Negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken

Bijna elk Nederlands artikel over dit onderwerp legt uit wat uitgesloten zoekwoorden zijn en hoe je ze aan een campagne toevoegt. Dat is de helft van het werk. De andere helft — hoe je voorkomt dat je "gratis", "vacature" en "salaris" in elke nieuwe campagne opnieuw zit te typen — slaan ze over. Daar gaat dit stuk over.

Eerst de termen scherp, want ze worden constant door elkaar gehaald. Een zoekwoord is wat jij inkoopt. Een zoekterm is wat de bezoeker daadwerkelijk typte. Je sluit zoekwoorden uit op basis van zoektermen. In de Google Ads-interface heet het officieel uitgesloten zoekwoorden; in de praktijk zegt iedereen negatieve zoekwoorden. Beide verwijzen naar hetzelfde.

Een negatieve zoekwoordenlijst maken: waar je klikt

Ga naar Tools → Gedeelde bibliotheek → Uitsluitingslijsten voor zoekwoorden. Klik op het plusje, geef de lijst een naam, plak je termen erin, en koppel hem daarna aan campagnes via de knop "Toepassen op campagnes". Dat is de hele handeling: twee minuten.

Wat de meeste uitleg niet zegt: de naam van die lijst is het belangrijkste veld op dat scherm. Over een jaar heb je er zes en weet je niet meer wat er in "Negatieven 2024" zit. Noem ze naar wat ze uitsluiten, niet naar wanneer je ze maakte:

• NEG — Werk & opleiding (vacature, salaris, cursus, stage, opleiding, zzp tarief)
• NEG — Gratis & DIY (gratis, zelf maken, tweedehands, marktplaats, handleiding, gratis downloaden)
• NEG — Concurrenten (merknamen van anderen, als je die niet wil)
• NEG — Informatief (wat is, betekenis, uitleg, wikipedia, forum)
• NEG — Buiten bereik (steden of landen waar je niet levert)

Vijf thematische lijsten zijn beter dan één grote. Omdat de scheiding tussen lijsten je enige manier is om te kiezen: in een campagne voor een webshop wil je "tweedehands" uitsluiten, in een campagne voor je reparatiedienst juist niet. Met één grote lijst moet je dan alsnog per campagne gaan pielen. Met vijf lijsten koppel je er vier en laat je de vijfde weg.

Een lijst kan tot 5.000 uitgesloten zoekwoorden bevatten en je kunt meerdere lijsten aan dezelfde campagne hangen. In de praktijk loop je die grens niet snel tegen het lijf, tenzij je ongefilterd zoektermen dumpt.

Waarom per campagne uitsluiten je uiteindelijk geld kost

Het probleem met uitsluiten op campagneniveau is niet dat het niet werkt. Het werkt prima. Het probleem is dat het niet meeschaalt: elk nieuw inzicht moet je N keer invoeren, en de negende keer doe je het niet meer.

Concreet. Je hebt acht Search-campagnes. Je ziet dat je betaalt voor "loodgieter salaris" — iemand zoekt een baan, niet een loodgieter. Je sluit salaris uit in de campagne waar je het zag. Drie weken later verschijnt hetzelfde woord in campagne vier. Je sluit het daar ook uit. Dan in campagne zeven. Ondertussen weet je niet meer welke campagnes het woord al hebben en welke niet, en een audit van je uitsluitingen is niet meer te doen — je moet acht keer hetzelfde scherm openen en vergelijken.

Met een gedeelde lijst voeg je salaris één keer toe en het geldt direct overal. Dat is de hele winst, en het is een grotere winst dan hij klinkt. Wat je werkelijk wint, is dat onderhoud goedkoop genoeg wordt om het te blijven doen. De reden dat accounts vollopen met verspilling is zelden onwil — het is dat de handeling te duur is geworden. In Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week staat hetzelfde principe uitgewerkt voor de rest van het account.

De keerzijde, en die moet je kennen: een gedeelde lijst is bot. Hij geldt voor de hele campagne of niet. Zit er één term in die voor één campagne wél waarde heeft, dan blokkeert de lijst die ook. Daarom houd je lijsten thematisch en niet alfabetisch. En daarom blijft er altijd een restje campagne- of advertentiegroepspecifieke uitsluitingen over. Welk niveau waarvoor bedoeld is, staat in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Wat er in de lijst hoort, en hoe je dat vindt

Vul de lijst niet met wat je zelf verzint. Vul hem met zoektermen waarvoor je al betaald hebt en die niets opleverden. Dat is de enige bron die klopt.

