Performance Max zoektermen zien en uitsluiten

Waar de zoektermen van Performance Max staan

In Google Ads: Campagnes → Inzichten en rapporten → Zoektermen, en dan filteren op je Performance Max-campagne. Precies dezelfde plek als voor Search en Shopping. Er is geen apart PMax-rapport dat je ergens anders moet zoeken.

Wie via de API werkt, haalt ze uit campaign_search_term_view. Die view dekt Search, Shopping en Performance Max. Display, Video en App rapporteren er niets in — niet weinig, maar niets. Dat is geen bug en geen instelling die je aan kunt zetten. Er is simpelweg geen zoekopdracht geweest om te rapporteren.

Eén ding is verwarrend aan dit rapport bij PMax, en het is een terminologiekwestie die het waard is om scherp te houden. Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de bezoeker intypte. Bij een Search-campagne staan die twee naast elkaar in het rapport en zie je welk zoekwoord welke zoekterm ophaalde. Performance Max heeft geen zoekwoorden. Er is dus geen kolom om tegenaan te leggen: elke regel is alleen maar wat iemand typte, zonder dat jij ooit hebt aangegeven dat je dat wilde kopen. Je ziet het resultaat van een beslissing die je niet hebt genomen.

Daarmee is dit rapport bij PMax minder een controlemiddel en meer een verklaring achteraf. Je leest terug waar het geld heen ging.

Wat het rapport weglaat

Het zoektermenrapport van Performance Max toont een deel van je zoektermen, niet alle. Er zijn twee redenen, en ze zijn allebei structureel.

De eerste is de privacydrempel. Google toont geen zoektermen die door te weinig mensen zijn ingetypt. Dat geldt voor Search net zo goed, maar bij PMax valt het harder op omdat je verder geen enkele handvat hebt. Een campagne met een brede longtail kan een fors deel van zijn klikken in onzichtbare termen hebben zitten. Je kunt de klikken uit het zoektermenrapport niet optellen tot het totaal van de campagne, en je moet ook niet proberen dat sluitend te krijgen. Hoe die onzichtbare staart werkt en wat je er nog wél tegen doet, staat in zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.

De tweede reden is fundamenteler. Performance Max koopt op meerdere kanalen tegelijk: zoekresultaten, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps. Alleen de eerste twee beginnen bij iemand die iets intypt. Als je campagne de helft van zijn vertoningen op YouTube en Display haalt, dan beschrijft het zoektermenrapport de andere helft. Er ontbreekt geen regel — er is nooit een zoekterm geweest.

Dat heeft een vervelend gevolg voor je conclusies. Als je PMax-campagne slecht presteert en het zoektermenrapport ziet er redelijk uit, dan heb je niets bewezen. Het probleem kan volledig zitten in het deel dat het rapport niet beschrijft. Uitgesloten zoekwoorden helpen daar ook niet: een uitsluiting werkt op een zoekopdracht. Tegen een plaatsing op een gaming-app of een pre-roll voor een kinderfilmpje doet een uitgesloten zoekwoord precies niets.

Kijk ook even welke kolommen je überhaupt te zien krijgt als je het rapport opent. Die lijst is bij Performance Max korter dan bij Search. Ga er niet blind van uit dat elke kolom die je bij Search gewend bent hier ook staat — controleer het in het account waar je in zit, want dit verandert af en toe.

Categorieën van zoektermen zijn geen zoektermen

Onder het tabblad Inzichten staat iets wat erop lijkt maar het niet is: categorieën van zoektermen. Dat zijn geclusterde thema's, geen losse zoekopdrachten. Handig om te zien dat er ineens veel vraag rond “tweedehands” of “reparatie” binnenkomt. Onbruikbaar om iets uit te sluiten.

