Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden

Bij Shopping koop je geen zoekwoorden, je levert een feed aan

In een zoekcampagne kies jij het zoekwoord. Je zet hardloopschoenen heren op phrase match en Google matcht daar zoektermen op. In een Shopping-campagne bestaat dat veld niet. Er is geen plek in de interface waar je een zoekwoord intypt. Google leest je productfeed — de titel, de beschrijving, het producttype, het merk, de GTIN, de Google-productcategorie — en bepaalt op basis daarvan wanneer jouw product bij een zoekopdracht past.

Dat is geen detail in de uitvoering, het is een ander model. Je koopt geen intentie meer, je levert productdata aan en Google leidt de intentie zelf af. Het gevolg is dat je optimalisatiewerk verschuift. Waar je bij Search sleutelt aan zoekwoorden en match types, sleutel je bij Shopping aan twee dingen: wat er in je feed staat, en wat je uitsluit.

Bijna elk artikel over Google Shopping advertenties gaat over het eerste. Feedtitels optimaliseren, attributen vullen, Merchant Center-fouten oplossen, biedstrategieën vergelijken. Dat is nuttig en het klopt. Maar het is de helft van het verhaal. De feed vertelt Google waarop je mag verschijnen. Hij vertelt niets over waarop je níét wilt verschijnen, en daar gaat in de praktijk het geld heen.

Uitsluiten is de enige knop die jij nog hebt aan de zoekkant

Alles wat je bij Shopping kunt sturen, stuurt aan de aanbodkant: welke producten, welke prijs, welke afbeelding, welk bod. Het uitgesloten zoekwoord is het enige instrument dat de vraagkant raakt. Het is de enige manier om tegen Google te zeggen: deze zoekopdracht is niet van mij.

Even de termen scherp, want ze worden constant door elkaar gehaald. Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de bezoeker daadwerkelijk intypte. Bij Shopping bestaat het eerste niet — behalve in negatieve vorm. Het tweede bestaat wel degelijk, en je kunt het zien. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen enkele.

Dat betekent iets praktisch: je Shopping-campagne is geen zwarte doos aan de zoekkant. Je kunt lezen waarvoor je betaalde. En je kunt daarop reageren, met precies één type ingreep. Het frustrerende is dat die ingreep meestal ongebruikt blijft. In accounts die we doornemen zien we regelmatig Shopping-campagnes die maanden draaien met minder dan tien uitgesloten zoekwoorden, terwijl er honderden unieke zoektermen zonder conversie in het rapport staan.

De reden is begrijpelijk. Bij Search voelt het zoekwoordenscherm als het stuur, dus daar kijk je. Bij Shopping is er geen zoekwoordenscherm, dus veel adverteerders concluderen onbewust dat er aan de zoekkant niets te doen is. Dat klopt voor de positieve kant. Voor de negatieve kant klopt het niet.

Wat er in een Shopping-zoektermenrapport terechtkomt

Open het zoektermenrapport van een Shopping-campagne en je ziet vier soorten ruis terugkomen. Ze zijn herkenbaar genoeg om er een routine van te maken.

Informatieve zoektermen. Hoe werkt een warmtepomp, wat kost een dakkapel, verschil tussen laminaat en pvc. De bezoeker wil weten, niet kopen. Je feed matcht op de productwoorden, de intentie ontbreekt. Bij een gemiddelde CPC van rond de $2 per klik loopt dat op; bij duurdere sectoren, waar klikken $20 of meer kosten, is één zo'n term per dag al een rekening van $600 per maand.

Tweedehands en gratis. Tweedehands, marktplaats, gebruikt, gratis, outlet, goedkoopste. Als jij nieuw verkoopt tegen een normale prijs, is elke klik hierop verloren. Dit is de makkelijkste categorie om uit te sluiten en meestal de eerste die iets oplevert.

Service, reparatie en onderdelen. Je verkoopt koffiemachines, je betaalt voor koffiemachine reparatie amsterdam en ontkalker voor een merk dat toevallig in je feed staat. De productwoorden matchen, het aanbod niet.