Open het zoektermenrapport, zet de periode op de laatste 90 dagen, sorteer op kosten aflopend en filter op conversies = 0. Wat bovenaan staat is je lijst. Niet alles: een zoekterm met 0 conversies en $4 kosten kan gewoon pech zijn. Een zoekterm met 0 conversies en $180 kosten is een patroon.

Kijk vooral naar het woord, niet naar de hele zoekterm. "loodgieter salaris amsterdam", "wat verdient een loodgieter" en "loodgieter vacature zzp" zijn drie zoektermen met één oorzaak. Sluit je de drie zoektermen exact uit, dan komt morgen "loodgieter salaris rotterdam" langs. Sluit je salaris en vacature als woordgroep uit, dan is de hele familie weg. Dat onderscheid — patroon boven individuele term — is waar het echte geld zit.

Twee dingen waar je rekening mee moet houden bij het vullen:

Je ziet niet alles. Google rapporteert alleen zoektermen die een zeker aantal gebruikers hebben gehad. De rest verdwijnt in de restpost. Je kunt dus niet uitsluiten wat je niet ziet, en de som van je zoektermen is minder dan je totale kosten. Hoeveel dat scheelt verschilt per account; wij zien het van bijna niets tot een aanzienlijk deel van de spend. Zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien legt uit hoe je de omvang ervan schat.

Display, Video en App leveren geen zoektermen. Alleen Search, Shopping en Performance Max rapporteren zoektermen (in de API: campaign_search_term_view). Een uitsluitingslijst koppelen aan een Displaycampagne is dus zinloos werk — daar gebruik je andere uitsluitingen.

Een goed startpunt voor Nederlandse accounts, ongeacht branche: gratis, vacature, vacatures, salaris, verdienen, opleiding, cursus, stage, zzp, tweedehands, marktplaats, wikipedia, forum, betekenis, klachten, zelf maken. Zet ze als woordgroep, niet als breed. Daarover hieronder meer.

Het gat in het plan: Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten

Dit is de reden dat "maak één lijst en klaar" niet meer opgaat. Een Performance Max-campagne accepteert geen uitsluitingslijsten voor zoekwoorden. Alleen uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, tot maximaal 10.000 per campagne.

Praktisch betekent dat: je zorgvuldig opgebouwde gedeelde lijst werkt in Search en in standaard Shopping, en niet in Performance Max. Heb je vier PMax-campagnes, dan moet je dezelfde termen vier keer op campagneniveau invoeren. En als je er volgende maand twintig aan toevoegt, nog eens vier keer twintig.

Er is geen knop die dat oplost. Wat je kunt doen:

1. Houd je gedeelde lijst als bronbestand. Exporteer hem, en gebruik die export om PMax-campagnes bij te werken. Het blijft kopiëren, maar je kopieert van één waarheid in plaats van uit je hoofd.
2. Doe het via de Google Ads Editor of de API. Bulk toevoegen aan campagneniveau is daar veel sneller dan in de interface.
3. Beperk het aantal PMax-campagnes. Elke extra PMax-campagne is een extra plek waar je uitsluitingen moet onderhouden. Dat is een echte kostenpost in tijd.

Hoe je bij de PMax-zoektermen komt en wat je er wel en niet mee kunt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Voor Shopping geldt trouwens iets anders dat mensen vaak verrast: je kiest daar geen zoekwoorden, dus uitsluiten is je enige stuur. Dat is uitgelegd in Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

Kies het juiste matchtype, anders sluit je te veel uit

Er zijn drie matchtypes voor uitgesloten zoekwoorden: breed, woordgroep en exact. Voor een gedeelde lijst is woordgroep vrijwel altijd de juiste keuze, omdat een lijst veel campagnes raakt en de schade van een te brede uitsluiting daarmee ook vermenigvuldigt.