Het probleem met een categorie is dat hij twee tegengestelde intenties in één bak gooit. Een categorie “keuken plaatsen” kan zowel “keuken laten plaatsen kosten” bevatten — een prima lead voor een keukenbedrijf — als “keuken zelf plaatsen stappenplan”, iemand die nooit iets gaat kopen. Je kunt de categorie niet uitsluiten, en je zou het ook niet willen. Gebruik Inzichten om te weten waar je in het zoektermenrapport moet gaan graven, niet als vervanging ervan.

En nog een verwarring die het waard is om weg te nemen: zoekthema's zijn ook geen zoekwoorden. Het zijn signalen die je aan de campagne meegeeft, geen inventaris die je koopt. Ze verschijnen niet als zoekwoord in enig rapport en je kunt ze niet behandelen alsof het een zoekwoordenlijst is die je met uitsluitingen bijstuurt.

Uitsluiten in PMax: 10.000 per campagne, geen gedeelde lijsten

Een Performance Max-campagne accepteert maximaal 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. En hij accepteert geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Dat tweede is de regel die je dagelijks voelt.

Vergelijk het met standaard Shopping. Daar werken uitsluitingen en gedeelde lijsten gewoon, net als bij Search. Je bouwt één lijst met 600 vacature-, salaris- en doe-het-zelftermen, koppelt hem aan alles, en je bent klaar. Bij Performance Max bestaat die route niet. Elke campagne heeft zijn eigen, losse verzameling uitgesloten zoekwoorden.

Heb je één PMax-campagne, dan merk je hier niets van. Heb je er twaalf — per productcategorie, per land, per marge-groep — dan wordt het rekenwerk onaangenaam. Twaalf campagnes met elk 800 uitsluitingen zijn 9.600 regels die je ergens moet bijhouden. En die twaalf lijsten lopen uit elkaar. Iemand voegt op een maandagochtend “vacature” toe aan de campagne die hij toevallig openhad en niet aan de andere elf. Drie maanden later verschilt campagne A 60 termen van campagne B, en niemand weet nog waarom.

De uitsluitingen zitten bovendien op campagneniveau, niet per assetgroep. Je kunt dus niet zeggen: in de assetgroep voor keukens wil ik “tweedehands” blokkeren, in die voor tuinmeubels niet. Is dat onderscheid belangrijk voor je, dan is dat een argument om je PMax-structuur op te splitsen — met alle onderhoudslast die daarbij hoort. Welke uitsluiting op welk niveau hoort, en waarom dat bij PMax anders uitpakt dan bij Search, staat uitgebreider in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Voor merknamen heeft Google trouwens een apart mechanisme: merkuitsluitingen. Dat staat los van je uitgesloten zoekwoorden en werkt op merkniveau, niet op losse zoektermen. Handig voor “ik wil niet op dit merk verschijnen”. Geen vervanging voor het uitsluiten van “gratis”, “vacature” of “hoe werkt”.

Waarom bulkbewerking ontbreekt, en wat dat kost

Omdat er geen gedeelde lijst bestaat, bestaat er ook geen object om in bulk te bewerken. Bij Search wijzig je één lijst en je raakt veertig campagnes. Bij Performance Max moet elke toevoeging, elke verwijdering en elke matchtype-correctie apart naar elke campagne. Via de API kan dat prima — daar zijn het gewoon campagnecriteria, en zo schrijven tools ze ook weg. In de interface blijft het handwerk.

Het gevolg is voorspelbaar en het is niet dat mensen fouten maken. Het gevolg is dat mensen ermee ophouden. De eerste maand na de lancering worden de zoektermen elke week doorgelopen. In maand drie eens per twee weken. In maand zes staat het op de lijst en wordt het overgeslagen, omdat het twintig minuten kost om hetzelfde rijtje in acht campagnes te plakken en er die dag iets urgenters is.

