Google Ads audit in zeven stappen, geldverlies eerst
Een Google Ads audit levert het meest op als je hem op volgorde van opbrengst doet, niet op volgorde van het menu. Begin bij het zoektermenrapport van de laatste 90 dagen, gesorteerd op kosten en gefilterd op nul conversies: daar zie je binnen twintig minuten welk deel van je budget naar zoektermen gaat die nooit gingen converteren.
Daarna pas de rest, in deze volgorde: brede zoekwoorden zonder toezicht, Performance Max, Shopping, het niveau waarop je uitsluitingen staan, verouderde uitsluitingslijsten en tot slot de campagnetypes die helemaal geen zoektermen rapporteren. Elke stap verderop kost meer tijd en levert minder op — dat is precies waarom de volgorde uitmaakt.
Een audit die begint bij accountinstellingen, biedstrategieën en kwaliteitsscore kost een halve dag en eindigt meestal in een document met veertien aandachtspunten. Een audit die begint bij het zoektermenrapport eindigt binnen twintig minuten in een bedrag. Hieronder staat daarom een volgorde en geen checklist: zeven plekken, gesorteerd op wat ze per bestede minuut opleveren.
Plek 1: het zoektermenrapport van de laatste 90 dagen
Dit is de enige plek waar je binnen twintig minuten een concreet geldbedrag vindt. Ga naar Campagnes → Inzichten en rapporten → Zoektermen, zet de periode op 90 dagen, sorteer aflopend op Kosten en filter op Conversies = 0. Lees de eerste vijftig regels.
Je vindt daar bijna altijd dezelfde categorieën terug. Informatieve zoektermen die nooit tot een opdracht leiden: "wat kost een loodgieter per uur", "hoeveel verdient een dakdekker". Werkzoekenden: "loodgieter vacature amsterdam", "monteur salaris". Doe-het-zelvers: "afvoer zelf ontstoppen", "kraan vervangen uitleg". Opleidingen: "loodgieter opleiding mbo". En concurrenten waar je nooit een klik van gaat winnen. Stuk voor stuk zoektermen waar niets mis mee is — ze horen alleen niet bij jou thuis.
In de accounts die wij doorlichten gaat doorgaans tussen de 10 en 30% van de zoektermuitgaven naar zoektermen die in 90 dagen nul conversies opleverden. Neem een account van € 8.000 per maand en een aandeel van 15%: dat is € 1.200 per maand, ofwel € 14.400 per jaar, aan klikken die per definitie niets konden worden. Wil je dat bedrag voor je eigen account preciezer hebben, dan staat de rekensom stap voor stap in Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.
Het eerlijke deel: dit rapport is niet volledig. Google laat zoektermen met te weinig volume weg, dus wat je ziet is het topje. De lange staart van eenmalige zoektermen verdwijnt uit beeld, terwijl die bij elkaar opgeteld flink kan tikken. Waarom dat zo is en wat je er nog aan hebt, staat in Zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.
Plek 2: de brede zoekwoorden die niemand meer bewaakt
Bijna elk account bevat brede zoekwoorden die ooit als test zijn toegevoegd en nooit meer zijn bekeken. Filter je zoekwoordenlijst op matchtype Breed, sorteer op kosten, en kijk hoeveel van je uitgaven daar zit.
Breed is geen fout op zich. Het probleem is breed zonder toezicht. Een breed zoekwoord "loodgieter amsterdam" mag van Google matchen op alles wat het systeem thematisch verwant vindt, en dat gaat verder dan je verwacht: "loodgietersbedrijf te koop", "cursus loodgieten", "waterschade verzekering". Wat er precies bijverzonnen wordt en hoe ver dat gaat, hebben we uitgeschreven in Breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.
Let bij deze stap vooral op de combinatie breed plus weinig conversies. Slim bieden stuurt breed alleen goed aan als er genoeg conversiesignaal is. Draait een campagne op een handjevol conversies per maand, dan heeft het algoritme weinig om op te sturen en dwaalt breed af.
En dan het vervelende deel van dit advies: breed terugzetten naar zinsdeel kost je volume. Soms is dat precies wat je wilt, soms snijd je jezelf ermee. De middenweg — breed laten staan en er een stevige set uitgesloten zoekwoorden omheen bouwen — is meer werk, maar houdt de vraag die je nog niet kende wél binnen.
Plek 3: Performance Max, waar het meeste budget en het minste zicht zit
Performance Max is meestal de grootste post in het account en de plek waar je het minst te zien krijgt. Toch rapporteert Performance Max wel degelijk zoektermen: samen met Zoeken en Shopping staan die in campaign_search_term_view.
De beperking zit in wat je ermee mag doen. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Draai je zes Performance Max-campagnes, dan moet dezelfde set zoektermen zes keer worden toegevoegd en zes keer worden onderhouden. Dat is precies de reden waarom Performance Max in handmatig beheerde accounts zo vaak jarenlang ongefilterd doorloopt: het is niet moeilijk, het is alleen zes keer zo vervelend.
