Kwaliteitsscore Google Ads: irrelevante zoekopdrachten

De kwaliteitsscore meet niet je advertentie, maar de wedstrijd tussen advertentie en zoekopdracht

Google publiceert drie componenten: verwachte CTR, advertentierelevantie en bestemmingspagina-ervaring. Alle drie worden beoordeeld op het niveau van het zoekwoord, en alle drie kijken naar hoe dat zoekwoord het doet tegenover de zoekopdrachten waarop het is geactiveerd.

Dat laatste stukje wordt zelden uitgesproken. Een kwaliteitsscore van 4 betekent niet "je advertentie is slecht". Het betekent: voor dit zoekwoord, in de veilingen waar het aan meedeed, presteert deze advertentie onder het gemiddelde. Als de helft van die veilingen ging over zoekopdrachten die nooit bij je bedrijf hoorden, dan beoordeel je je advertentie op een wedstrijd die ze niet speelde.

Neem een installatiebedrijf dat biedt op loodgieter, breed. Die maand activeert het zoekwoord onder meer:

• loodgieter amsterdam spoed — 40 vertoningen, 6 klikken
• loodgieter in de buurt — 120 vertoningen, 9 klikken
• loodgieter salaris — 300 vertoningen, 2 klikken
• loodgieter opleiding mbo — 180 vertoningen, 1 klik
• loodgieter worden zonder diploma — 90 vertoningen, 0 klikken

Samen: 730 vertoningen, 18 klikken. CTR 2,5%. Kijk je alleen naar de bovenste twee zoektermen, dan zie je 160 vertoningen en 15 klikken — een CTR van 9,4%. Hetzelfde zoekwoord, dezelfde advertentie, dezelfde landingspagina. Het verschil is volledig te wijten aan wie de advertentie te zien kreeg.

Google weet niet dat loodgieter salaris er voor jou niet toe doet. Google ziet alleen: vertoning, geen klik. En dat geheugen zit vast aan je zoekwoord.

Verwachte CTR is het onderdeel dat je het snelst zelf kunt verpesten

Van de drie componenten is verwachte CTR degene die het meest direct reageert op welke zoekopdrachten je binnenlaat. Advertentierelevantie en bestemmingspagina-ervaring veranderen pas als jij iets aan je teksten of je site verandert. Verwachte CTR verandert elke dag, vanzelf, op basis van wat er gebeurt.

Google zegt zelf dat verwachte CTR een schatting is van de kans dat er op je advertentie wordt geklikt wanneer die verschijnt, gecorrigeerd voor positie. Die schatting is gebouwd op historische prestaties. Vertoningen zonder klik zijn precies de input.

Wat dit in de praktijk betekent: een zoekwoord met een breed matchtype dat maanden lang meedraait in de verkeerde veilingen, bouwt een geschiedenis op die je niet met een nieuwe advertentietekst wegpoetst. Je kunt vijf nieuwe koppen schrijven en de "onder het gemiddelde" blijft staan, omdat de nieuwe advertentie nog steeds wordt getoond aan mensen die zoeken naar een opleiding.

Het omgekeerde is ook waar, en dat is het goede nieuws: haal je de irrelevante zoektermen weg, dan verschuift de score meestal binnen enkele weken. Niet onmiddellijk — Google heeft een paar honderd vertoningen nodig voordat het iets herberekent — maar wel merkbaar.

Wat wij in accounts zien die we doorlichten: zoekwoorden waarvan 30 tot 60% van de vertoningen naar zoektermen gaat die niets met het aanbod te maken hebben. Het verschilt sterk per branche en per matchtype. Maar de richting is altijd dezelfde, en de accounts met de meeste brede zoekwoorden zitten aan de bovenkant. Meer daarover in wat Google erbij verzint bij een breed zoekwoord.

Een lage kwaliteitsscore verhoogt de prijs van de zoekopdrachten die je wél wilde

Dit is de reden dat het uitmaakt. De kwaliteitsscore is geen rapportcijfer dat in een dashboard staat te verstoffen. Hij zit in de advertentiepositierangschikking, en die bepaalt of je in de veiling meedoet en wat je per klik betaalt.

