Google Ads bureau of zelf doen: de rekensom

Vanaf welk budget loont een Google Ads bureau

Ruwe vuistregel: onder $2,000 mediabudget per maand verliest een bureau het van jezelf. Boven $10,000 verlies jij het bijna altijd van een bureau. Daartussen ligt de grijze zone, en die wordt beslist door complexiteit, niet door bedrag.

De rekensom is simpel. Een bureau vraagt doorgaans 10 tot 20 procent van je mediabudget, met een ondergrens van een paar honderd dollar per maand. Op $2,000 media betaal je dus al snel $400 fee — twintig procent extra kosten. Om dat terug te verdienen moet het bureau je rendement met minstens twintig procent verbeteren. Dat kan, maar alleen als er echt iets te repareren valt.

En op een klein account valt er meestal minder te repareren dan je denkt. Eén Search-campagne, dertig zoekwoorden, één land, één taal: daar kan een goede specialist in twee dagen alles doen wat er te doen valt. Daarna is het onderhoud. Onderhoud is geen twintig procent van je budget waard.

Op $10,000 per maand draait de som om. Tien procent fee is $1,000. Een account van die omvang heeft meestal Performance Max, Shopping en Search door elkaar, meerdere landen, en genoeg dataruis dat één verkeerde biedstrategie per maand honderden dollars kost. Daar verdient iemand die dit dagelijks doet zijn fee terug op één beslissing.

Wat er niet in de vuistregel zit

Je eigen uur. Als je zelf doet, kost het je tijd, en die tijd heeft een prijs — ook als er geen factuur voor komt. Reken op vier tot zes uur per maand voor een klein account dat je serieus neemt. Dat is geen enorme belasting, maar het is wel elke maand, en het is het soort werk dat als eerste sneuvelt in een drukke week.

Precies daar zit het echte verschil. Niet in vakkennis, in regelmaat. Een bureau kijkt omdat het betaald wordt om te kijken. Jij kijkt als het uitkomt.

Wat een Google Ads bureau kost, echt

De fee die je ziet is niet de enige kost. Er zijn er drie, en de tweede is meestal de grootste.

De fee zelf. Percentage van mediabudget (10 tot 20 procent), vast maandbedrag, of uurtarief. Percentage is het meest gebruikelijk en het meest scheef: het bureau verdient meer als jij meer uitgeeft, ook als meer uitgeven niet slimmer is. Een vast bedrag haalt die prikkel eruit. Vraag om een vast bedrag als je account stabiel is.

Je aandacht. Een bureau dat je nooit spreekt, werkt niet. Een bureau dat je goed bedient, vraagt om input: welke producten hebben marge, welke leads waren waardeloos, welk seizoen komt eraan. Dat kost jou een uur per maand aan overleg plus de tijd om feedback te verzamelen. Reken dat mee, en zie het niet als verlies — een bureau zonder die input optimaliseert op conversies die je niets opleveren.

De overdrachtskosten. Bij aanvang: toegang, doelen opnieuw instellen, historie begrijpen. Bij vertrek: het account is van jou, maar de scripts, de sheets en het denkwerk vaak niet. Vraag vooraf wat je meekrijgt als je stopt. Wie daar vaag over doet, houdt je vast met iets anders dan resultaat.

Percentage of vast bedrag

Op $5,000 media is 15 procent gelijk aan $750. Groeit je budget naar $8,000 omdat het seizoen goed is, dan betaal je $1,200 voor hetzelfde werk. Op een jaar scheelt dat makkelijk een paar duizend dollar aan fee zonder dat het bureau meer uren maakt.

Vast bedrag is eerlijker zodra je account niet meer elk kwartaal van vorm verandert. Percentage is te verdedigen in het eerste jaar, wanneer er nog structureel werk ligt.

De taken die je nooit uit handen geeft

Drie dingen blijven van jou, ongeacht wie de campagnes beheert: de definitie van een conversie, de toegang tot het account, en het oordeel over wat een goede lead is.

De conversiedefinitie. Als "contactformulier verzonden" als conversie telt, optimaliseert Google op formulieren, niet op omzet. Een bureau dat op die definitie stuurt, levert precies wat je gevraagd hebt: veel formulieren, waarvan de helft studenten, sollicitanten en concurrenten zijn. Wie bepaalt wat meetelt, bepaalt waar het geld heen gaat. Dat is een bedrijfsbeslissing, geen marketingbeslissing.

