Zoekwoordplanner Google Ads toont niet wat er getypt is

De zoekwoordplanner is het eerste gereedschap dat elke handleiding noemt. Terecht: je moet ergens beginnen. Maar bijna alle Nederlandse pagina's over de zoekwoordplanner stoppen op hetzelfde punt — "zo vind je zoekwoorden met veel volume en weinig concurrentie" — en laten de lezer achter met het idee dat hij nu weet waar zijn geld heen gaat. Dat weet hij niet. De planner is een prognose. De rekening staat elders.

De zoekwoordplanner werkt in de toekomende tijd, het zoektermenrapport in de verleden tijd

De zoekwoordplanner voorspelt. Je typt "loodgieter amsterdam" en Google geeft je een geschat maandelijks zoekvolume, een concurrentie-indicatie en een bandbreedte voor het bod bovenaan de pagina. Alles daarin is een schatting over zoekopdrachten die nog moeten gebeuren, gebaseerd op geaggregeerde data van heel Nederland — niet op jouw account, niet op jouw regio, niet op jouw doelgroep.

Het zoektermenrapport doet het omgekeerde. Het toont de zoekopdrachten die al getypt zijn, door mensen die jouw advertentie te zien kregen, met de vertoningen, klikken en kosten die daar echt bij hoorden. Geen bandbreedte, geen indicatie. Een bedrag.

Twee gereedschappen, twee tijden. En maar één ervan staat tussen jou en een factuur. Als je één van de twee elke week zou openen, is het niet de planner.

Het praktische verschil zie je meteen bij een woord als "loodgieter". De planner geeft je volume voor "loodgieter", "loodgieter amsterdam", "spoed loodgieter". Het zoektermenrapport van diezelfde campagne geeft je, na twee weken breed draaien, ook "loodgieter salaris", "loodgieter worden mbo", "loodgieter vacature rotterdam" en "ontstoppingsveer huren". Die staan in geen enkele planner-lijst, want de planner stelt ze niet voor — hij is gebouwd om koopintentie te suggereren. Maar je hebt er wel voor betaald.

Zoekwoord en zoekterm zijn niet hetzelfde, en dat is precies waar het geld weglekt

Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de gebruiker typt. De zoekwoordplanner werkt uitsluitend met het eerste. Tussen die twee zit de matchtypeslogica van Google, en dat gat is bij breed zoekwoord tegenwoordig enorm.

Concreet: je koopt het brede zoekwoord loodgieter amsterdam. Google mag daar zoektermen op tonen die hetzelfde "onderwerp" raken. "Wie is de beste loodgieter in Noord", prima. "Loodgieter salaris amsterdam", ook. Dat laatste is iemand die een carrière onderzoekt, geen lekkage heeft. Hij klikt, hij leest tien seconden, hij vertrekt. Bij een gemiddelde CPC rond de 7,50 $ in dit soort nichemarkten is dat een klik die je 7,50 $ kost en nul oplevert. Twintig van die klikken per maand is 150 $.

De planner heeft je die zoekterm nooit laten zien en zal hem nooit laten zien. Wat Google er allemaal bij verzint bij een breed zoekwoord staat beschreven in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint — het is de belangrijkste reden waarom een keurig opgebouwde zoekwoordlijst binnen een maand alsnog geld verliest.

Let ook op de terminologie in de interface zelf. Google Ads noemt de uitsluitingen officieel uitgesloten zoekwoorden; in de praktijk zegt iedereen negatieve zoekwoorden. Dat is hetzelfde. Maar een uitgesloten zoekwoord en een zoekterm verwarren is geen woordenspel: je sluit een zoekwoord uit om een familie zoektermen te blokkeren, en welke termen precies wegvallen hangt af van het matchtype dat je kiest.

