, tel de kolom kosten op en vergelijk die met de kosten in het campagneoverzicht over dezelfde periode. Let op dat beide rapporten exact dezelfde datums gebruiken.

Via de API of een script: tel de kosten uit campaign_search_term_view op per campagne en vergelijk ze met de kosten van de campagne zelf. Zo krijg je het percentage voor alle campagnes in één overzicht, en kun je het elke maand automatisch opnieuw draaien.

Wat een normaal percentage is

Google publiceert geen norm. In de accounts die wij auditen zien we het blinde vlak bij zoekcampagnes meestal ergens tussen een vijfde en de helft van de kosten liggen. Het hangt sterk af van de branche, het aandeel brede zoekwoorden en hoe lang en gevarieerd de zoekopdrachten in jouw markt zijn. Gebruik die bandbreedte niet als doel. Gebruik je eigen cijfer van vorige maand als vergelijking.

Wat kost het gat je echt?

Het gat kost je het deel van die onzichtbare uitgaven dat naar zoektermen gaat die nooit zouden converteren. Dat kun je niet exact meten, maar je kunt het redelijk schatten op basis van wat je wél ziet.

De aanpak: bepaal eerst welk deel van je zichtbare kosten naar nutteloze zoektermen gaat. Hoe je dat netjes doet, staat in Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules. Pas dat aandeel daarna toe op het blinde vlak.

Terug naar het voorbeeld:

• Van de € 2.600 zichtbare kosten gaat € 520 naar termen als "loodgieter salaris", "loodgieter opleiding" en "cv ketel zelf ontluchten". Dat is 20%.
• Neem aan dat het blinde vlak een vergelijkbare verhouding heeft: 20% van € 1.400 = € 280.
• Geschatte verspilling in totaal: € 520 + € 280 = € 800 per maand.

Is die aanname redelijk? Soms is ze te voorzichtig. Lange, zeldzame zoektermen zijn vaker vragen, doe-het-zelfzoekopdrachten of zoekopdrachten van mensen die iets heel anders zoeken. Soms is ze te streng, omdat specifieke zoekopdrachten juist koopintentie laten zien. De conversiecijfers uit de vorige sectie helpen je kiezen: converteert het blinde vlak slechter dan de rest, ga dan uit van een hoger aandeel verspilling.

Het eerlijke antwoord is dus een schatting met een bandbreedte, geen bedrag tot op de euro. Maar een schatting van € 800 per maand stuurt je beslissingen een stuk beter dan doen alsof die € 1.400 niet bestaat. Wil je weten waar de grootste posten meestal zitten, lees dan Waaraan je in Google Ads echt geld weggooit.

Wat je wel kunt doen aan zoektermen die je niet ziet

Je kunt een verborgen zoekterm niet los uitsluiten, maar je kunt wel de patronen uitsluiten waar hij bij hoort. Verborgen zoektermen zijn meestal langere varianten van termen die je wel ziet. Een uitsluiting op woordgroep vangt die varianten mee.

Sluit woorden en woordgroepen uit, geen complete zoektermen

Zie je "loodgieter vacature" en "vacature loodgieter amsterdam" in je rapport? Dan staan er in het blinde vlak vrijwel zeker ook "vacature loodgieter amsterdam noord parttime" en dergelijke. Een exact uitsluitingszoekwoord [vacature loodgieter amsterdam] raakt alleen die ene variant. Een uitsluiting op woordgroep "vacature" blokkeert elke zoekterm met dat woord erin, ook de varianten die je nooit te zien krijgt.

Hoe de drie match types voor uitsluitingen zich gedragen en waar de gaten zitten, lees je in Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen. Kort: brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar tussen match types, dus woordgroep is voor dit doel meestal de veiligste keuze. Let wel op de woordvolgorde. Wat een woordgroep wel en niet blokkeert, staat in Zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Zoek naar losse woorden die steeds terugkomen

Splits je zichtbare zoektermen op in losse woorden en tel per woord de kosten en conversies. Woorden als "salaris", "opleiding", "zelf", "gratis", "handleiding" of "tweedehands" duiken in veel branches op. Komen ze in de zichtbare termen voor zonder conversies, dan zitten ze ook in het blinde vlak. Een startpunt per branche vind je in Uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst.

Dit heeft een prijs. Een uitsluiting op woordgroep is grof. "zelf" uitsluiten blokkeert ook "zelf een loodgieter bellen of laten komen", als iemand dat ooit typt. Kijk dus altijd eerst of een woord in een converterende zoekterm voorkomt voordat je het uitsluit.

Maak het gat kleiner bij de bron

Hoe breder je matcht, hoe meer zeldzame zoektermen je binnenhaalt en hoe groter het blinde vlak. Zet je de belangrijkste zoekwoorden op woordgroep of exact, dan daalt het percentage meestal. Dat kost vaak wat volume. Of dat de moeite waard is, hangt af van hoe het blinde vlak converteert. Converteert het slecht, dan is de ruil meestal gunstig.

Bij Performance Max heb je minder knoppen. Je kunt tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau toevoegen, maar gedeelde lijsten worden niet geaccepteerd. Standaard Shopping accepteert wel gedeelde lijsten, net als Search. Hoe je bij Performance Max toch zicht krijgt op welke zoekopdrachten je vertoningen opleveren, lees je in Performance Max vertoningen herleiden tot zoekopdrachten.

Wanneer het percentage alarm moet slaan

Het percentage zelf zegt weinig; de verandering zegt veel. Stijgt het blinde vlak van een campagne van de ene maand op de andere flink, dan is er iets veranderd in hoe die campagne matcht, en meestal niet ten goede.

Typische oorzaken van een stijging:

• Je hebt zoekwoorden op breed gezet of nieuwe brede zoekwoorden toegevoegd.
• Je bent overgestapt op een biedstrategie die het systeem meer vrijheid geeft om nieuwe zoekopdrachten op te zoeken.
• Een Performance Max-campagne is gaan concurreren met je zoekcampagne en neemt een deel van het verkeer over.
• Er is een uitsluiting verdwenen of per ongeluk aangepast, waardoor een groep termen weer binnenkomt.

Zet het percentage daarom naast je andere maandcijfers. Combineer het met de CPA van dezelfde campagne. Stijgt het blinde vlak en stijgt de CPA ook, dan heb je een concreet spoor. Hoe je van daaruit verder zoekt, staat in CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Daalt het percentage, terwijl volume en conversies stabiel blijven? Dan heb je de campagne strakker gemaakt zonder iets te verliezen. Dat is precies wat je wilt zien.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest dezelfde zoektermgegevens die Google via de API beschikbaar stelt. Zoektermen die Google verbergt, ziet PPCleaner dus ook niet. Geen enkele tool kan dat, wat er ook beloofd wordt.

Wat PPCleaner wel doet: elke nacht de zichtbare zoektermen van Search, Shopping en Performance Max beoordelen en de termen die nooit gingen converteren als uitsluitingszoekwoorden toevoegen. Waar een patroon duidelijk is, vangt een uitsluiting op woordgroep ook de verborgen varianten. Een zoekterm die de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, blokkeert PPCleaner nooit. En elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Het blinde vlak verdwijnt daar niet door. Het wordt alleen kleiner en goedkoper. Meten blijft jouw werk, en het percentage uit dit artikel is daarvoor het eenvoudigste instrument. Wil je de zichtbare kant vaker bijhouden, lees dan of het zoektermenrapport dagelijks checken echt loont.