De accounttoegang. Het Google Ads-account staat op jouw naam, het bureau krijgt toegang. Nooit andersom. Dit klinkt vanzelfsprekend en gaat toch regelmatig mis, meestal bij accounts die ooit "even snel" door het bureau zijn aangemaakt. Controleer het vandaag; het kost twee minuten.

Het oordeel over leadkwaliteit. Jij weet welke van de veertig leads van vorige maand iets waard waren. Het bureau niet, tenzij je het vertelt. Zonder die terugkoppeling stuurt iedereen op kwantiteit. Stuur elke maand een lijstje terug: deze waren goed, deze waren kansloos, en dit typten ze.

Dat laatste punt is de brug naar het volgende. Want wie de leads beoordeelt, ziet als eerste welke zoektermen structureel niets opleveren.

Zoektermen: het werk dat niemand doet

Het lezen van zoektermen en het uitsluiten van de kansloze is het meest verwaarloosde onderdeel van elk account — bij bureaus net zo goed als bij adverteerders die het zelf doen. Niet uit onkunde. Omdat het saai, eindeloos en onzichtbaar is.

Een bureau wordt afgerekend op ROAS en CPA. Die verbeter je zichtbaar met biedstrategieën, een nieuwe campagnestructuur, betere creatives. Dat zijn dingen die je in een rapportage kunt laten zien. Driehonderd uitgesloten zoekwoorden staan niet in een rapportage, terwijl ze vaak het grootste directe effect hebben. In accounts die wij auditen ligt het aandeel spend op zoektermen die nooit gingen converteren meestal ergens tussen de tien en dertig procent — groot genoeg om het verschil te maken tussen een campagne die werkt en een die "net niet rendabel" heet.

De termen zelf zijn nooit een verrassing als je ze eenmaal ziet. Een loodgieter betaalt voor loodgieter salaris en loodgieter opleiding. Een webshop in bureaustoelen betaalt voor bureaustoel marktplaats en bureaustoel opknappen. Een advocatenkantoor betaalt voor advocaat kosten gratis. Stuk voor stuk mensen die nooit iets gaan kopen, stuk voor stuk klikken van $0.40 tot $4 die je gewoon betaalt.

Het probleem is niet dat je ze niet kunt vinden. Het is dat je ze elke week opnieuw moet vinden, omdat er elke week nieuwe bijkomen. Hoe dat groeit, en waarom breed zoekwoord de kraan openzet, staat in wat Google erbij verzint bij een breed zoekwoord.

En een flink deel zie je überhaupt niet

Google toont niet alle zoektermen. Termen die te weinig mensen hebben gezocht, worden om privacyredenen weggelaten uit het rapport — je ziet de kosten wel terug in je campagnetotaal, maar niet waar ze heen gingen. Dat verschil kan aanzienlijk zijn, en je kunt er per definitie niet handmatig op reageren. Hoe je die kloof meet, staat in zoektermen die je rapport niet laat zien.

Voor Performance Max komt daar nog bij dat de rapportage beperkter is dan bij Search. De zoektermen staan wel in campaign_search_term_view, samen met die van Search en Shopping. Display, Video en App leveren er geen enkele. Praktisch gezien: je kunt Performance Max uitsluiten op zoekwoordniveau, tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden per campagne — maar gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert Performance Max niet. Standaard Shopping wel, net als Search. Wat dat betekent voor je opzet staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Hoe je het opsplitst in plaats van kiest

De nuttigste beslissing is niet "bureau ja of nee". Het is: welk deel van het werk is strategie, welk deel is hygiëne, en wie doet wat.

Strategie — structuur, biedstrategie, budgetverdeling, feedoptimalisatie, advertentieteksten, landingspagina's. Dit is denkwerk, gaat per kwartaal, en vraagt ervaring uit meerdere accounts. Dit is waar een bureau zijn geld waard is. Of waar je zelf een paar dagen per jaar in investeert als je account klein en stabiel is.

