Nederlandse samenstellingen en je uitsluitingszoekwoorden

Waarom 'gratis' geen 'gratisproef' blokkeert

Een uitsluitingszoekwoord matcht alleen op hele woorden, gescheiden door spaties. 'gratisproef' is voor Google één woord, en dat woord is niet 'gratis'. Je negatief doet dus niets.

Dat geldt voor alle drie de matchtypen. Een brede uitsluiting gratis blokkeert 'gratis proefles gitaar' en 'gitaarles gratis'. Een woordgroep-uitsluiting "gratis" doet hetzelfde. Geen van beide raakt 'gratisproef gitaarles' of 'gratislessen gitaar'. Google matcht uitsluitingen ook niet op nauwe varianten, dat staat in de eigen documentatie van Google. Het systeem gaat niet zelf bedenken dat een langer woord je negatief bevat.

In het Engels is dat bijna nooit een probleem. Een Amerikaan typt 'free trial', 'plumber salary', 'job board'. Twee woorden, een spatie, en het negatief 'free' of 'salary' pakt ze. Daarom staat het gat niet in Engelse handleidingen, en ook niet in de Nederlandse artikelen die daarop gebaseerd zijn. Die leggen uit hoe matchtypen werken. Ze zeggen er niet bij dat de helft van de Nederlandse zoektermen die je wilt blokkeren uit één woord bestaat.

Nederlands schrijft samenstellingen aaneen: vacaturebank, loodgietersalaris, proefabonnement, huurfiets. En Nederlanders typen ze ook zo, meestal tenminste. Daar komen we zo op terug.

Waar het in de praktijk lekt

Het lek zit bijna altijd in dezelfde soorten zoektermen: banen, opleidingen, salaris, gratis en doe-het-zelf. Dat zijn precies de categorieën waarvoor je een startlijst met uitsluitingen aanlegt, en precies daar zit het eerste woord vaak vast aan iets anders.

Een paar voorbeelden voor een installatiebedrijf dat adverteert op 'loodgieter' en 'cv-ketel vervangen':

Let op die laatste rij. 'cv ketel huren' en 'huurketel' betekenen hetzelfde. De ene keer staat het werkwoord los, de andere keer zit de stam vast aan het zelfstandig naamwoord. Voor een uitsluiting zijn het twee totaal verschillende zoektermen.

Dat zie je ook bij vacatures. Iemand die werk zoekt typt 'vacature loodgieter', maar net zo goed 'loodgietersvacature', 'monteursvacature' of 'vacaturesite techniek'. Wie alleen vacature uitsluit, dekt maar een deel af. Hoe je die hele groep aanpakt, lees je in zoekwoorden uitsluiten tegen vacaturezoekers. Voor de gratis-kant is er een apart stuk over gratis zoekopdrachten uitsluiten.

Een rekenvoorbeeld. Stel, 'loodgietersopleiding' komt in een maand 40 keer langs met een klik van € 1,50. Dat is € 60 voor mensen die loodgieter willen worden, niet er een willen bellen. Dat lijkt weinig. Maar het is één samenstelling. Met 'loodgietersalaris', 'loodgietersvacature' en 'installateursopleiding' erbij tikt het snel aan. Hoe je zo'n optelsom voor je hele account maakt, staat in verspild budget aan zoekwoorden berekenen.

Eén zoekterm, drie schrijfwijzen

Elke samenstelling heeft in de praktijk minstens drie vormen: aaneen, los en met streepje. Google ziet ze als verschillende zoektermen, en een uitsluiting voor de ene vorm blokkeert de andere niet vanzelf.

Neem zonnepanelen. In je zoektermenrapport kom je allemaal tegen:

• zonnepanelen installateur vacature
• zonne panelen installateur vacature
• zonne-panelen installateur vacature

De officiële spelling schrijft de samenstelling aaneen. Maar de 'spatiefout' (het woord in tweeën schrijven) is in het Nederlands heel gewoon, zeker op een telefoon. En bij woorden met een Engelse kern loopt het helemaal uiteen: 'e-bike', 'ebike', 'e bike'. Of 'doe het zelf', 'doe-het-zelf', 'dhz'.