En dan loopt het geld door. Een zoekterm als “keuken zelf plaatsen stappenplan” die € 60 per maand kost en nooit converteert, is na drie maanden € 180 weg. Eén zo'n term is niets. Twintig zulke termen in een account dat € 8.000 per maand uitgeeft, is € 1.200 per maand op niets. Dat is de rekening van ontbrekende bulkbewerking: niet de twintig minuten, maar de weken waarin het niet gebeurt. Hoe je dit terugbrengt tot een vaste routine in plaats van een goede intentie, staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

Welke zoektermen je in Performance Max echt uitsluit

Vier categorieën leveren in de accounts die wij bekijken vrijwel altijd iets op. Niet spectaculair veel per term, wel structureel.

Werk en opleiding. “vacature”, “salaris”, “opleiding”, “cursus”, “stage”. Een installatiebedrijf betaalt vrolijk voor “monteur salaris” zonder dat iemand het merkt, want in het totaalrapport valt het weg.

Doe-het-zelf en gratis. “zelf maken”, “zelf plaatsen”, “gratis”, “handleiding”, “stappenplan”, “hoe werkt”. Mensen met informatie-intentie die een lange sessie maken en nooit iets kopen.

Tweedehands en marktplaatsen. “tweedehands”, “gebruikt”, “marktplaats”, “occasion”, “huren” als je alleen verkoopt.

Concurrenten en irrelevante merken. Hier moet je per account beslissen. Merknamen van concurrenten leveren soms wel degelijk conversies op. Kijk eerst, sluit daarna uit.

Over matchtypes: er zijn er drie — breed, woordgroep en exact. Gebruik woordgroep als standaard. Exact als je precies één zoekterm wilt raken en niets eromheen. Breed zou je bij uitsluitingen zoveel mogelijk moeten vermijden, want breed uitgesloten zoekwoorden gedragen zich onvoorspelbaar over matchtypes heen en je merkt pas weken later dat ze meer blokkeren dan je bedoelde. Waarom “breed” bij Google in het algemeen iets anders betekent dan je denkt, staat in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

En een waarschuwing die vaker nodig is dan je zou denken: sluit geen woord uit dat in je eigen aanbod voorkomt. Een woordgroep-uitsluiting op “goedkoop” lijkt logisch tot je merkt dat je budgetlijn precies daarop verkocht. Lees de zoekterm helemaal, niet alleen het woord dat je triggerde.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die je account betaalde — Search, Shopping en Performance Max — beoordeelt welke nooit gingen converteren, en schrijft ze als uitgesloten zoekwoorden weg. Bij PMax gebeurt dat op campagneniveau, in elke campagne apart, omdat dat de enige plek is waar het kan. Dat lost het onderhoudsprobleem op: je hoeft niet twaalf keer hetzelfde rijtje te plakken. Er wordt nooit aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden gezeten, en elke blokkering is 90 dagen lang met één klik terug te draaien.

Drie dingen lost het niet op, en die zijn het vermelden waard.

Het ziet niet wat Google niet rapporteert. Termen onder de privacydrempel blijven onzichtbaar, ook voor ons. Als een groot deel van je verspilling in die staart zit, dan haal je die er met geen enkele tool uit — dat is een structuurvraag, geen uitsluitingsvraag.

Het raakt de niet-zoekende kant van PMax niet. YouTube, Display, Discover: daar bestaat geen zoekterm, dus daar valt niets uit te sluiten. Geeft je PMax-campagne daar het meeste geld uit, dan verbeteren uitgesloten zoekwoorden je resultaat maar beperkt.

En de conversieregel heeft een grens. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die de afgelopen 90 dagen converteerde. Verkoop je iets met een verkoopcyclus van zes maanden, dan kan een term die 120 dagen geleden een deal opleverde alsnog geblokkeerd worden. Daar is de undo-knop voor, maar je moet het wel zien. Loop bij lange cycli de eerste weken de geblokkeerde termen even door.

De limiet van 10.000 per campagne raak je in de praktijk zelden aan. Kom je er wel in de buurt, dan zegt dat meestal iets anders: er staan honderden losse, zeer specifieke uitsluitingen waar twintig woordgroep-uitsluitingen hetzelfde werk zouden doen. Opruimen is dan zinvoller dan bijschrijven.