Uitsluitingslijst delen tussen accounts in Google Ads

Zoek op "uitsluitingslijst delen tussen accounts" en je krijgt Reddit-draadjes over PMax, een Microsoft-pagina over Windows Server Update Services en een handleiding van het Instituut voor de Nederlandse Taal. Niemand legt de handeling uit. Dat is jammer, want het is precies het soort werk dat een bureau met twaalf accounts elke week opnieuw handmatig doet: dezelfde dertig uitgesloten zoekwoorden — gratis, vacature, salaris, cursus, tweedehands — in twaalf accounts plakken, en ze in account nummer zeven vergeten.

Hieronder de twee routes die echt werken, wat ze kosten aan vrijheid, en waar ze ophouden te werken.

Gedeelde lijsten bestaan op twee niveaus, en dat verschil is alles

In Google Ads bestaat een uitgesloten zoekwoordenlijst op accountniveau óf op MCC-niveau. Een accountlijst leeft in de gedeelde bibliotheek van dat ene account en is daar te koppelen aan zoveel campagnes als je wilt. Buiten dat account bestaat hij niet. Je kunt hem niet exporteren naar een ander account, niet met een link delen, niet "zichtbaar maken".

Een MCC-lijst maak je in het beheerdersaccount. Die koppel je aan meerdere onderliggende accounts tegelijk. Verander je er één woord aan, dan verandert het overal. Dat is wat mensen bedoelen als ze vragen of je een uitsluitingslijst kunt delen tussen accounts: ja, maar alleen van boven naar beneden, nooit zijwaarts.

Het praktische gevolg: als je nu twaalf identieke lijsten in twaalf accounts hebt staan, is er geen knop die ze samenvoegt. Je bouwt de MCC-lijst één keer opnieuw en koppelt hem. Daarna mogen de lokale kopieën weg — maar lees eerst de paragraaf over overlap verderop, want weggooien kan je onbedoeld zoektermen terugbezorgen.

Wie nog nooit met de gedeelde bibliotheek heeft gewerkt op accountniveau, begint beter daar: een negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken legt de basishandeling uit. De MCC-versie is dezelfde handeling, één verdieping hoger.

Zo maak je een MCC-uitsluitingslijst en koppel je hem aan accounts

De route, zoals de Nederlandse interface hem noemt:

1. Log in op je beheerdersaccount (MCC). Niet op een klantaccount — als je daar zit, zie je de optie simpelweg niet.
2. Ga naar Tools > Gedeelde bibliotheek > Uitgesloten zoekwoordenlijsten.
3. Klik op +, geef de lijst een naam die over een jaar nog iets zegt. Niet "Lijst 1". Wel "MCC – werk & opleiding" of "MCC – gratis & doe-het-zelf".
4. Plak je zoekwoorden, één per regel. Kies per woord het matchtype door de notatie: gratis is breed, "gratis offerte" is zinsdeel, [gratis offerte] is exact.
5. Sla op. Open de lijst en klik op de optie om hem toe te passen op accounts. Je krijgt de lijst met accounts onder je MCC; vink aan welke hem krijgen.

Vanaf dat moment telt de lijst mee in elke Search- en Shopping-campagne van die accounts. Je hoeft hem daar niet nog eens per campagne te koppelen — dat is het verschil met een accountlijst.

Twee dingen die je bij stap 4 beter meteen goed doet. Gebruik zo weinig mogelijk brede uitsluitingen: breed werkt onvoorspelbaar over matchtypes heen en blokkeert vaker dan je denkt. Een brede uitsluiting trainer in een account dat sportschoenen verkoopt, kost je nike trainers heren. En zet nooit een merknaam van één klant in een lijst die ook bij andere klanten hangt — daarover meer in de paragraaf over governance.

De logica van welk woord op welk niveau hoort, staat los van dit alles. Uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten gaat daarover; deze pagina gaat alleen over de distributie.

Wat een MCC-lijst je kost: niemand beneden kan hem bewerken

Dit is het punt waar de meeste bureaus tegenaan lopen, een maand na de invoering. Een MCC-lijst is in het onderliggende account zichtbaar, maar niet bewerkbaar. De accountmanager die daar dagelijks werkt, ziet dat de lijst actief is en kan er niets aan toevoegen. Ook niet één woord. Ook niet tijdelijk.

