Te veel negatieve zoekwoorden? Waar de grens echt ligt

Er is geen magisch aantal: het gaat om wat elke uitsluiting blokkeert

Een lijst uitsluitingszoekwoorden is niet te lang omdat er veel regels in staan. Hij is te lang als er regels in staan die zoektermen blokkeren waarop je had willen adverteren. Tel dus niet het aantal regels. Kijk per regel wat hij blokkeert.

Een loodgieter met 2.000 exacte uitsluitingen als [loodgieter salaris], [loodgieter opleiding] en [loodgieter worden] heeft een lange lijst die precies goed werkt. Elke regel blokkeert één zoekterm waar nooit een klant achter zat. Een andere loodgieter met maar 40 uitsluitingen, waaronder het brede woord goedkoop, blokkeert ook "goedkope loodgieter spoed amsterdam". Iemand die dat typt, heeft wel nu een loodgieter nodig. Die tweede lijst is korter, maar kost meer.

De meeste pagina's die op deze vraag ranken, geven twee adviezen: "voeg regelmatig uitsluitingen toe" en "let op het zoektype". Dat klopt, maar het is niet compleet. Ze vertellen niet wanneer je moet stoppen, en ook niet dat een uitsluiting op twee manieren geld kost. Je mist de klik, en je biedstrategie mist het signaal. Over dat tweede punt gaat het grootste deel van dit artikel.

Even de termen, omdat ze hier vaak door elkaar lopen. Een zoekwoord is wat jij inkoopt. Een zoekterm is wat de gebruiker echt heeft getypt. Een uitsluitingszoekwoord, in de praktijk een negatief zoekwoord, matcht op zoektermen. De uitsluiting [loodgieter salaris] doet niets met je zoekwoord loodgieter. Ze voorkomt alleen dat je advertentie verschijnt als iemand precies "loodgieter salaris" zoekt.

De technische limieten van Google Ads, en waar ze echt knellen

De enige limiet die je in de praktijk tegenkomt, zit bij Performance Max. Een Performance Max-campagne accepteert maximaal 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, en geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Voor Search en Standard Shopping zijn er ook limieten, per lijst en per account. Accounts die daar tegenaan lopen, hebben meestal een structuurprobleem en geen tekort aan ruimte. Google past de precieze getallen af en toe aan. Controleer ze daarom in het Helpcentrum voordat je een structuur bouwt die er tegenaan zit.

Wat dit in de praktijk betekent:

• Zoeknetwerk en Standard Shopping werken allebei met uitsluitingen op campagne- en advertentiegroepniveau, en met gedeelde lijsten uit de Gedeelde bibliotheek. Eén lijst "Vacatures en opleidingen" koppel je aan twintig campagnes tegelijk. Hoe je zo'n lijst opzet en hergebruikt, lees je in negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.
• Performance Max accepteert die gedeelde lijsten niet. Elke uitsluiting staat per campagne. Heb je vijf Performance Max-campagnes en wil je overal dezelfde 3.000 uitsluitingen, dan beheer je 15.000 regels. Daar wordt lengte echt een beheerprobleem. Bekijk ook negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max als alternatief.
• Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar kun je dus niet op basis van zoektermen uitsluiten, hoe lang je lijst ook is.

Bij Performance Max is 10.000 ruim, maar niet oneindig. Wie elke zoekterm zonder conversie meteen exact uitsluit, kan er in een groot e-commerceaccount wel aan toe komen. Dan moet je kiezen. Een woordgroepuitsluiting die honderd exacte regels vervangt, scheelt ruimte. Ze blokkeert alleen ook meer, en dat brengt ons bij het eigenlijke risico.

Hoe een lange lijst je bereik ongemerkt kleiner maakt

Te veel uitsluiten zie je niet in je rapporten. Een geblokkeerde zoekterm geeft geen vertoning, geen klik en geen regel in het zoektermenrapport. Je ziet alleen dat het volume daalt, en dat schrijf je al snel toe aan seizoen, concurrentie of budget.

Dit zijn de drie manieren waarop een lijst te ver gaat.

