Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules

Waarom 'tien procent verspild' geen berekening is

Een vast percentage verspild budget bestaat niet. Hoeveel je verspilt, hangt af van je zoekwoordtypen, je campagnetypen en hoe lang je je zoektermen al niet bekeken hebt. Dat kun je alleen uitrekenen met je eigen zoektermen.

De pagina's die bovenaan staan voor dit onderwerp, gaan bijna allemaal over je budget bepalen: hoeveel moet je uitgeven om genoeg klikken te krijgen. Dat is een andere vraag. Als ze het over verspilling hebben, noemen ze een percentage of een lijstje tips ('gebruik uitsluitingen', 'check je zoektermen'). Geen van beide zegt hoeveel euro er in jouw account weglekt.

In de accounts die wij auditen is de spreiding groot: van onder de 5% tot ruim boven de 25% van de uitgaven aan zoektermen. Een account met vooral exacte zoekwoorden en een strak bijgehouden uitsluitingslijst zit onderaan die range. Een account met brede zoekwoorden, Performance Max en een jaar zonder onderhoud zit bovenaan. Een gemiddelde van tien procent zegt dus niets over jouw account.

Eerst iets over woorden. Een zoekwoord is wat jij koopt, bijvoorbeeld loodgieter amsterdam. Een zoekterm is wat iemand echt typte: loodgieter salaris amsterdam. Verspilling zit bijna nooit in het zoekwoord. Ze zit in de zoektermen die Google aan dat zoekwoord koppelt. Je rekent dus op zoektermniveau, met het zoektermenrapport als bron. Wie eerst een snelle schatting wil, kan verspild budget in tien minuten becijferen. Dit artikel is de grondige versie.

Stap 1: bepaal wanneer nul conversies echt iets betekent

Een zoekterm zonder conversie is pas verspilling als hij genoeg klikken heeft gehad om te mogen converteren. Een bruikbare drempel is: drempel = 3 ÷ conversieratio. Bij een conversieratio van 4% is dat 3 ÷ 0,04 = 75 klikken.

Waar komt die 3 vandaan? De kans dat een term met een normale conversieratio p na n klikken nog steeds nul conversies heeft, is (1 − p)ⁿ. Bij p = 4%:

• na 25 klikken: 0,96²⁵ ≈ 36%
• na 50 klikken: 0,96⁵⁰ ≈ 13%
• na 75 klikken: 0,96⁷⁵ ≈ 5%

Na 25 klikken zonder conversie heb je dus nog ruim een derde kans dat de term gewoon pech had. Na 75 klikken is dat zo'n 5%. Dan mag je de term met redelijke zekerheid slecht noemen. De regel 'drie keer het aantal klikken per conversie' komt op ongeveer hetzelfde uit en is makkelijker te onthouden.

Drie keuzes maken of breken deze stap:

• Neem de conversieratio van de campagne, niet van het account. Een merkcampagne met 15% conversieratio trekt het accountgemiddelde omhoog. Dan wordt je drempel te laag en noem je goede generieke termen te snel verspilling.
• Kijk naar 90 dagen, niet naar 30. Een maand geeft te weinig klikken per term, en één drukke week kan het beeld scheef trekken.
• Laat de laatste dagen weg. Als klanten gemiddeld een week nadenken voordat ze bellen of bestellen, staan de conversies van vorige week er nog niet in. Schuif je venster een conversievertraging terug.

Stap 2: reken harde en zachte verspilling uit

Verspilling bestaat uit twee lagen. Harde verspilling zijn termen zonder conversie boven de drempel. Zachte verspilling zijn termen die wel converteren, maar met veel meer klikken dan nodig. De meeste blogs tellen alleen de eerste laag.

Harde verspilling

De formule is simpel:

harde verspilling = klikken × gemiddelde CPC, voor elke term met 0 conversies en klikken ≥ drempel.

Dat is gewoon de kolom Kosten van die termen. De formule staat er alleen om duidelijk te maken dat je niet alle termen zonder conversie optelt, maar alleen die boven de drempel.

