Negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max

Wat een accountbrede uitsluitingslijst is

Een accountbrede uitsluitingslijst is één lijst uitgesloten zoekwoorden die voor het hele account geldt in plaats van voor één campagne. Je vindt hem in de accountinstellingen, onder 'Uitgesloten zoekwoorden'. Alles wat erop staat, telt mee voor elke campagne die op zoekverkeer draait: Zoeken, Shopping en Performance Max.

Voor wie met PMax werkt, maakt dat een groot verschil. Een PMax-campagne accepteert geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Je kunt dus niet zoals bij Zoeken of standaard Shopping één lijst maken en die aan tien campagnes koppelen. Je hebt twee opties: uitsluitingen per campagne toevoegen, tot 10.000 per campagne, of ze op accountniveau zetten. De accountlijst is daarmee de enige plek waar je in één handeling iets voor al je PMax-campagnes tegelijk regelt.

Display, Video en App rapporteren geen zoektermen in campaign_search_term_view. Daar kun je dus ook niet beoordelen welke zoekopdracht geld kostte. De accountlijst gaat over zoekverkeer, en dat is ook het verkeer waarin je kunt zien wat er misgaat.

Een korte opfrisser over twee begrippen die in dit artikel steeds terugkomen. Een zoekwoord is wat jij inkoopt. Een zoekterm is wat iemand echt intypte. In de accountlijst zet je uitgesloten zoekwoorden, maar je kiest ze op basis van zoektermen die je hebt zien langskomen. Hoe je die in PMax boven water haalt, lees je in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Wat er gebeurt met je bestaande campagnes

Zodra je een uitgesloten zoekwoord op accountniveau toevoegt, geldt het voor alle bestaande campagnes die op zoekverkeer draaien. Je hoeft niets te koppelen. Nieuwe campagnes krijgen de lijst ook automatisch mee. Dat is precies waarom deze route zo snel is, maar het betekent ook dat je er niet per campagne voor kiest.

Er zijn drie dingen die mensen hierbij vaak verkeerd inschatten.

Het werkt alleen vooruit. Een uitsluiting voorkomt toekomstige vertoningen. Het geld dat je vorige maand aan 'loodgieter vacature' kwijt was, blijft uitgegeven. Ook de historische gegevens in je rapporten veranderen niet. Wie de schade van vóór de uitsluiting wil kennen, moet die apart uitrekenen, bijvoorbeeld met de aanpak uit Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Het stapelt met wat er al is. Uitsluitingen op accountniveau komen bovenop die op campagneniveau en bovenop gedeelde lijsten in je zoekcampagnes. Er wordt niets vervangen of samengevoegd. Haal je in een campagne een uitsluiting weg, terwijl dezelfde term ook op de accountlijst staat, dan blijft die term geblokkeerd.

Je ziet het niet in de campagne. Open je een PMax-campagne of een zoekcampagne en kijk je bij de uitgesloten zoekwoorden, dan staan de accountbrede uitsluitingen daar niet tussen. Dat lijkt een detail. Toch gaat het hier in de praktijk het vaakst mis, zie verderop.

Waarom accountniveau de snelste weg naar PMax-controle is

Voor zoektermen die nergens in je account horen, is de accountlijst het snelst en het minst foutgevoelig. Eén keer toevoegen en elke PMax-campagne is gedekt, ook die van volgende maand. Je hoeft niet te onthouden welke campagne je al gehad hebt.

Neem een installateur met vier PMax-campagnes, één per regio, die samen € 6.000 per maand uitgeven. In de zoektermen staan 'cv monteur vacature', 'loodgieter opleiding', 'zelf cv ketel ontluchten' en 'cv ketel handleiding pdf'. Geen van die zoekopdrachten levert een klant op, in geen enkele regio. Per campagne uitsluiten zijn vier termen keer vier campagnes: zestien handelingen, en bij de vijfde regio moet je eraan denken om het weer te doen. Op accountniveau zijn het er vier, en de vijfde regio is meteen gedekt.

Dan het bedrag. Stel dat die vier patronen samen € 40 per campagne per maand kosten. Dat is € 160 per maand over het hele account, oftewel € 1.920 per jaar. Dat is geen ramp, maar het is wel geld dat je met vier regels terugwint. In de accounts die we doorlichten, zien we dit soort lekken vrijwel overal terug. Hoe groot ze zijn, verschilt sterk per branche, dus reken het voor je eigen account uit in plaats van een gemiddelde over te nemen.