Wat de planner je niet vertelt over kosten

De planner toont een bod-bandbreedte voor de bovenste posities. Dat is geen CPC-voorspelling voor jouw account. Hij houdt geen rekening met je kwaliteitsscore, je advertentierelevantie of je landingspagina. Twee adverteerders op hetzelfde zoekwoord kunnen een factor twee verschillen in wat ze per klik betalen.

Belangrijker: de planner rekent per zoekwoord, en jouw rekening loopt per zoekterm. Een zoekwoord met een geschatte CPC van 2 $ kan in de praktijk uitkomen op 4 $ gemiddeld, simpelweg omdat de helft van het verkeer op randtermen valt die slecht scoren. Die slechte relevantie drukt je kwaliteitsscore, en een lagere kwaliteitsscore betaal je terug in hogere klikprijzen op het verkeer dat je wél wilde — het mechanisme staat uitgelegd in kwaliteitsscore Google Ads: irrelevante zoekopdrachten.

Wil je weten wat een campagne écht kost per soort zoekterm, dan is er één weg: het zoektermenrapport openen, sorteren op kosten, en de regels zonder conversie van boven naar beneden doorlopen. In de accounts die wij bekijken zit het aandeel van de klikkosten dat naar zoektermen gaat die nooit gingen converteren meestal ergens tussen de tien en dertig procent. De spreiding is groot en hangt af van hoeveel breed er draait — maar het is nooit nul, en de planner laat er niets van zien. Hoe je dat bedrag voor je eigen account uitrekent staat in Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.

Waar de zoekwoordplanner wél onmisbaar is

Drie dingen doet de planner beter dan welk ander gereedschap ook, en die zijn het waard om goed te doen.

Structuur bedenken voor een nieuw account. Zonder historie heb je geen zoektermenrapport. De planner is dan je enige bron om te zien of "airco plaatsen" meer volume heeft dan "airco installateur", en om de campagnes en advertentiegroepen daaromheen te bouwen.

Seizoen zien. De maandgrafiek per zoekwoord laat zien dat "airco" in juni piekt en in december dood is. Dat is publieke Google-data en het is bruikbaar voor budgetplanning.

Ideeën voor uitsluitingen verzamelen, vooraf. Dit is de toepassing die vrijwel niemand noemt. Zet in de planner een generiek woord uit je markt in — "airco" bijvoorbeeld — en scroll door de voorstellen heen, niet op zoek naar wat je wilt kopen, maar naar wat je níét wilt. "Airco reparatie zelf", "airco tweedehands marktplaats", "airco monteur opleiding", "airco huren". Vier uitgesloten zoekwoorden voordat de eerste euro uitgegeven is.

Die vooraf-lijst is nuttig maar begrensd. Hij dekt de voor de hand liggende varianten. De rare dingen — merknamen van concurrenten, spelfouten, een productnaam die toevallig ook een filmtitel is — komen pas boven in het zoektermenrapport, en dan heb je er al voor betaald. Dat is geen tekortkoming van de planner, dat is de aard van zoekgedrag.

Van planner naar zoektermenrapport: waar je de uitsluitingen neerzet

Als de planner je ideeën geeft en het zoektermenrapport je bewijs, dan is de derde vraag: waar zet je de uitsluiting? Dat niveau bepaalt hoeveel je ermee blokkeert en hoeveel je er per ongeluk mee kapotmaakt.

• Gedeelde lijst voor de brancheloze afvallers: "gratis", "vacature", "salaris", "opleiding", "tweedehands", "review". Die wil je nergens.
• Campagneniveau voor wat in deze campagne niet past maar in een andere wel — een merk dat je in de generieke campagne uitsluit omdat je er een eigen merkcampagne voor hebt.
• Advertentiegroepniveau voor het scheiden van dicht bij elkaar liggende thema's: "huren" uitsluiten in de verkoopgroep, "kopen" in de verhuurgroep.