Concurrenten en merknamen die je niet voert. Hier moet je nadenken. Soms wíl je op een concurrentmerk verschijnen. Vaak niet, zeker niet als je dat merk niet verkoopt en de bezoeker specifiek naar dat merk zoekt. Dat is een keuze, geen automatisme.

Daarnaast lopen er zoektermen door je account die je helemaal niet te zien krijgt. Google toont niet alle zoektermen; termen met te weinig volume worden weggelaten om privacyredenen. Wat je in het rapport ziet is dus een ondergrens van je verspilling, nooit het volledige beeld. Daar gaan we in een apart artikel dieper op in — het verandert hoe je naar je cijfers kijkt.

Standaard Shopping en Performance Max zijn niet hetzelfde

Twee campagnetypes tonen Shopping-producten, en ze behandelen uitsluitingen verschillend. Dat verschil bepaalt hoe je je werk inricht.

Standaard Shopping gedraagt zich als Search. Je kunt uitgesloten zoekwoorden toevoegen op campagneniveau en op advertentiegroepniveau, en je kunt gedeelde lijsten met uitsluitingen koppelen. Heb je twintig Shopping-campagnes met dezelfde merkuitsluitingen, dan onderhoud je één lijst en koppel je die overal. Dat werkt precies zoals je gewend bent.

Performance Max werkt anders. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten accepteert hij niet. Er is geen advertentiegroepniveau waar je iets kunt uitsluiten. Alles gaat per campagne, en als je tien Performance Max-campagnes hebt, moet dezelfde uitsluiting tien keer worden toegevoegd. Handmatig is dat sloopwerk; via de API of een tool is het triviaal.

Die 10.000 klinkt ruim en is het meestal ook. Maar in een account dat jaren draait en agressief uitsluit, is het geen oneindige ruimte. Het dwingt tot enige discipline: sluit patronen uit, niet elke variant apart.

Welk niveau je kiest, is een echte beslissing en geen formaliteit. Een uitsluiting op accountniveau raakt alles, ook campagnes waar de term wél zinvol is. Een uitsluiting op advertentiegroepniveau in standaard Shopping laat je verschillende productgroepen verschillend behandelen. We hebben de afwegingen uitgeschreven in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten; voor Performance Max specifiek is zoektermen zien en uitsluiten de praktische handleiding.

Match types werken bij Shopping net iets anders dan je denkt

Er zijn drie match types voor uitsluitingen: breed, phrase en exact. Bij Shopping kiezen de meeste adverteerders automatisch breed, omdat dat het meeste lijkt af te vangen. Dat is riskanter dan het lijkt.

Een breed uitgesloten zoekwoord gedraagt zich onvoorspelbaar over match types heen. Het blokkeert zoektermen waarin alle woorden voorkomen, in willekeurige volgorde — maar het gedrag rond varianten, meervouden en spelfouten is niet consistent. Sluit je breed gratis levering uit, dan blokkeer je ook levering gratis bij bestelling boven 50 euro, wat je waarschijnlijk wilde. Maar sluit je breed reparatie uit terwijl je ook reparatiesets verkoopt, dan ben je een productlijn kwijt.

Praktische lijn die bij Shopping goed werkt:

• Exact voor zoektermen die je één voor één uit je rapport plukt. Koffiemachine reparatie amsterdam sluit je exact uit. Geen risico, geen bijvangst.
• Phrase voor patronen met een vaste woordvolgorde. Tweedehands als phrase vangt tweedehands wasmachine en tweedehands vaatwasser op, maar laat handschoenen tweedehands kwaliteit met rust als dat toevallig relevant is.
• Breed alleen voor woorden die in jouw account nooit een goede zoekterm kunnen opleveren. Vacature, salaris, cursus, pdf. Woorden die op zichzelf al diskwalificeren.

De veelgemaakte fout is één woord te breed uitsluiten en drie maanden later niet meer weten waarom een productgroep is ingestort. Dat is hetzelfde mechanisme dat speelt bij brede zoekwoorden aan de positieve kant, alleen omgekeerd: daar krijg je te veel, hier blokkeer je te veel.