Zachte verspilling: de conversie-afwijking

Een term die 1 conversie haalt op 120 klikken, is niet waardeloos, maar wel duur. Met de referentie-conversieratio van de campagne reken je uit hoeveel klikken teveel waren:

zachte verspilling = klikken × (1 − CVR term ÷ CVR referentie) × CPC

Dat is hetzelfde als:

zachte verspilling = (klikken − conversies ÷ CVR referentie) × CPC

De tweede vorm laat goed zien wat je meet. Conversies ÷ CVR referentie is het aantal klikken dat een gemiddelde term nodig had gehad voor hetzelfde resultaat. Alles daarboven is overtollig. Komt de uitkomst onder nul uit, dan presteert de term beter dan gemiddeld en tel je hem als 0.

Let op: zachte verspilling is geen geld dat je terugkrijgt door de term te blokkeren. Blokkeer je hem, dan verlies je ook die ene conversie. Het getal laat zien waar je met een eigen advertentiegroep, een lager bod of een betere landingspagina nog iets kunt verdienen. Meer daarover lees je in CPA te hoog? Begin bij je zoektermen.

Een uitgewerkt voorbeeld

Een loodgietersbedrijf, campagne met 4% conversieratio, drempel 75 klikken, 90 dagen data:

spoed loodgieter amsterdam had 250 klikken mogen gebruiken voor 10 conversies en had er maar 200 nodig. Die term doet het beter dan gemiddeld, dus daar zit niets te halen. De harde verspilling in dit fragment is € 135 + € 80 = € 215. De zachte verspilling is € 47,50.

Stap 3: wat de formule mist, en waar CTR-afwijking wel helpt

Statistiek is traag bij termen die al op betekenis verkeerd zijn. loodgieter vacature rotterdam heeft geen 75 klikken nodig om te bewijzen dat er geen klant achter zit. Iemand die een baan zoekt, boekt geen loodgieter. Zulke termen tel je mee op basis van intentie, ongeacht het aantal klikken.

Je kosten splitsen zich dus in drie bakken:

1. Bewezen verspilling: boven de drempel, nul conversies (stap 2).
2. Verspilling op intentie: onder de drempel, maar de betekenis sluit een klant uit. Denk aan vacature, salaris, gratis, zelf maken, of de naam van een concurrent als je daar niet op wilt adverteren.
3. Onbewezen: onder de drempel, intentie onduidelijk. Dit tel je niet mee als verspilling.

In het voorbeeld komt de € 45 van loodgieter vacature rotterdam (30 × € 1,50) in bak 2. De verspilling uit dit fragment wordt dan € 215 hard + € 45 op intentie = € 260, plus € 47,50 zacht.

CTR-afwijking: een sorteersleutel, geen bedrag

Je ziet soms een formule als klikken × CTR-afwijking × CPC. Die levert geen euro's verspilling op. Een lage CTR kost je per klik niets extra, want vertoningen zonder klik betaal je in een CPC-campagne niet. Wat CTR-afwijking wel doet: de stapel onbewezen termen sorteren.

CTR-index = CTR term ÷ CTR advertentiegroep

Een term met een index van 0,3 wordt door veel mensen gezien en door weinig mensen herkend als antwoord op hun vraag. De klikken die hij wel krijgt, zijn vaker van mensen die iets anders zochten. Sorteer bak 3 daarom op kosten × (1 − CTR-index). Bovenaan staan de termen die je het eerst met de hand beoordeelt. Een hoge index zegt nog niet dat een term goed is. Het zegt alleen dat je er later naar kunt kijken.

Waar zulke termen vandaan komen, verschilt per zoekwoordtype. Bij brede zoekwoorden is de kans het grootst, omdat Google daar ruim interpreteert. Dat wordt uitgelegd in breed zoekwoord en wat Google erbij verzint.

Stap 4: reken het verborgen deel en de echte besparing door

Je totaal wordt een bandbreedte en geen enkel getal. Er zijn twee redenen. Je rapport toont niet al je zoektermen. En geld dat je niet meer aan slechte termen uitgeeft, verdwijnt niet altijd uit je uitgaven.

Het deel dat je rapport niet laat zien

Vergelijk de kosten in het zoektermenrapport met de totale kosten van dezelfde campagnes in dezelfde periode:

dekking = kosten in zoektermenrapport ÷ totale campagnekosten

Google toont niet elke zoekterm. Termen met weinig volume vallen weg, maar ze kosten wel geld. Stel dat je rapport over drie maanden € 4.000 laat zien en de campagnes kostten € 5.000. Dan is je dekking 80% en heb je voor € 1.000 geen termen. Waarom dat gebeurt en hoe je er toch iets van terugziet, staat in zoektermen die je rapport niet laat zien.