Dat is precies de bedoeling — anders is het geen gedeelde bron meer — maar het heeft gevolgen:

• Zelfstandig werkende freelancers die alleen toegang hebben tot het klantaccount, niet tot jouw MCC, kunnen de lijst niet onderhouden.
• Heeft de klant zelf beheerderstoegang tot zijn account maar niet tot jouw MCC, dan kan hij de uitsluitingen niet controleren of aanpassen. Als dat ter sprake komt in een discussie over wie wat blokkeert, heb jij het bewijs en hij niet.
• Een uitsluiting die één klant nodig heeft en de andere elf schaadt, kan niet "even" in de gedeelde lijst. Die hoort in een lokale lijst of op campagneniveau.

De werkbare opzet is twee lagen. Eén MCC-lijst met het universele spul: vacature, salaris, wiki, betekenis, gratis, zelf maken, cursus, tweedehands, marktplaats. En per account een lokale lijst voor alles wat met die branche, die concurrenten en die productnamen te maken heeft. De MCC-lijst verandert misschien vier keer per jaar. De lokale lijsten veranderen wekelijks, want die volgen het zoektermenrapport.

Performance Max doet niet mee, en daar is geen omweg omheen

Een Performance Max-campagne accepteert geen gedeelde uitgesloten zoekwoordenlijsten. Niet van je account, niet van je MCC. Wat PMax wél accepteert zijn uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, tot 10.000 per campagne.

Dat verandert je hele distributieprobleem. Heb je vijf accounts met elk twee PMax-campagnes, dan heb je tien plekken waar dezelfde lijst handmatig in moet. En elke keer dat je er één woord aan toevoegt, zijn dat tien handelingen in plaats van één. Er bestaat geen knop die dat oplost; alleen de API of Google Ads Editor nemen je het typewerk uit handen.

De handeling zelf, met de schermen erbij, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg. Waarom Google die grens trekt en wat je daarbinnen wel en niet kunt sturen, staat in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Standaard Shopping is gelukkig een gewone klant: die accepteert uitgesloten zoekwoorden én gedeelde lijsten, net als Search. Dus een MCC-lijst dekt je Shopping-campagnes zonder extra werk. Dat is relevant, want in Shopping kies je geen zoekwoorden — de uitsluitingen zijn daar je enige stuur.

Zonder MCC: kopiëren met Google Ads Editor

Werk je als freelancer met losse accounts die niet onder één beheerdersaccount hangen, dan is de MCC-route dicht. Dan kopieer je. Google Ads Editor doet dat redelijk pijnloos:

1. Open Editor en download beide accounts.
2. Ga in het bronaccount naar Zoekwoorden en targeting > Uitgesloten zoekwoorden > Gedeelde bibliotheek.
3. Selecteer de lijst, kopiëren.
4. Wissel naar het doelaccount, plakken.
5. Koppel de lijst in het doelaccount aan de campagnes. Die koppeling komt niet mee — dat vergeet iedereen de eerste keer.
6. Post.

Dit is een kopie, geen link. Voeg je volgende maand drie woorden toe in account A, dan gebeurt er niets in account B. Je kunt dat deels opvangen door de lijsten te versienummeren in de naam — "Universeel v4 – 2024-11" — zodat je in één oogopslag ziet welk account achterloopt. Lelijk, maar het werkt beter dan hopen dat je het onthoudt.

Een alternatief dat op papier aantrekkelijk lijkt: een script of een automatische regel die lijsten synchroniseert. Automatische regels en uitsluitingen in Google Ads legt uit waar dat vastloopt. Kort: regels zijn goed in aan- en uitzetten, slecht in het beoordelen van een zoekterm.

De fout die een gedeelde lijst duur maakt: één woord, twaalf accounts

Een uitsluiting die in elf accounts klopt en in het twaalfde niet, blokkeert daar omzet. En omdat niemand beneden de lijst kan bewerken, blijft dat maanden onopgemerkt.

