Performance Max leadformulier spam herleiden tot de bron

Waarom het gangbare advies tegen spamleads tekortschiet

De meeste adviezen tegen spam uit Performance Max gaan over het formulier: een captcha, een honeypot-veld, verplichte velden of de optie voor meer gekwalificeerde leads in de leadformulier-asset. Dat houdt rommel uit je CRM. Maar het laat liggen waar het geld weglekt: je hebt al betaald voor de klik of de vertoning die de spam opleverde.

Er is een tweede probleem, en dat is groter. Bijna geen enkel artikel maakt onderscheid tussen spam uit zoekverkeer en spam uit de andere kanalen van Performance Max. Toch zijn dat twee aparte problemen met elk een eigen oplossing:

• Spam uit zoekverkeer heeft een zoekterm. Die kun je vinden, beoordelen en uitsluiten.
• Spam uit Display, YouTube, Gmail en Discover heeft geen zoekterm. Uitsluitingszoekwoorden doen daar niets.

Wie zonder dat onderscheid tweehonderd negatieve zoekwoorden toevoegt, kan precies het kanaal missen waar de spam vandaan komt. Wie alleen het formulier dichttimmert, laat Performance Max gewoon verkeer blijven inkopen dat nooit iets wordt.

Een derde misverstand: ‘spam’ is lang niet altijd een bot. In de accounts die we auditen is een groot deel van de nepleads gewoon door mensen ingevuld. Het gaat om sollicitanten, studenten, verkopers van SEO-diensten en mensen die per ongeluk op een vooraf ingevuld formulier tikten. Een captcha houdt geen van hen tegen. De zoekterm laat vaak wel zien waarom ze binnenkwamen.

Eerst de meting: spam mag geen conversie zijn

Laat spamleads niet langer meetellen als conversie, en doe dat voordat je iets uitsluit. Performance Max biedt op wat jij een conversie noemt. Telt elke formulierinzending, dan zijn nepleads voor het algoritme succes, en zoekt het meer van hetzelfde verkeer op.

Een rekenvoorbeeld. Een campagne geeft in een maand € 3.000 uit en levert 120 leads op. In de interface is de kosten per conversie dan € 25. Bij nalopen blijken er 45 spam te zijn. Je betaalde dus € 3.000 voor 75 echte leads, ofwel € 40 per echte lead. Die € 25 is niet alleen te rooskleurig. Het is ook het getal waar de biedstrategie op stuurt.

Wat je hieraan kunt doen, van snel naar grondig:

1. Tel alleen inzendingen die een filter doorstaan. Vuur de conversietag pas af na validatie: een geldig telefoonnummer, geen wegwerp-e-mailadres, geen ingevuld honeypot-veld. Dat haalt botspam eruit, maar geen menselijke spam.
2. Importeer gekwalificeerde leads. Sla bij elke lead de GCLID op (en op iOS de gbraid of wbraid) in een verborgen formulierveld en neem die mee naar je CRM. Stuur alleen de leads terug die sales als echt beoordeelt. Maak die import je primaire actie en zet de ruwe formulierinzending op secundair.
3. Geef echte leads een waarde. Zelfs een grove waarde (een lead uit offerteaanvraag € 100, een terugbelverzoek € 30) helpt de biedstrategie meer dan een telling waarin alles even zwaar weegt.

Dit heeft een kostprijs, en die moet je kennen. Telt er straks minder als conversie, dan kan Performance Max een paar weken onrustig presteren omdat het met minder signalen leert. Een doel-CPA die op de oude, opgeblazen telling was ingesteld, is opeens te krap. Verhoog die doel-CPA tijdelijk in plaats van te schrikken van een dalend volume.

De meting moet ook eerst rechtgezet worden voor alles wat er hierna komt. Een zoekterm die een spamlead opleverde, ziet er in de rapportage uit als een zoekterm die converteerde. Elke tool en elke specialist die converterende zoektermen beschermt, ook PPCleaner (wij blokkeren nooit een zoekterm met een conversie in de laatste 90 dagen), laat die term dan staan. Rommel in je conversies beschermt zo de rommel in je verkeer.

Zoekverkeer of de rest: maak de splitsing

Om te weten welk deel van je spam überhaupt via zoektermen aan te pakken is, vergelijk je de klikken die een zoekterm hebben met alle klikken van de campagne. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen. Wat er overblijft na aftrek van de zoekterm-klikken, is grotendeels verkeer zonder zoekterm.