Controleer bij deze stap twee dingen. Eén: staat er überhaupt iets in de uitsluitingen van elke Performance Max-campagne, of is de lijst leeg? Twee: lopen er merknamen van concurrenten en informatieve zoektermen doorheen die je in je Zoeken-campagnes allang hebt uitgesloten? Die asymmetrie — netjes op Zoeken, wildgroei in Performance Max — is de meest voorkomende vondst van de hele audit. Hoe je bij die zoektermen komt en ze wegzet, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.
Plek 4: Shopping, waar je geen zoekwoorden koopt maar wel zoektermen betaalt
In Shopping kies je geen zoekwoorden. Google bepaalt op basis van je productfeed waar je op verschijnt. Daardoor is de lijst met uitgesloten zoekwoorden niet één van de knoppen, maar zo ongeveer de enige knop die je hebt om te sturen op wat er binnenkomt.
Goed nieuws: standaard Shopping accepteert wél uitgesloten zoekwoorden én gedeelde lijsten, net als Zoeken. Eén lijst, gekoppeld aan al je Shopping-campagnes, en je bent klaar. Dat is een wezenlijk verschil met Performance Max en het maakt deze stap goedkoop.
Waar je op let: zoektermen met een koopintentie die niet de jouwe is. Verkoop je nieuwe schoenen, dan betaal je vrolijk voor "nike air max 90 tweedehands", "air max 90 namaak herkennen" en "nike air max 90 review". Verkoop je machines, dan zijn "handleiding", "reparatie", "onderdelen" en "huren" de klassiekers. Loop de Shopping-zoektermen van 90 dagen door op dezelfde manier als in stap 1 en zet de patronen in één gedeelde lijst.
Een kanttekening die buiten het bestek van een uitsluitingsaudit valt: als Shopping structureel op de verkeerde zoektermen matcht, ligt de oorzaak vaak in je producttitels. Uitsluiten dempt het symptoom. De feed opschonen lost het op.
Plek 5: het niveau waarop je uitsluitingen staan
Een uitgesloten zoekwoord op de verkeerde plek doet één van twee dingen: het blokkeert te veel, of het doet helemaal niets. Beide zie je niet terug in een rapport, want Google laat nergens zien wat een uitsluiting heeft tegengehouden.
De klassieker is de merknaam. Een adverteerder wil merkverkeer in de merkcampagne houden en sluit de merknaam daarom uit — maar zet hem per ongeluk op accountniveau of in een gedeelde lijst die óók aan de merkcampagne hangt. Resultaat: de merkcampagne krijgt geen vertoningen meer en niemand begrijpt waarom. De tweede klassieker is omgekeerd: een uitsluiting netjes in één advertentiegroep gezet, terwijl dezelfde zoekterm in vier andere campagnes gewoon doorloopt.
Controleer bij deze stap alle drie de niveaus: accountniveau (uitsluitingslijsten), campagneniveau en advertentiegroepniveau. Kijk vooral welke gedeelde lijsten aan welke campagnes hangen — dat is de plek waar de meeste ongelukken zitten. De regels per niveau en wanneer je welk niveau kiest, staan in Uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.
En dan het matchtype. Er zijn er drie: breed, zinsdeel en exact. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over matchtypes heen, dus als je twijfelt is zinsdeel de veiligere standaard. "Gratis" als brede uitsluiting is een prima manier om meer weg te gooien dan je bedoelde.
Plek 6: de uitsluitingslijst die drie jaar geleden klopte
Uitgesloten zoekwoorden zijn permanent. Je assortiment, je prijzen en je dienstverlening zijn dat niet. De lijst die in 2022 perfect was, blokkeert in 2025 verkeer waar je nu wél geld aan verdient.
Typische gevallen: "gratis" uitgesloten toen je nergens gratis in deed, en nu bied je gratis verzending vanaf € 50 aan. "Tweedehands" uitgesloten, en inmiddels verkoop je refurbished. Een merk uitgesloten dat je nu zelf voert. Een stad uitgesloten die inmiddels in je werkgebied ligt. Stuk voor stuk stille kosten: je ziet niet wat er niet binnenkomt.
Dit is de vervelendste stap van de audit, omdat er geen rapport bestaat dat hem voor je doet. Google levert geen cijfers over geblokkeerd verkeer. Je moet elke lijst gewoon van boven naar beneden lezen en jezelf per regel afvragen of hij nog klopt. Voor een lijst van tweehonderd regels ben je twintig minuten kwijt, één keer per kwartaal.
Dat is precies de reden waarom omkeerbaarheid belangrijker is dan volledigheid. PPCleaner sluit nooit een zoekterm uit die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd, en elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Een uitsluiting die je kunt terugnemen kost je hooguit een week verkeer; een uitsluiting die je vergeet, kost je jaren.