1. Brede uitsluitingen van één woord

Een brede uitsluiting blokkeert elke zoekterm waarin alle woorden van de uitsluiting voorkomen, in elke volgorde. Bij één woord betekent dat: elke zoekterm met dat woord. Een paar voorbeelden die we in audits tegenkomen:

• tweedehands uitgesloten in een fietsenwinkel die ook gebruikte e-bikes verkoopt.
• huur uitgesloten door een makelaar, waarna ook "huurwoning zoeken amersfoort" wegvalt, terwijl hij ook verhuurt.
• reparatie uitgesloten bij een witgoedwinkel, waardoor "wasmachine kopen of reparatie" wegvalt. Dat is precies de twijfelaar die je wilt overtuigen.

Elk van die woorden is ooit toegevoegd na één slechte zoekterm. Daarna blokkeerde het jarenlang zoektermen die niemand meer zag. Hoe zoektypes hierbij uitpakken en waar de gaten zitten, staat in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

2. Uitsluitingen die je eigen zoekwoorden raken

Sluit je gratis uit op accountniveau en koop je het zoekwoord "gratis offerte dakdekker" in, dan vertoont dat zoekwoord nooit meer. Google meldt soms dat er conflicterende uitsluitingszoekwoorden zijn. Maar die melding vangt niet elk geval op, en wordt in drukke accounts vaak weggeklikt. Het onderscheid tussen gratis-zoekers die je wel en niet wilt, staat in gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

3. Uitsluitingen die alleen ooit klopten

Een webshop sloot in de winter zwembad uit omdat die zoektermen niet converteerden. In juni verkoopt dezelfde winkel zwembadpompen. De uitsluiting staat er nog. Lijsten groeien alleen maar, en bijna niemand haalt er ooit iets uit. Zo wordt een lange lijst een te lange lijst: niet door het aantal, maar door de leeftijd.

Vind je een regel die nooit had mogen bestaan, lees dan uitsluitingszoekwoord per ongeluk toegevoegd? Spoor het op. Daar staat hoe je hem terugvindt.

Wat te veel uitsluiten met je biedstrategie doet

Smart Bidding leert van de veilingen waaraan je campagne meedoet. Elke uitsluiting haalt veilingen uit die poel. Haal je zoektermen weg die converteerden, dan houdt de biedstrategie minder conversies over om van te leren. Ze gaat dan harder bieden op wat er overblijft, of ze krimpt.

Neem een campagne met Doel-CPA op € 30. Die haalt 100 conversies per maand voor € 3.000. Twaalf van die conversies komen uit zoektermen met het woord "goedkoop". Iemand voegt de brede uitsluiting goedkoop toe, omdat één zoekterm "goedkoop zelf doen" geld kostte. Die twaalf conversies, samen € 360 aan uitgaven, verdwijnen. De biedstrategie moet nu met 88 conversies de rest van het budget besteden. Lukt dat niet op € 30, dan blijft budget liggen of loopt de CPA op. Op één regel ben je meer kwijt dan op de hele zoekterm die je wilde blokkeren.

Drie praktische gevolgen:

• Sluit nooit uit wat recent converteerde. Kijk minstens 90 dagen terug, niet alleen de laatste week. Een zoekterm met 40 klikken en 2 conversies ziet er in een rapport van zeven dagen soms uit als 15 klikken en 0 conversies.
• Voeg grote batches niet allemaal tegelijk toe als je de biedstrategie net hebt omgezet of het doel hebt aangepast. Google zegt niet precies hoe een batch uitsluitingen de leerfase raakt. Behandel het daarom als elke andere grote wijziging: één ding tegelijk, en daarna een paar dagen kijken.
• Blokkeren is wel nodig. Het omgekeerde risico is net zo echt. Een biedstrategie die blijft betalen voor "loodgieter vacature" leert dat die klikken normaal zijn. Wanneer een zoekterm met veel klikken en geen conversies weg moet, staat in zoektermen met veel klikken en geen conversies uitsluiten.

De grens zit dus niet in het aantal. Ze zit in de vraag of een uitsluiting alleen ruis weghaalt, of ook signaal.