Concreet: dezelfde zoekopdracht loodgieter amsterdam spoed, dezelfde bieding. Met een goede kwaliteitsscore betaal je bijvoorbeeld $3,20 per klik. Met een slechtere score voor hetzelfde zoekwoord kan dat oplopen naar $4,50. Je doet niets anders, je concurrent doet niets anders — maar de rangschikking is gewijzigd omdat Google inmiddels een lagere verwachting heeft van je advertentie.

De ironie is compleet: de vertoningen op loodgieter salaris hebben je niets gekost, want er werd niet op geklikt. Gratis vertoningen. Alleen hebben ze de prijs verhoogd van de klikken waar je wel om gaf. Dat is een kostenpost die nergens in je rapportage als kostenpost verschijnt. Je ziet alleen dat je CPC is gestegen.

Bij 200 relevante klikken per maand is $1,30 verschil per klik gelijk aan $260. Per maand. Voor vertoningen die in je rapport als "geen uitgave" staan genoteerd. Als je wilt weten hoeveel dit in jouw account is, staat de rekensom in Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.

Waarom "schrijf betere advertentieteksten" het halve antwoord is

Zoek op kwaliteitsscore en je krijgt overal dezelfde lijst: splits je advertentiegroepen op, zet het zoekwoord in de kop, maak je landingspagina sneller, gebruik advertentie-extensies. Dat advies is niet verkeerd. Het is alleen incompleet op een manier die geld kost.

Al die adviezen werken aan de teller van de breuk: meer klikken uit dezelfde vertoningen halen. Geen ervan raakt de noemer: het aantal vertoningen dat je krijgt op zoekopdrachten waarbij geen enkele advertentietekst ooit een klik zou opleveren.

Niemand die loodgieter salaris intypt gaat klikken op een advertentie voor spoedreparaties. Geen kop, geen sitelink, geen laadtijd van 0,8 seconde verandert daar iets aan. Die vertoning is structureel verloren. De enige handeling die werkt is de vertoning voorkomen.

En hier zit het scheve: het schrijven van vijf nieuwe advertentiekoppen kost een uur en levert misschien een half punt op. Vijftien uitgesloten zoekwoorden toevoegen kost tien minuten en haalt een derde van je waardeloze vertoningen weg. De artikelen die alleen over teksten gaan, sturen je naar de duurste route.

Zeg het harde deel erbij: uitgesloten zoekwoorden repareren een slechte landingspagina niet. Is je bestemmingspagina-ervaring "onder het gemiddelde" omdat je advertentie naar de homepage wijst, dan blijft die dat. De drie componenten zijn onafhankelijk. Uitsluiten werkt op verwachte CTR en gedeeltelijk op advertentierelevantie. De rest is echt werk aan je site.

Zo vind je de vertoningen die je score omlaag trekken

Open het rapport Zoektermen, zet de periode op de laatste 90 dagen, en sorteer op vertoningen — niet op kosten. Dat laatste is de gewoonte van de meeste mensen, en precies daarom ontgaat hun dit probleem. De duurste zoektermen staan bovenaan bij sorteren op kosten. De zoektermen die je kwaliteitsscore slopen staan er helemaal niet, want die hebben nul euro gekost.

Wat je zoekt zijn regels met veel vertoningen en bijna geen klikken. Voeg de kolom CTR toe. Alles met meer dan 100 vertoningen en een CTR onder 1% is een kandidaat. Loop de lijst door en stel per regel één vraag: zou iemand die dit intypt ooit klant bij ons kunnen worden?