De pagina's die nu bovenaan staan voor dit onderwerp, leggen vooral uit wáár je de instelling vindt. Wat ze overslaan, is dat juist de snelheid het risico is. Een lijst die alles in één keer raakt, kan ook alles in één keer kapotmaken.

De grenzen: waar accountniveau je in de voet schiet

De accountlijst kent geen uitzonderingen per campagne. Een term die je daar zet, is overal geblokkeerd. Voor een account met één doel is dat prima. Zodra campagnes verschillende doelen hebben, gaat het mis.

Eén lijst voor campagnes met verschillende doelen

Het klassieke voorbeeld is 'vacature'. Voor een webshop in tuinmeubelen is dat een veilige accountbrede uitsluiting. Maar een schoonmaakbedrijf dat naast een PMax-campagne voor klanten ook een zoekcampagne draait om personeel te werven, blokkeert met 'vacature' op accountniveau zijn eigen wervingscampagne. Die campagne krijgt dan ineens geen vertoningen meer op 'schoonmaker vacature amsterdam', terwijl het zoekwoord gewoon actief is.

Hetzelfde geldt voor 'gratis'. Een softwarebedrijf met een gratis proefperiode wil 'gratis proberen' misschien juist wél. Een makelaar wil 'gratis waardebepaling' bijna zeker. De afweging per situatie staat in Gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads. Op accountniveau kun je die afweging maar één keer maken, voor alles tegelijk.

En dan merknamen. Je eigen merknaam op accountniveau uitsluiten om PMax van je merkverkeer af te houden, blokkeert ook je merkcampagne in Zoeken. Voor merkverkeer in PMax zijn er andere instrumenten. Lees Te veel branded verkeer in Performance Max opsporen voordat je iets met je merknaam doet.

De blokkade is onzichtbaar waar je hem zoekt

Omdat accountbrede uitsluitingen niet in de campagne zelf staan, zoekt een collega of een nieuwe accountmanager er vaak niet. Een zoekcampagne krijgt geen vertoningen op een term die je verwacht. Je controleert het zoekwoord, het bod, het budget en de uitsluitingen van de campagne, en alles ziet er goed uit. De oorzaak staat drie menu's verderop.

Maak er daarom een vaste stap van bij elke diagnose van 'te weinig vertoningen': controleer eerst de accountlijst. Bij bureaus raden we aan om die stap letterlijk in de checklist op te nemen, want wie het account niet zelf heeft opgezet, weet vaak niet eens dat de lijst gevuld is.

Breed uitsluiten op accountniveau

Er zijn drie zoektypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Breed uitgesloten zoekwoorden gedragen zich onvoorspelbaar over de verschillende zoektypen heen. In één campagne is dat vervelend. Op accountniveau wordt een onvoorspelbare uitsluiting een onvoorspelbare uitsluiting in álle campagnes.

Gebruik op accountniveau daarom bij voorkeur woordgroep. 'vacature' als woordgroep blokkeert 'cv monteur vacature' en 'vacature loodgieter utrecht'. Wil je één losse zoekopdracht treffen, gebruik dan exact. Waar de gaten tussen de typen zitten, staat in Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Het lost het PMax-probleem maar half op

De accountlijst is geschikt voor wat overal fout is. Maar het grootste deel van de verspilling in PMax is vaak campagnespecifiek. 'tuinset aluminium' is prima voor de campagne met aluminium meubelen en verspilling voor de campagne met teakhout. Dat soort uitsluitingen kan alleen op campagneniveau, en omdat PMax geen gedeelde lijsten accepteert, betekent dat per campagne invoeren. Accountniveau haalt het makkelijke deel weg, het lastige deel blijft. De algemene grens van wat je in PMax kunt sturen, staat in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Wat er op accountniveau hoort, en wat niet

Een simpele toets: zou deze zoekterm voor geen enkele campagne in dit account, nu of over een jaar, een klant kunnen opleveren? Is het antwoord zeker ja, dan mag hij op de accountlijst. Twijfel je, dan hoort hij op campagneniveau.