Het klassieke voorbeeld: gratis staat in de universele lijst. Prima voor een loodgieter die geen gratis ontstoppingstips wil betalen. Niet prima voor een SaaS-klant waarvan de beste converterende zoekterm gratis proefperiode projectbeheer software is. Met een brede uitsluiting gratis verdwijnt die zoekterm — en in het rapport zie je niets, want een geblokkeerde zoekterm laat geen spoor achter. Je ziet alleen dat het volume daalde.

Drie regels die dat voorkomen:

• Zinsdeel boven breed. "gratis cursus" blokkeert wat je bedoelt. gratis blokkeert ook wat je niet bedoelt.
• Check vóór koppeling. Voor je een MCC-lijst aan een nieuw account hangt: filter in het zoektermenrapport van dat account op de woorden uit je lijst, over 90 dagen, en kijk naar de kolom conversies. Staat er ergens een conversie, dan haal je dat woord uit de universele lijst en zet je het lokaal.
• Documenteer waarom. Een regel in een spreadsheet per toegevoegd woord: datum, wie, waarom. Over een jaar weet niemand meer waarom offerte erin staat.

PPCleaner lost dat anders op: het blokkeert nooit een zoekterm die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd, per account beoordeeld. De conversiehistorie van het account bepaalt dus wat blokkeerbaar is, en één klant met een afwijkend patroon trekt de andere elf niet mee. En elke blokkering is 90 dagen lang met één klik terug te draaien — wat bij een handmatige gedeelde lijst betekent: zoeken welk woord het was, en waar.

Wanneer gedeeld beheer loont, en wanneer het overhead is

Reken het even na. Stel je beheert acht accounts en je voegt gemiddeld vijf uitgesloten zoekwoorden per week toe die voor alle acht gelden. Handmatig is dat acht keer inloggen, acht keer plakken — zeg tien minuten per week per account, dus ruim een uur. Met een MCC-lijst is het vijf minuten totaal. Over een jaar scheelt dat ongeveer vijftig uur.

Maar: dat rendeert alleen als die vijf woorden echt voor alle acht gelden. Beheer je acht accounts in acht verschillende branches — een tandarts, een webshop in fietsonderdelen, een B2B-softwarebedrijf — dan is de overlap klein. Dan is de universele lijst dertig woorden lang en verandert hij nauwelijks, en zit het echte werk in de lokale lijsten. De MCC-lijst is dan geen tijdwinst, alleen een vangnet tegen vergeten.

De verhouding tussen tijd en opbrengst van dit werk, inclusief wat het kost om het uit te besteden, staat uitgerekend in Google Ads bureau of zelf doen: de rekensom. En wil je eerst weten of er in jouw accounts überhaupt genoeg te blokkeren valt om dit op te tuigen: becijfer je verspilde budget in tien minuten.

Een opzet die een jaar meegaat

Vier lagen, van boven naar beneden:

MCC-lijst "Universeel". Werk en opleiding (vacature, stage, salaris, opleiding, cursus), informatiezoekers (wat is, betekenis, wiki, uitleg), doe-het-zelf (zelf maken, zelf doen, handleiding), tweedehands (marktplaats, gebruikt, occasion). Zinsdeel en exact. Verandert hooguit per kwartaal.

MCC-lijst "Gevoelig". Alles wat je om merkveiligheidsredenen nooit wilt — ongepaste of beledigende termen in combinatie met je categorie. Verandert zelden, maar je wilt hem op één plek.

Accountlijst per klant. Concurrenten die je niet wilt, producten die je niet voert, plaatsnamen buiten je leveringsgebied. Verandert maandelijks.

Campagneniveau. PMax (verplicht, want geen lijsten) en alles wat echt één campagne betreft, zoals een uitsluiting die je in je merkcampagne wilt maar niet in generiek.

Die laatste twee lagen zijn waar het geld zit, en ook waar het werk zit. Daar beoordeel je elke week nieuwe zoektermen: converteert dit, of betaal ik voor iemand die nooit klant wordt? Dat is de handeling die CPA te hoog? Begin bij je zoektermen uitwerkt, en die PPCleaner elke nacht automatisch doet — in Search, Shopping en Performance Max, met uitsluitingen op het niveau waar de campagne ze accepteert.

De gedeelde lijst neemt je het typewerk af. De beoordeling blijft.