Vier patronen die bijna altijd terugkomen:

• Werk en opleiding: salaris, vacature, opleiding, worden, cursus, zzp starten
• Gratis en doe-het-zelf: gratis, zelf, handleiding, tutorial, hoe werkt
• Merken van concurrenten waar je niet op wilt bieden, vooral als je niets te bieden hebt tegenover dat merk
• Onderdelen en reparatie wanneer je het hele product verkoopt, of andersom

Voor Search en standaard Shopping vind je dit gewoon in het rapport. Voor Performance Max is het lastiger: Google toont niet alle zoektermen, en het detail ligt lager. Hoe je daar toch bij komt staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. En in zoektermen die je rapport niet laat zien staat waarom een deel van je vertoningen sowieso nooit in dat rapport verschijnt.

Bij Shopping speelt nog iets anders: je kiest daar helemaal geen zoekwoorden, Google koppelt je productfeed aan zoekopdrachten. Uitgesloten zoekwoorden zijn daar je enige stuurmiddel. Dat werkt uitgelegd in jij kiest geen zoekwoorden bij Google Shopping.

Op welk niveau je uitsluit, en met welk matchtype

Zet een uitgesloten zoekwoord op het laagste niveau waar het klopt. Een term die in het hele account nergens ooit zinnig is — salaris, vacature — hoort in een gedeelde lijst op accountniveau. Een term die in de ene advertentiegroep stoort maar in de andere juist gewenst is, hoort in die ene advertentiegroep.

Drie matchtypes bestaan voor uitgesloten zoekwoorden: breed, zinsdeel en exact. Voor dit werk is zinsdeel meestal de juiste keuze. "loodgieter salaris" als zinsdeel vangt ook loodgieter salaris netto en wat verdient een loodgieter salaris. Met alleen het woord salaris als breed uitgesloten zoekwoord blokkeer je alles waar dat woord in voorkomt, in willekeurige volgorde — en breed gedrag bij uitgesloten zoekwoorden is onvoorspelbaar tussen matchtypes. Voor losse woorden die echt overal fout zitten is dat prima. Voor alles daarbuiten is zinsdeel veiliger.

Eén ding om te weten voordat je dit inricht: Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Alleen uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, tot 10.000 stuks per campagne. Je accountlijst raakt die campagnes dus niet, en dat verrast bijna iedereen. Standaard Shopping accepteert wel gewoon lijsten, net als Search. De volledige logica staat in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Nog een kosten die je moet accepteren: elk uitgesloten zoekwoord kan te veel blokkeren. Sluit je gratis uit, dan verlies je ook gratis offerte loodgieter — een zoekopdracht die je waarschijnlijk wel wilde. Daarom is per geval kijken beter dan een lijst van internet overnemen. En daarom houdt PPCleaner elke blokkering 90 dagen terugdraaibaar met één klik.

Wat dit in de praktijk betekent voor je werkweek

De vertoningen die je kwaliteitsscore omlaag drukken, komen elke dag opnieuw binnen. Sluit je vandaag twintig termen uit, dan staan er volgende week vijf nieuwe. Google blijft matchen, en de brede zoekwoorden blijven nieuwe varianten vinden.

Dat is de reden dat het rapport Zoektermen een wekelijkse gewoonte moet zijn en geen kwartaalproject. Een kwartier per week houdt de noemer schoon. Vier maanden niets doen en je zit weer op hetzelfde punt, met een kwaliteitsscore die is weggezakt en een CPC die is opgelopen zonder dat je iets hebt veranderd. De ritmiek staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

PPCleaner doet dit elke nacht: de zoektermen lezen die je hebt betaald, beoordelen welke nooit gingen converteren, en die toevoegen als uitgesloten zoekwoorden — voor Search, Shopping en Performance Max. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd. Een term die de laatste 90 dagen heeft geconverteerd, wordt nooit geblokkeerd.

Wat het niet doet: je kwaliteitsscore repareren die al maanden op 3 staat door een trage landingspagina. Ook niet: de historie van een zoekwoord wissen. Die geschiedenis bouwt zichzelf af naarmate nieuwe, schonere vertoningen binnenkomen. Reken op weken, niet op dagen.

Wil je eerst weten hoe groot het probleem in jouw account is, begin dan bij een audit in zeven stappen. En als de vraag is of je dit zelf doet of uitbesteedt, staat die rekensom in Google Ads bureau of zelf doen.