Nog één ding dat zelden ergens staat: je feed en je uitsluitingen kunnen elkaar tegenwerken. Staat het woord gratis in je producttitel omdat je gratis verzending aanbiedt, en sluit je gratis breed uit, dan snijd je in je eigen aanbod. Controleer je uitsluitingen altijd tegen je feedtitels voor je ze op breed zet.

Hoe je dit wekelijks bijhoudt zonder er een dagtaak van te maken

Het werk is simpel en saai, en daarom blijft het liggen. Een routine van vijftien minuten per week is genoeg voor de meeste accounts.

1. Filter het zoektermenrapport op de laatste 30 dagen, alleen Shopping- en Performance Max-campagnes, met minstens één klik en nul conversies. Sorteer op kosten, hoogste eerst.
2. Lees de bovenste twintig. Meer niet. De rest is meestal staart met één klik.
3. Beslis per term: uitsluiten of laten staan. Twijfel je, laat staan. Een term die twee keer geklikt is en twee euro kostte, is geen probleem dat vandaag opgelost hoeft te worden.
4. Kies niveau en match type. Exact voor losse termen, phrase voor patronen.
5. Noteer wat je deed. Een simpel tabblad met datum, term en reden. Over drie maanden wil je weten waarom iets geblokkeerd is.

Dit past in een bredere wekelijkse routine — vier handelingen per week is de versie die we zelf aanhouden. En als je niet weet hoeveel er eigenlijk weglekt voordat je begint, reken het dan eerst uit: budget verspillen becijferd in tien minuten geeft je een getal in plaats van een gevoel.

De eerlijke kanttekening: dit schaalt slecht. Vijftien minuten per week per account is prima als je één account hebt. Heb je er dertig, dan is het zeven en een half uur per week aan handmatig lezen en klikken, en in Performance Max moet je elke uitsluiting per campagne herhalen omdat gedeelde lijsten niet werken. Dat is precies de reden dat de knop in de meeste accounts leeg blijft: niet omdat mensen niet weten dat hij bestaat, maar omdat de kosten van het bedienen hoger zijn dan de aandacht die er is. Of je dat zelf oplost of uitbesteedt, is een rekensom — we hebben die rekensom uitgeschreven.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account betaalde — Search, Shopping en Performance Max — beoordeelt welke nooit gingen converteren, en zet ze als uitgesloten zoekwoord in het account. Voor Performance Max betekent dat: per campagne, op campagneniveau, binnen de grens van 10.000. Elke blokkering is negentig dagen lang met één klik terug te draaien. Een zoekterm die in de laatste negentig dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd.

Wat het niet doet: budgetten, biedingen, advertenties of positieve zoekwoorden aanraken. En specifiek voor Shopping: het raakt je productfeed niet aan. Staat je titel verkeerd, mist je producttype, is je Google-productcategorie te grof — dan matcht Google je op de verkeerde zoektermen en blijft hij dat doen. Uitsluiten dempt het symptoom, een betere feed lost de oorzaak op. Je hebt beide nodig, en de feed is werk dat een tool niet voor je doet.

Er is nog een grens die je moet kennen. Zoektermen die Google niet rapporteert, kan niemand uitsluiten — geen tool, geen bureau, jij ook niet. Wat niet in campaign_search_term_view staat, bestaat voor de buitenwereld niet. Je werkt altijd op het deel dat zichtbaar is. Dat deel is groot genoeg om verschil te maken, maar het is niet het geheel, en iedereen die je iets anders belooft, klopt niet.

Wil je weten waar je account nu staat, begin dan niet bij Shopping maar bij het geld: een audit in zeven stappen, geldverlies eerst zet de bedragen op volgorde en laat zien of het zoekwoorddeel van je Shopping-campagnes überhaupt het grootste lek is. Soms is het dat niet. Dan is dit artikel interessant maar niet urgent, en dat mag je gerust weten.