Hygiëne — zoektermen lezen, kansloze termen uitsluiten, plaatsingen opschonen, doelgroepen checken. Dit is herhaalwerk, gaat wekelijks of dagelijks, en de kwaliteit ervan hangt af van regelmaat, niet van talent. Dit is waar software beter is dan een mens, omdat software niet in een drukke week overslaat.

Een gezonde verdeling ziet er zo uit: bureau of jezelf op strategie, automatisering op hygiëne, en jij op conversiedefinitie en leadkwaliteit. De vier vaste handelingen die de hygiënekant afdekken staan uitgeschreven in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

Wie dit zo verdeelt, betaalt een bureau niet meer voor werk dat een script beter doet. En dat scheelt in de fee, of in wat je voor dezelfde fee terugkrijgt.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je betaald hebt, beoordeelt welke nooit gingen converteren, en zet die als uitsluitingszoekwoord — in Search, Shopping en Performance Max. Termen die in de afgelopen 90 dagen hebben geconverteerd, blijven altijd met rust. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat het niet doet: budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden aanraken. Dat blijft van jou of van je bureau. En het ziet de zoektermen niet die Google niet rapporteert — niemand ziet die. Het verkleint alleen de kans dat een onzichtbare term een zichtbare variant heeft die wél uitgesloten wordt.

Zo beoordeel je een bureau voordat je tekent

Vraag niet naar cases. Vraag naar het uitsluitingsbeleid. Het antwoord vertelt je in twee minuten of ze onderhoud serieus nemen.

Vier vragen die werken:

1. "Hoe vaak lezen jullie het zoektermenrapport, en wie doet dat?" Het juiste antwoord is wekelijks of vaker, en het is geen stagiair die alleen op kosten sorteert. "Maandelijks" betekent dat er dertig dagen aan slechte termen doorloopt voordat iemand kijkt.
2. "Op welk niveau zetten jullie uitsluitingszoekwoorden, en waarom?" Je wilt horen dat ze het verschil kennen tussen accountniveau, gedeelde lijsten en campagneniveau, en dat ze weten dat Performance Max geen gedeelde lijsten accepteert. Zie uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.
3. "Welk match type gebruiken jullie bij uitsluiten?" Breed, zinsdeel en exact zijn de drie opties. Breed uitsluiten gedraagt zich onvoorspelbaar over match types heen en kan meer wegblokkeren dan bedoeld. Een bureau dat alles breed uitsluit, blokkeert vroeg of laat omzet.
4. "Wat krijg ik mee als ik stop?" Account, historie, lijsten, documentatie. Alles wat in hun eigen tooling zit en niet in Google Ads, is bij vertrek weg.

Doe daarnaast zelf één meting voordat je met iemand praat, en dezelfde meting drie maanden later. Becijfer je verspilde budget in tien minuten en leg het cijfer vast. Dat is de enige nulmeting die niemand voor je kan verdraaien.

Wil je vóór het gesprek weten wat er in je account mis is, loop dan eerst de audit in zeven stappen door. Een adverteerder die met een lijst concrete problemen binnenkomt, krijgt een ander soort bureau aan tafel dan een die vraagt "wat kunnen jullie voor mij doen".

Wanneer je het gewoon zelf houdt

Houd het zelf als je account één campagnetype heeft, één land bedient, minder dan honderd zoekwoorden telt en je budget onder $2,000 per maand ligt. In dat geval betaal je een bureau vooral om er te zijn.

Houd het ook zelf als je marge dun is. Op 10 procent brutomarge is $500 fee gelijk aan $5,000 extra omzet die het bureau moet aanjagen voordat je quitte speelt. Dat is een hoge lat, en niemand zegt dat hardop in een verkoopgesprek.

Geef het uit handen zodra je merkt dat je meer dan een maand niet in het account hebt gekeken, of zodra je een tweede campagnetype toevoegt waarvan je de logica niet kent. Performance Max is voor veel adverteerders precies dat moment: het lijkt eenvoudig, het is het niet, en je ziet pas na drie maanden wat er is gebeurd.

En in beide gevallen: zet de hygiëne op de automaat. Dat is het enige deel van dit verhaal waar de keuze tussen bureau en zelf doen geen verschil maakt, omdat het in beide scenario's blijft liggen.