Zo doe je het in de praktijk:

1. Neem een periode van minimaal dertig dagen.
2. Tel de klikken in het zoektermenrapport van de Performance Max-campagne op.
3. Leg dat naast het totaal aantal klikken van de campagne.
4. Het verschil is je zoekterm-loze verkeer. Een deel daarvan is zoekverkeer dat Google niet per zoekterm toont (zie zoektermen die ontbreken in je rapport). De rest komt uit de andere kanalen.

Leg daarna je spamleads naast die verdeling. Hiervoor heb je de GCLID per lead nodig, plus het tijdstip en de landingspagina. Een paar patronen zie je vaak terug:

• Leads via de leadformulier-asset zonder bezoek aan je site, in golven, met namen als ‘asdf’ of nummers als 0612345678. Dat wijst bijna altijd op Display, Gmail of YouTube, waar een formulier met één tik is ingevuld.
• Leads op landingspagina's die je nooit hebt opgegeven, zoals je vacaturepagina of je blog. Dat is uitbreiding van de uiteindelijke URL die verkeer naar pagina's stuurt met een andere bezoeker.
• Leads die precies samenvallen met zoektermen als ‘[merk] vacature’ of ‘werken bij [merk]’. Dat is zoekverkeer, en dat los je op met uitsluitingen.

Zit het grootste deel van de spam in de zoekterm-loze helft? Dan kun je je de moeite van een lange uitsluitingslijst grotendeels besparen. Lees dan eerst of Performance Max alleen op zoeknetwerkverkeer kan draaien. Het eerlijke antwoord daar is ‘niet echt’, en dat bepaalt welke opties je nog over hebt.

Spam uit zoekverkeer: de zoektermen erachter vinden

Spam uit zoekverkeer herken je aan een kleine set zoektermen met een duidelijke andere bedoeling dan kopen. Je kunt die zoektermen als uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau toevoegen. Performance Max accepteert er tot 10.000 per campagne, maar geen gedeelde uitsluitingslijsten.

Je kunt één lead meestal niet met zekerheid aan één zoekterm koppelen. Wat wel werkt, is patronen zoeken. Neem de dagen of uren met veel spam, bekijk welke zoektermen in die periode klikken kregen, en zoek naar termen die in een spamrijke periode opduiken en in een schone periode niet.

Voor een dakkapelbedrijf ziet dat er bijvoorbeeld zo uit:

Let op de laatste rij. ‘Prijs’ klinkt als iemand die alleen informatie zoekt, maar in deze branche leveren zulke zoektermen vaak echte offertes op. Sluit niet uit op gevoel. Sluit uit op wat de leads achter die zoekterm opleverden.

Een paar praktische regels:

• Kies het matchtype bewust. ‘vacature’ als woordgroep-uitsluiting vangt alle varianten. Een breed uitsluitingszoekwoord gedraagt zich onvoorspelbaar over matchtypes heen. Voor twijfelgevallen is exact veiliger. Meer daarover in exact of breed uitsluiten.
• Pas op met merktermen. Sollicitanten zoeken vaak op je merknaam plus ‘vacature’ of ‘werken bij’. Sluit die combinaties uit, niet je merk. Hoe groot het merkdeel van je Performance Max is, zoek je uit met branded verkeer opsporen.
• Zet uitsluitingen die voor alle campagnes gelden op één plek. Woorden als ‘vacature’, ‘stage’ of ‘cursus’ wil je zelden in welke campagne dan ook. Hoe je dat voor Performance Max organiseert zonder gedeelde lijsten, lees je in negatieve zoekwoorden op accountniveau.

Dit is het deel waar PPCleaner helpt. We lezen elke nacht de zoektermen van Search, Shopping en Performance Max, beoordelen welke nooit gingen converteren en voegen die toe als uitsluitingszoekwoorden. Een sollicitatieterm die drie keer per week opduikt, staat zo de volgende ochtend uit, en niet pas bij je maandelijkse controle. Elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Maar zoals hierboven gezegd: zolang spam als conversie meetelt, beschermen we die zoekterm juist. Begin dus met de meting.

Spam zonder zoekterm: de andere kanalen afknijpen

Voor spam uit Display, YouTube, Gmail en Discover bestaat geen zoekterm, dus ook geen uitsluitingszoekwoord. Je kunt alleen sturen op het formulier, de landingspagina's, de plaatsingen en het conversiesignaal. Dat zijn grovere middelen, en ze hebben allemaal een prijs.