De volledige beslisboom, inclusief de fout waarbij een uitsluiting op campagneniveau een hele advertentiegroep stilzet, staat in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Eén belangrijke uitzondering: Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Je kunt er wel tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau in kwijt, maar elke PMax-campagne moet apart gevoed worden. Bij vijf PMax-campagnes betekent dat vijf keer hetzelfde werk. Hoe je de zoektermen van PMax überhaupt te zien krijgt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Standaard Shopping doet wél gewoon gedeelde lijsten, net als Search.

En bij Shopping is er nog een verschil dat de planner onzichtbaar maakt: daar koop je helemaal geen zoekwoorden. Google matcht op je feed. De planner kan je daar dus niets vertellen over wat je gaat kopen — alleen het zoektermenrapport kan dat. Dat verschil is uitgewerkt in Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

Wat je wekelijks doet, en wat je één keer doet

De zoekwoordplanner is een gereedschap voor bij de start van een campagne en bij een uitbreiding. Twee keer per jaar openen is genoeg voor de meeste accounts. Het zoektermenrapport is een gereedschap voor elke week.

Een werkbaar ritme voor een account van, zeg, 2.000 $ per maand:

1. Zoektermenrapport, laatste 7 dagen, gesorteerd op kosten, alleen regels zonder conversie.
2. De bovenste twintig regels doorlopen. Wat nooit ging converteren, uitsluiten — als exact als de term eenmalig lijkt, als woordgroep als het een patroon is.
3. Bredere patronen ("salaris", "vacature") naar de gedeelde lijst; per-campagne dingen naar de campagne; PMax apart.
4. Eén keer per kwartaal de planner erbij voor nieuwe zoekwoorden en seizoensverschuivingen.

Dat is een kwartier per week. De rest van de wekelijkse routine — inclusief wat je juist níét moet aanraken — staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

Twee eerlijke beperkingen, want ze horen erbij. Ten eerste toont het zoektermenrapport niet alle zoektermen: Google houdt termen met weinig volume achter om privacyredenen, dus een deel van je kosten staat onder een regel die je nooit ziet. Hoe groot dat deel is en wat je ermee kunt, staat in zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien. Ten tweede: alleen Search, Shopping en Performance Max rapporteren zoektermen. Display, Video en App doen dat niet — daar bestaat geen zoekterm om uit te sluiten, en geen planner die je erbij helpt.

Wil je de hele exercitie een keer grondig doen in plaats van wekelijks een kwartier, dan is de volgorde die het snelst geld oplevert beschreven in Google Ads audit in zeven stappen, geldverlies eerst.

Waarom vrijwel elke handleiding hier stopt

De pagina's die ranken op "zoekwoordplanner google ads" leggen allemaal hetzelfde uit: inloggen, tool openen, zoekwoorden invoeren, volume aflezen, lijst downloaden. Dat klopt allemaal. Het is alleen de helft van één procent van het werk.

Die handleidingen zijn geschreven voor het moment vóór de eerste klik. Vanaf dag acht van je campagne is de planner grotendeels irrelevant geworden: je hebt dan echte data, uit je eigen account, over je eigen doelgroep, met je eigen kosten eraan. Een geschat maandvolume voor heel Nederland zegt je op dat moment minder dan één regel in je zoektermenrapport.

Het lastige is dat het onderhoud van die tweede fase nooit klaar is. Zoekgedrag verandert, Google verbreedt matching, nieuwe producten verschijnen. De vraag "doe ik dit zelf of besteed ik het uit" komt meestal op dat punt — en de rekensom die daarbij hoort staat in Google Ads bureau of zelf doen: de rekensom.

PPCleaner lost precies dat stuk op: het leest elke nacht je zoektermen van Search, Shopping en Performance Max, bepaalt welke nooit gingen converteren en zet ze als uitgesloten zoekwoord klaar. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeraakt, een term die de afgelopen 90 dagen geconverteerd heeft wordt nooit geblokkeerd, en elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug. Wat het niet doet: zoekwoorden voor je vinden. Daar heb je de planner voor.