Hoe ze verschillen, met goedkope loodgieter als uitsluiting:

• Breed (goedkope loodgieter): blokkeert elke zoekterm die beide woorden bevat, in willekeurige volgorde, met alles ertussen. Ook "loodgieter goedkope tarieven vergelijken". Breed gedraagt zich onvoorspelbaar over matchtypes heen — dat is precies waarom het in een gedeelde lijst gevaarlijk is.
• Woordgroep ("goedkope loodgieter"): blokkeert alleen zoektermen waarin die twee woorden in die volgorde naast elkaar staan. "goedkope loodgieter amsterdam" wel, "loodgieter goedkoop" niet.
• Exact ([goedkope loodgieter]): blokkeert precies die zoekterm en niets anders.

Eén regel die je veel pijn spaart: bij uitgesloten zoekwoorden worden geen varianten meegenomen. Geen meervoud, geen typfouten, geen synoniemen. Sluit je vacature uit, dan is vacatures niet uitgesloten. Dat is het omgekeerde van hoe gewone zoekwoorden werken, en het is de meest gemaakte fout in lijsten die ik in audits tegenkom. Zet meervouden en de twee of drie gangbare spelfouten er gewoon bij.

Nog iets: een uitsluiting van één woord in woordgroep is al behoorlijk breed. gratis als woordgroep blokkeert "gratis verzending loodgieter" — maar ook "gratis inspectie", en dat kan een goede zoekterm zijn. Check voor elke uitsluiting van één algemeen woord of hij geen omzet meeneemt. Hoe breed matching je überhaupt aan die termen helpt, staat in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

De lijst onderhouden zonder dat het je week kost

Een lijst maken is eenmalig werk van een uur. Hem actueel houden is het werk dat blijft, en dat is waar bijna elke lijst sterft. Zoektermen veranderen: seizoen, nieuwe producten, nieuwe woorden die mensen gebruiken. Een lijst van vorig jaar dekt je huidige verspilling niet.

Wat werkt, is klein en frequent in plaats van groot en zelden. Eén vast moment per week, tien minuten: zoektermenrapport van de laatste 7 dagen, sorteren op kosten, filter op 0 conversies, de drie of vier duidelijke gevallen toevoegen aan de juiste thematische lijst. Niet doorgaan tot je klaar bent — doorgaan tot de tien minuten om zijn. Volgende week weer.

Twee dingen die je bij dat onderhoud moet vasthouden:

Nooit iets uitsluiten dat converteerde. Een zoekterm met één conversie en hoge kosten is een biedingsprobleem, niet een uitsluitingsprobleem. Zet hem niet in de lijst. PPCleaner hanteert daarom een harde regel: een zoekterm die in de laatste 90 dagen converteerde wordt nooit geblokkeerd, wat de kosten ook zijn.

Houd bij wat een uitsluiting bespaart. Zonder dat cijfer is onderhoud een geloofsartikel en verslapt het. Tel per maand de kosten op van de zoektermen die je uitsloot en die nu niet meer voorkomen. In Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten staat een rekenmethode die je daarvoor kunt gebruiken. Bijkomend effect: minder irrelevante klikken helpt ook je kwaliteitsscore en de CTR op irrelevante zoekopdrachten.

Dit is precies het werk waar PPCleaner voor bestaat: elke nacht de zoektermen van Search, Shopping en Performance Max nalopen, de termen die nooit gaan converteren als uitgesloten zoekwoord toevoegen, en in PMax dat op campagneniveau doen omdat gedeelde lijsten daar niet bestaan. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeraakt. Elke blokkering is 90 dagen terug te draaien met één klik — wat ook betekent dat je het gerust een maand kunt laten lopen en daarna kunt nakijken.

Doe je het zelf, dan is de eerlijke afweging een tijdsafweging: tien minuten per week, en meer als je meerdere PMax-campagnes hebt. Of je dat zelf doet of uitbesteedt, is een rekensom die je één keer moet maken — die staat in Google Ads bureau of zelf doen. En als je niet weet waar je account nu staat, begin dan met de audit in zeven stappen: geldverlies eerst, daarna de rest.

Eén laatste ding. Gebruik de Zoekwoordplanner niet om je uitsluitingslijst te vullen. Die laat zien wat je zou kúnnen inkopen, niet wat mensen bij jou intypten. Het verschil is groter dan je denkt en staat in zoekwoordplanner Google Ads toont niet wat er getypt is. Je lijst komt uit je eigen zoektermenrapport. Nergens anders.