Stel dat de volledige analyse over die € 4.000 € 600 aan bewezen verspilling en verspilling op intentie oplevert, dus 15%. Dan reken je zo:

• ondergrens: € 600 (je neemt aan dat het verborgen deel schoon is)
• middenschatting: € 600 + 15% × € 1.000 = € 750

Dat geldt voor een periode van drie maanden. Per jaar is het ruwweg € 2.400 tot € 3.000, als het account niet verandert. Zeg erbij dat het verborgen deel ook vuiler kan zijn dan het zichtbare deel. Die staart bestaat vooral uit zeldzame, lange zoektermen. Een bovengrens kun je dus niet hard maken, en dat moet je ook niet proberen.

Welke kosten tellen mee

Alleen Search, Shopping en Performance Max rapporteren zoektermen. Display-, Video- en App-campagnes doen dat niet, dus daar werkt deze methode niet en moet je naar plaatsingen kijken. Bij Shopping kies je zelf geen zoekwoorden, maar de zoektermen zijn er wel, zie Google Shopping: jij kiest geen zoekwoorden. Bij Performance Max dekt de berekening alleen het deel dat via zoektermen loopt. Hoe je die termen boven water krijgt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Verspilling is niet hetzelfde als besparing

Dit is het deel dat bijna iedereen overslaat. Als je campagne door haar dagbudget beperkt wordt, geeft Google de vrijgekomen € 750 gewoon uit aan andere klikken. Je factuur daalt dan niet. Wat je wint, zijn betere klikken voor hetzelfde geld. Met de conversieratio van je goede termen reken je uit wat dat oplevert: € 750 ÷ € 1,50 CPC = 500 klikken, × 4% = ongeveer 20 extra conversies in die drie maanden. Ook dat is een schatting.

Wordt je campagne niet door haar budget beperkt, dan daalt je uitgave wel ongeveer met de geblokkeerde kosten. Gebruik je een biedstrategie als Doel-CPA, dan verschuift het algoritme zijn biedingen ook nog. Presenteer het resultaat aan een klant of directeur daarom als 'zoveel budget dat nu naar betere zoektermen gaat', niet als 'zoveel bespaard'.

Stap 5: van berekening naar uitsluitingen

Een getal verandert niets aan je account. Pas wanneer de termen uit bak 1 en 2 als uitsluiting in je account staan, gaat er minder geld naar slechte zoektermen. Dat werk heeft wel een paar valkuilen.

• Kies het zoekwoordtype bewust. Een term als loodgieter salaris sluit je uit als woordgroep op salaris. Zo vang je ook salaris loodgieter zzp. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar tussen zoekwoordtypen. Gebruik ze alleen voor losse woorden waarvan je zeker weet dat ze nooit iets opleveren.
• Zet de uitsluiting op het juiste niveau. vacature hoort in een gedeelde lijst voor het hele account. zelf ontluchten misschien alleen in de campagne voor reparaties. Zie uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.
• Let op de grenzen van Performance Max. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Wat je in een gedeelde lijst bijhoudt, moet je daar dus apart toevoegen. Standaard Shopping accepteert wel gedeelde lijsten, net als Search.
• Blokkeer geen termen die net geconverteerd hebben. Zachte verspilling los je op met biedingen of structuur, niet met een uitsluiting.

Daarna moet je de berekening blijven herhalen. Elke week komen er nieuwe zoektermen bij, en de verspilling van volgend kwartaal zit in termen die nu nog onder de drempel zitten. Een eenmalige berekening is een momentopname. Wie dit structureel wil inbouwen, vindt de volgorde in een Google Ads-audit in zeven stappen.

Wat PPCleaner hiervan overneemt, en wat niet

PPCleaner doet stap 1 tot en met 3 elke nacht voor Search, Shopping en Performance Max. Het leest de zoektermen, beoordeelt welke nooit een klant gaan opleveren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoord. Een term die de afgelopen 90 dagen geconverteerd heeft, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd.

Twee dingen kan PPCleaner niet. Het ziet de zoektermen die Google niet rapporteert net zo min als jij, dus de verborgen staart uit stap 4 blijft een schatting. En voor Display, Video en App bestaan er geen zoektermen, dus daar valt niets te beoordelen. De rekensom voor de klant of directie, met de nuance dat verspilling niet hetzelfde is als besparing, blijft jouw werk.