Hoe Google streepjes in een uitsluiting precies verwerkt, kun je het best niet aannemen maar controleren. In accounts die we doorlichten zien we de drie vormen geregeld als aparte regels in het zoektermenrapport staan, met elk hun eigen klikken. Dat is genoeg reden om ze alle drie als aparte uitsluiting te behandelen.

Andersom geldt hetzelfde. Voeg je zonnepaneelopleiding als uitsluiting toe, dan blokkeer je niet 'zonnepaneel opleiding'. Daar heb je een woordgroep-uitsluiting "zonnepaneel opleiding" voor nodig, of een losse uitsluiting opleiding als je die hele categorie niet wilt. Over hoe woordvolgorde meetelt bij woordgroep-uitsluitingen gaat zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Dit is overigens een ander probleem dan enkelvoud en meervoud, al lijkt het erop. 'vacature' en 'vacatures' zijn twee vormen van één woord. 'vacature' en 'vacaturebank' zijn twee woorden. De regels voor meervouden staan in uitsluitingszoekwoorden in enkelvoud én meervoud.

Waarom je n-gramanalyse samenstellingen mist

De standaardmethode om patronen in zoektermen te vinden, n-grammen tellen, knipt op spaties. Daardoor wordt 'vacaturebank' nooit bij 'vacature' opgeteld, en verdwijnt het patroon precies waar je het zoekt.

Veel bureaus draaien een script of spreadsheet die zoektermen in losse woorden opknipt en per woord de kosten en conversies optelt. Dat werkt goed in het Engels. In het Nederlands krijg je dit:

• 'vacature': 12 zoektermen, € 90 kosten, 0 conversies. Duidelijk, uitsluiten.
• 'vacaturebank': 2 zoektermen, € 15. Onder de drempel, niemand kijkt ernaar.
• 'loodgietersvacature': 1 zoekterm, € 8. Onder de drempel.
• 'monteursvacature': 1 zoekterm, € 6. Onder de drempel.

Elk woord apart is te klein om op te vallen. Samen zijn ze € 29 aan vacaturezoekers die je n-gramtabel nooit als groep laat zien. En die samenstellingen zijn juist de woorden die je eerdere uitsluiting vacature niet tegenhield. Ze blijven dus terugkomen.

Zo vind je ze wel

Zoek op een stam binnen woorden, niet op hele woorden.

1. Open het zoektermenrapport en zet de periode op minstens 90 dagen. Bij kleine accounts liever langer.
2. Gebruik het filter op zoekterm met bevat. Dat filter zoekt wel binnen woorden. 'vacature' vindt dan ook 'vacaturebank' en 'loodgietersvacature'.
3. Of exporteer het rapport naar een spreadsheet en markeer elke regel waarin de stam voorkomt: =ISGETAL(VIND.SPEC("vacature";A2)). VIND.SPEC let niet op hoofdletters en zoekt binnen woorden.
4. Draai dit voor een vaste lijst stammen: vacature, salaris, loon, opleiding, cursus, stage, gratis, huur, zelf, tweedehands, occasion, handleiding, storing. Pas de lijst aan je branche aan.
5. Kijk per gevonden zoekterm of de samenstelling echt fout is. Daar komt het lastige deel.

Houd er rekening mee dat je rapport niet alles laat zien. Google verbergt zoektermen met weinig volume, en juist samenstellingen zijn vaak zeldzaam. Een deel van het lek zie je dus nooit. Hoe groot dat deel in jouw account is, meet je met de methode uit zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat.

Niet elke samenstelling met een fout woord is fout

Een stam die los een duidelijk slecht signaal is, kan in een samenstelling juist koopintentie betekenen. Blind alles uitsluiten waar 'huur' of 'zelf' in zit, kost je dus goede klikken.

Een paar voorbeelden die in een stamfilter opduiken, maar die je waarschijnlijk wilt houden:

• uurtarief loodgieter. Zit 'loon' niet in, maar wel vaak naast 'uurloon' in je filter op loon/tarief. Wie het uurtarief zoekt, overweegt vaak een loodgieter te bellen. Wie 'uurloon loodgieter' zoekt, wil vaak weten wat hij zelf zou verdienen.
• huurwoning lekkage. Bevat 'huur', maar dit is een huurder met een lek. Voor een loodgieter een prima klant, al betaalt soms de verhuurder.
• zelfstandig loodgieter. Bevat 'zelf'. Kan iemand zijn die een zzp'er zoekt omdat die goedkoper is. Kan ook een vakman zijn die zich wil inschrijven. Hier beslist de rest van de zoekterm.
• storingsdienst cv. Bevat 'storing', dat je misschien had uitgesloten tegen mensen die een handleiding zoeken. Maar een storingsdienst bellen is precies wat je wilt.