De leadformulier-asset

De leadformulier-asset is de meest gemelde bron van spam, omdat het formulier binnen Google wordt geopend en vaak al is ingevuld met gegevens uit het Google-account. Eén verkeerde tik op een mobiele Display-plaatsing en je hebt een ‘lead’ die niets van je weet. Je hebt drie opties:

• Kies voor meer gekwalificeerde leads en voeg een eigen vraag toe die je niet automatisch kunt invullen, zoals ‘Welke breedte heeft je dak ongeveer?’. Je krijgt minder leads, maar die zijn bewust ingevuld.
• Verwijder de asset en stuur iedereen naar je eigen formulier. Je verliest het gemak van het één-tik-formulier, maar je krijgt validatie, GCLID-opslag en je eigen spamfilters terug.
• Laat de asset staan, maar tel de inzendingen niet als primaire conversie. Dan blijft het kanaal draaien, maar het stuurt het bieden niet meer.

Landingspagina's

Staat uitbreiding van de uiteindelijke URL aan, dan kan Performance Max je verkeer naar elke pagina op je domein sturen. Sluit pagina's uit waar geen klant op hoort te landen: /vacatures, /werken-bij, /blog, /over-ons. Spam die op die pagina's binnenkomt, verdwijnt dan meestal meteen.

Plaatsingen

Uitsluitingen van plaatsingen op accountniveau gelden ook voor Performance Max. Zie je in je leaddata dat de spam samenvalt met verkeer uit mobiele apps, dan kun je daar ingrijpen. Het lastige: Performance Max laat je niet per plaatsing zien welke leads ervandaan kwamen. Je stuurt hier dus op vermoeden, niet op bewijs. Hoe ver je vertoningen alsnog kunt herleiden, lees je in Performance Max-vertoningen herleiden tot zoekopdrachten.

Is het fraude?

Soms. Maar golven van menselijke rommel zijn vaker de regel dan georganiseerde klikfraude. Denk aan sollicitanten, verkopers en mis-tikken. Als je wel bewijs hebt van ongeldige klikken, zoals dezelfde gegevens tientallen keren binnen een uur, kun je dat melden. Hoe dat werkt en wat je realistisch terugkrijgt, staat in geld terugvragen bij ongeldige klikken.

Een werkvolgorde die je deze week kunt draaien

Werk in deze volgorde: eerst de meting, dan de splitsing, dan per bron ingrijpen. Wie in een andere volgorde begint, lost een deel van het probleem op en maakt een ander deel slechter.

1. Dag 1: meting. Zet de ruwe formulierinzending op secundair. Maak een gevalideerde of geïmporteerde lead primair. Controleer of de GCLID bij elke lead in je CRM terechtkomt.
2. Dag 2: labelen. Markeer de spamleads van de afgelopen dertig dagen in je CRM, met datum, tijd en landingspagina. Twintig tot dertig leads is genoeg om patronen te zien.
3. Dag 3: splitsen. Vergelijk de zoekterm-klikken met het totaal aantal klikken. Leg je spam naast beide groepen.
4. Dag 4: zoekverkeer. Zoek de zoektermen die samenvallen met spam en sluit de duidelijke gevallen uit als woordgroep of exact. Laat twijfelgevallen staan tot je meer data hebt.
5. Dag 5: de rest. Pas de leadformulier-asset aan of haal hem weg, sluit pagina's uit voor URL-uitbreiding en kijk naar app-plaatsingen.
6. Daarna wekelijks. Nieuwe varianten van dezelfde spam duiken op. Een nieuwe vacature levert een nieuwe zoekterm op, een nieuwe dienst een nieuw soort doe-het-zelver. Controleer het zoektermenrapport minstens wekelijks, of laat het automatisch doen.

Verwacht niet dat de spam naar nul gaat. Performance Max blijft een campagne die op meerdere kanalen tegelijk inkoopt, en een deel van dat verkeer kun je niet per zoekterm sturen. Het haalbare doel is dat spam niet meer als succes telt, dat het zoekdeel schoon blijft en dat je weet welk deel van je budget naar kanalen gaat waar je geen zoekterm te zien krijgt. Werkt dat laatste deel niet voor je bedrijf? Dan is Performance Max naast een zoeknetwerkcampagne draaien vaak een betere vraag dan nog een captcha.