Signalen dat jouw lijst te ver gaat

Je kunt over-uitsluiten niet direct meten, wel indirect. Deze signalen samen zijn een reden om je lijst na te lopen:

1. Vertoningen dalen terwijl budget en biedingen gelijk blijven, en de daling valt samen met een datum waarop er uitsluitingen bij kwamen. De wijzigingsgeschiedenis laat zien wanneer.
2. Zoekwoorden met de status "Komt niet in aanmerking" of zonder vertoningen terwijl ze volgens de zoekwoordplanner volume hebben. Controleer dan eerst of een uitsluiting ze blokkeert.
3. Het zoektermenrapport wordt korter en eentoniger. Je ziet alleen nog bijna-exacte varianten van je zoekwoorden. Dat kan goed zijn, maar ook betekenen dat je de long tail hebt dichtgezet waar nieuwe klanten vandaan kwamen.
4. Budget blijft liggen in campagnes met Doel-CPA of Doel-ROAS. De biedstrategie vindt binnen de overgebleven veilingen te weinig wat aan je doel voldoet.
5. De lijst bevat brede uitsluitingen van één woord die niemand kan verklaren. Weet niemand in het team meer waarom pro of mini is uitgesloten, dan is dat al een signaal.

Eén signaal bewijst niets. Vertoningen dalen om tientallen redenen. Maar als twee of drie signalen samenvallen met een periode waarin je veel hebt uitgesloten, ga je eerst naar de lijst kijken.

Een te lange lijst opschonen zonder alles kwijt te raken

Opschonen betekent niet de lijst inkorten. Het betekent de regels weghalen die meer blokkeren dan nodig. Zo pak je het in een middag aan:

Stap 1: exporteer alles op één plek. Uitsluitingen op accountniveau, gedeelde lijsten, campagne- en advertentiegroepniveau, en voor Performance Max per campagne. Zet er een kolom bij met het niveau en het zoektype.

Stap 2: filter op brede uitsluitingen van één of twee woorden. Dit is de kortste en gevaarlijkste groep. Zet elke regel naast je zoektermenrapport van de afgelopen 90 dagen, of zo ver terug als je data gaat, en vraag je af: welke zoektermen met dit woord converteerden? Vind je er een, dan wordt die brede uitsluiting een woordgroep- of exacte uitsluiting. Hoe woordvolgorde daarbij meetelt, lees je in zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Stap 3: leg de lijst naast je eigen zoekwoorden. Elke uitsluiting die een van je actieve zoekwoorden zou matchen, is een fout of een bewuste routering tussen campagnes. Leg het tweede vast, haal het eerste weg.

Stap 4: verwijder dubbelingen. Staat "loodgieter vacature" al als woordgroep uitgesloten, dan voegt [loodgieter vacature amsterdam] als exacte uitsluiting niets toe. Bij Search kost zo'n dubbeling alleen overzicht. Bij Performance Max kost ze ook ruimte binnen de 10.000.

Stap 5: verplaats wat overal geldt. Vacatures, opleidingen en "wat verdient een…" horen in één gedeelde lijst of op accountniveau, niet herhaald in dertig campagnes. Een startpunt per sector vind je in uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst. Neem zo'n lijst wel kritisch door. Een generieke lijst is precies waar brede regels van één woord in sluipen.

Stap 6: schrijf op waarom. Een korte notitie bij elke brede uitsluiting ("tweedehands: we verkopen alleen nieuw, mrt 2024") voorkomt dat je volgend jaar dezelfde vraag stelt.

Het nadeel is dat dit tijd kost. Je haalt waarschijnlijk regels weg die wel goed waren, en die moet je later terugzetten. Accepteer dat. Een paar weken iets te veel ruis is goedkoper dan jaren een dichte deur.

Waar PPCleaner helpt, en waar niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account betaalde, in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoord. Twee regels houden de lijst bij die vraag 'te veel of niet': PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen converteerde. En elke blokkade die het toevoegt, kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat het niet doet: het komt niet aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Het lost ook niet op wat al in je account staat. Een brede uitsluiting goedkoop die je drie jaar geleden zelf toevoegde, valt niet onder die terugdraaiknop. Die moet je met de stappen hierboven zelf nalopen. Voor Display, Video en App kan PPCleaner niets: die campagnes rapporteren geen zoektermen. En de limiet van 10.000 uitsluitingen per Performance Max-campagne geldt voor iedereen, ook voor een tool.

Wil je eerst zien hoeveel je nu aan verkeerde zoektermen kwijt bent voordat je iets gaat blokkeren, begin dan bij verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.