De les: zoek met de stam, maar sluit uit per samenstelling. Een stamfilter is een zoekinstrument, geen uitsluitingslijst. Als je elke treffer van 'huur' blind uitsluit, verlies je 'huurwoning lekkage' samen met 'huurketel'.

Daarom werkt een kale startlijst ook maar half. Een lijst als uitsluitingszoekwoorden per branche geeft je de losse woorden. De samenstellingen die in jouw account opduiken, moet je zelf uit je eigen zoektermen halen.

Welk matchtype voor een samenstelling

Voor een samenstelling van één woord maakt breed of woordgroep weinig verschil. Beide blokkeren elke zoekterm waarin dat woord los voorkomt. Exact blokkeert alleen de zoekterm die uit precies dat ene woord bestaat, en dat is bijna nooit wat je wilt.

Concreet:

• loodgietersopleiding (breed) blokkeert 'loodgietersopleiding amsterdam' en 'goedkope loodgietersopleiding'.
• "loodgietersopleiding" (woordgroep) blokkeert dezelfde zoektermen.
• [loodgietersopleiding] (exact) blokkeert alleen 'loodgietersopleiding' en laat 'loodgietersopleiding amsterdam' door.

Kies voor losse samenstellingen woordgroep. Bij één woord gedraagt het zich hetzelfde als breed, maar zodra je er een tweede woord aan toevoegt, weet je precies wat je krijgt. Brede uitsluitingen met meerdere woorden gedragen zich minder voorspelbaar. De afweging tussen exact en breed staat uitgebreider in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Het nadeel: je lijst wordt lang

Elke samenstelling en elke schrijfwijze is een eigen regel. Waar een Engelse lijst klaar is met 'job', heb jij 'vacature', 'vacaturebank', 'vacaturesite', 'loodgietersvacature', 'monteursvacature' en hun losse varianten nodig. Dat is de prijs van de taal.

Voor Search en Standaard Shopping is dat geen probleem: je zet ze in een gedeelde lijst met uitsluitingen en koppelt die aan je campagnes. Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten. Daar gaan uitsluitingen per campagne, met een maximum van 10.000 per campagne. Dat haal je niet snel, maar je moet elke samenstelling wel in elke PMax-campagne apart zetten. Hoe je dat beheersbaar houdt, lees je in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max. En of een lange lijst je campagnes schaadt, staat in te veel negatieve zoekwoorden? Waar de grens echt ligt.

Wat PPCleaner hier wel en niet oplost

PPCleaner leest elke zoekterm als geheel en beoordeelt de bedoeling, niet de losse woorden. 'loodgietersvacature' en 'loodgieter vacature' worden allebei herkend als iemand die werk zoekt, met of zonder spatie. De zoekterm zelf wordt als uitsluiting toegevoegd, elke nacht, in Search, Shopping en Performance Max.

Dat lost het n-gramprobleem op: een samenstelling die één keer langskomt, valt niet onder een drempel weg omdat ze niet bij een ander woord wordt opgeteld. Ze wordt beoordeeld op wat ze betekent.

Wat het niet doet, en dat zeggen we liever eerlijk:

• Het voorspelt geen samenstellingen die nog niet gezocht zijn. PPCleaner werkt met zoektermen waarvoor je al betaald hebt. Wil je 'installateursvacature' blokkeren voordat iemand het typt, dan zet je die er zelf in.
• Het ziet niet wat Google verbergt. Zoektermen die niet in campaign_search_term_view staan, kan geen enkel hulpmiddel lezen. Display, Video en App rapporteren helemaal geen zoektermen.
• Het blokkeert niets dat converteerde. Heeft 'huurwoning lekkage' in de afgelopen 90 dagen een conversie opgeleverd, dan blijft die zoekterm open, hoe verdacht het woord 'huur' er ook uitziet.
• Het raakt verder niets aan. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven zoals ze zijn.

Is er toch een samenstelling geblokkeerd die je wilde houden, dan zet je die met één klik terug, tot 90 dagen na de blokkade.