Plek 7: de campagnes die helemaal geen zoektermen rapporteren
Display, Video en App rapporteren geen enkele zoekterm. Niet in de interface, niet via de API. Loopt daar een kwart van je budget doorheen, dan is een audit die alleen naar zoektermen kijkt voor dat kwart volledig blind.
Voor die campagnes gelden andere knoppen: placements, doelgroepen, apps en YouTube-kanalen uitsluiten. Dat is handwerk in een ander rapport en het valt buiten wat uitgesloten zoekwoorden kunnen. Ook buiten wat PPCleaner kan — wij lezen zoektermen, en waar geen zoektermen zijn, hebben wij niets te lezen. Zeg dat tegen jezelf voordat je concludeert dat het account "schoon" is.
Zet deze stap bewust als laatste. Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat het per bestede minuut het minst oplevert en de meeste discussie kost.
Wat je daarna doet, zodat de audit geen eenmalig ding blijft
Een audit die je één keer per jaar doet, vindt elk jaar dezelfde dingen terug. De zoektermen van vorige week zijn nieuw, en breed matchen verzint elke maand nieuwe varianten.
Zet de uitkomst daarom om in een vast ritme: één keer per week de zoektermen van zeven dagen doorlopen, één keer per kwartaal de uitsluitingslijsten nalezen. Dat is samen minder dan een uur per maand. Hoe zo'n ritme eruitziet zonder dat het je hele woensdagochtend opeet, staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.
En als je die wekelijkse ronde niet gaat volhouden — wat voor de meeste accounts de eerlijke inschatting is — laat het dan automatisch gebeuren. Het verschil tussen een audit en een schoon account is niet de analyse. Het is de herhaling.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik een Google Ads audit doen?
De volledige ronde van zeven plekken één keer per kwartaal is voor de meeste accounts genoeg. Stap 1, het zoektermenrapport, hoort echter wekelijks te gebeuren: dat is twintig minuten en het is de enige stap waar nieuwe zoektermen opduiken die er vorige week nog niet waren. De uitsluitingslijsten nalezen (stap 6) kan rustig per kwartaal.
Hoeveel uitgesloten zoekwoorden kan ik kwijt in Performance Max?
Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden worden niet geaccepteerd, dus bij meerdere Performance Max-campagnes moet dezelfde set per campagne worden toegevoegd en onderhouden. Standaard Shopping heeft die beperking niet: daar werken gedeelde lijsten wél, net als bij Zoeken.
Kan ik conversies verliezen door te veel uit te sluiten?
Ja, en dat risico zit vooral in twee dingen: brede uitsluitingen, die zich onvoorspelbaar gedragen over matchtypes heen, en oude uitsluitingen die niet meer bij je aanbod passen. Zinsdeel is daarom een veiligere standaard dan breed. PPCleaner sluit daarnaast nooit een zoekterm uit die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd, en elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien.
Heeft een audit zin als de campagne pas drie weken draait?
Beperkt. Je hebt dan te weinig zoektermen met kosten om patronen te zien, en Google verbergt zoektermen met weinig volume sowieso. Wacht liever tot je 90 dagen aan data hebt voordat je de volledige ronde doet. Wat je wél meteen kunt doen: controleren of er überhaupt uitsluitingen staan in je Performance Max- en Shopping-campagnes, want die beginnen standaard leeg.
Waarom zie ik niet wat een uitgesloten zoekwoord heeft geblokkeerd?
Omdat Google daar geen rapportage over levert. Er bestaat geen overzicht van vertoningen of klikken die een uitsluiting heeft tegengehouden — het verkeer verdwijnt gewoon. Dat is precies waarom je uitsluitingen alleen moet zetten als je ze ook weer kunt terugdraaien, en waarom oude lijsten met de hand nagelezen moeten worden.
Ruim je zoektermen op. Bespaar tijd en geld.
Elke nacht bekijkt PPCleaner de zoekopdrachten waarvoor je campagnes daadwerkelijk hebben betaald, groepeert ze op intentie en sluit de zoekopdrachten uit die nooit converteren. Geen bestedingsdrempel om op te wachten, en we komen aan niets anders dan je uitsluitingszoekwoorden — één klik draait elke beslissing terug.
7 dagen gratis proberenSearch, Shopping en Performance Max · Met één klik opzegbaar
Gerelateerde artikelen
Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten
Iedereen vermoedt dat er geld weglekt, bijna niemand zet er een bedrag op. Hier staat de rekensom: welk deel van je uitgaven ging naar vraag die je niet bedient, en waarom dat getal altijd een ondergrens is.
Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week
De meeste optimalisatielijstjes noemen dertig handelingen. Vier ervan leveren geld op, de rest maakt je account vooral onrustig. Dit is welke vier, en waarom dagelijks bijsturen averechts werkt.
Performance Max zoektermen zien en uitsluiten
Performance Max laat zijn zoektermen zien, maar niet allemaal, en uitsluiten kan alleen per campagne zonder gedeelde lijsten. Wat dat praktisch betekent als je vijf of vijftien PMax-campagnes beheert.