Kandidaten die in de meeste accounts de toets doorstaan:

• Werk en opleiding, als je niet werft: 'vacature', 'salaris', 'opleiding', 'stage', 'cao'.
• Doe-het-zelf-informatie, als je een dienst verkoopt: 'zelf maken', 'handleiding', 'pdf', 'youtube'.
• Onderzoek en school: 'scriptie', 'werkstuk', 'definitie', 'wikipedia'.
• Tweedehands en ruil, als je alleen nieuw verkoopt: 'marktplaats', 'tweedehands'.
• Producten of diensten die je nooit levert: een loodgieter die geen zwembaden doet, kan 'zwembad' kwijt.

Wat er níét op hoort:

• Je eigen merknaam en die van je producten.
• Concurrentnamen, als er ook maar één campagne is die er bewust op biedt. Zie ook Concurrentklikken in Google Ads zijn meestal geen fraude voor wat concurrentverkeer wel en niet is.
• Woorden als 'goedkoop' en 'gratis'. Die zijn in de ene campagne verspilling en in de andere je beste verkeer.
• Plaatsnamen. Een regio die je vandaag niet bedient, bedien je volgend kwartaal misschien wel, en dan weet niemand meer dat hij op de accountlijst staat.

Elke regel op de accountlijst is een beslissing voor het hele account. Houd hem kort. Een accountlijst met honderden termen is bijna altijd een lijst waar campagnespecifieke uitsluitingen in terecht zijn gekomen, omdat dat sneller was.

Zo beheer je de lijst zonder dat hij gaat woekeren

Behandel de accountlijst als een instelling, niet als een vuilnisbak. Wie er iets aan toevoegt, schrijft op waarom. Wie hem opschoont, kijkt eerst wat elke regel blokkeert.

Eén eigenaar. In een bureau met drie mensen op een account moet één persoon de accountlijst beheren. De anderen voegen uitsluitingen toe op campagneniveau en stellen een accountbrede uitsluiting voor als ze vinden dat die overal geldt.

Een korte logboekregel per toevoeging. Datum, term, zoektype, reden. 'vacature, woordgroep, account heeft geen wervingscampagne'. Als er over een jaar wél een wervingscampagne komt, weet iemand dan dat deze regel eerst weg moet. Zonder logboek ontdek je het pas als de nieuwe campagne niet draait.

Een check bij elke nieuwe campagne. Lees de accountlijst door voordat je een campagne met een nieuw doel lanceert. Vooral bij werving, bij een nieuwe productlijn en bij uitbreiding naar een nieuwe regio.

Een periodieke herbeoordeling. Eén keer per kwartaal is voor de meeste accounts genoeg. Loop elke regel langs en vraag je af of hij nog steeds voor elke campagne klopt. Heb je meerdere accounts met dezelfde universele uitsluitingen, dan lees je in Uitsluitingslijst delen tussen accounts in Google Ads hoe je dat vanuit het MCC aanpakt, en waar dat bij PMax ophoudt.

Kijk naar de zoektermen, niet naar de lijst. Of de lijst werkt, zie je niet aan de lijst zelf. Dat zie je aan wat er nog binnenkomt. Als 'cv ketel handleiding' op de accountlijst staat en 'handleiding cv ketel remeha' blijft verschijnen, dan klopt het zoektype niet. Een vaste wekelijkse ronde, zoals in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week, vangt dat op.

Waar PPCleaner past, en waar niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account betaald heeft, in Zoeken, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke daarvan nooit gingen converteren en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden. Een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen een conversie opleverde, blokkeert PPCleaner nooit. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Dat is vooral nuttig voor het deel dat de accountlijst niet oplost: de lange staart van campagnespecifieke zoektermen die je per PMax-campagne moet uitsluiten, omdat gedeelde lijsten daar niet werken. Dat is werk dat elke week terugkomt en dat de meeste mensen na een maand laten liggen.

Waar PPCleaner niet helpt: het bepaalt niet voor jou wat je bedrijfsstrategie is. Of jouw account ooit gaat werven, of 'gratis' bij jou verspilling of een lead is, of je volgend jaar een nieuwe regio opent: dat weet jij, niet de software. De korte accountlijst met termen die echt nergens horen, blijft een bewuste keuze van iemand die het bedrijf kent. PPCleaner raakt verder geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden aan. En voor Display, Video en App kan het niets doen, omdat die campagnes geen zoektermen rapporteren.

Wil je weten hoeveel er op dit moment in je account weglekt voordat je iets aan de accountlijst verandert, begin dan bij Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.