Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen

Exact, woordgroep of breed: de korte keuze

Gebruik breed voor woorden die in elke combinatie fout zijn. Gebruik woordgroep als de volgorde de betekenis bepaalt. Gebruik exact als je één zoekterm wilt blokkeren zonder de buurt eromheen te raken. Of je daarmee alles tegenhoudt, hangt minder af van het matchtype dan van iets wat de meeste gidsen overslaan: uitsluitingen kennen geen varianten.

Een loodgieter die op "loodgieter amsterdam" adverteert, wil geen klikken van mensen die werk zoeken. Met "vacature" als brede uitsluiting is "vacature loodgieter amsterdam" geblokkeerd. "vacatures loodgieter amsterdam" komt er gewoon doorheen. "loodgieter gezocht" en "werken als loodgieter" ook. Elk van die klikken kost geld, terwijl je dacht dat het probleem opgelost was.

In de Nederlandse interface van Google Ads heten de matchtypes Breed zoeken, Woordgroep en Exact zoeken. In Engelse gidsen heet woordgroep "phrase", en sommige Nederlandse teksten schrijven "zinsdeel". Het is overal hetzelfde matchtype.

Hoe de drie matchtypes werken als uitsluiting

Een uitsluiting blokkeert een zoekterm alleen als die de ingevoerde woorden letterlijk bevat, volgens de regel van het matchtype. Gewone zoekwoorden werken anders. Wie de twee door elkaar haalt, laat gaten vallen.

Breed

Bij een brede uitsluiting moeten alle woorden in de zoekterm staan, in elke volgorde. Extra woorden maken niet uit. Met één woord is breed dus het ruimste net dat je kunt gooien: gratis blokkeert elke zoekterm met het woord "gratis" erin.

Met meerdere woorden wordt breed juist smaller dan je verwacht, want alle woorden moeten erin staan. goedkope loodgieter blokkeert "goedkope loodgieter rotterdam", maar niet "goedkoop loodgieter bellen". Brede uitsluitingen gedragen zich bovendien niet altijd voorspelbaar in combinatie met de verschillende matchtypes van je zoekwoorden. Houd ze daarom kort en duidelijk. Eén woord dat altijd fout is, daar is breed goed voor.

Woordgroep

Bij woordgroep moeten de woorden in die volgorde naast elkaar staan, met eventueel andere woorden ervoor of erna. Gebruik woordgroep als de volgorde het verschil maakt. "zelf repareren" blokkeert "cv ketel zelf repareren" maar laat "cv ketel repareren zelfstandig bedrijf" staan. Met breed zou die tweede ook niet geblokkeerd worden, want "zelf" en "zelfstandig" zijn andere woorden. Maar zelf repareren als breed zou wel "repareren laten doen of zelf" blokkeren, en dat wil je misschien niet.

Exact

Exact blokkeert één zoekterm: precies die woorden, in die volgorde, zonder iets erbij. Dat is het smalste matchtype. Je gebruikt het als de zoekterm vlak naast je goede verkeer ligt. Denk aan [loodgieter] zonder plaats, als je alleen in Amsterdam werkt en dat losse woord te breed en te duur vindt, terwijl je "loodgieter amsterdam" en "loodgieter spoed" wilt houden.

Waarom uitsluitingen geen synoniemen of meervouden kennen

Google past nauwe varianten toe op je gewone zoekwoorden, maar niet op je uitsluitingen. Dat staat zo in de helpdocumentatie van Google. Het gevolg is een asymmetrie: je zoekwoorden vangen steeds meer, je uitsluitingen blijven precies zo smal als je ze intypt.

Neem een exact zoekwoord [loodgieter amsterdam]. Daarmee kan je advertentie ook verschijnen op "loodgieters amsterdam", "loodgieter in amsterdam" en zelfs op zoektermen met dezelfde bedoeling in andere woorden. Exact betekent bij zoekwoorden al jaren niet meer "letterlijk". Hoe ver Google daarin gaat, lees je in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

Bij uitsluitingen betekent exact wél letterlijk. [loodgieter amsterdam vacature] als exacte uitsluiting blokkeert die drie woorden in die volgorde, en verder niets. Geen meervoud, geen spelfout, geen andere volgorde.

Waarom doet Google dat? De officiële reden is dat adverteerders anders verkeer zouden kwijtraken dat ze wél willen. Dat is niet onzin. Als huur automatisch ook "huren" en "verhuur" zou blokkeren, raakt een verhuurbedrijf zijn beste zoektermen kwijt. Maar het gevolg is dat het werk bij jou ligt. Je zoekwoorden worden steeds ruimer en jouw lijst met uitsluitingen moet dat bijbenen, met de hand.

De gaten die je in het Nederlands tegenkomt

Het Nederlands heeft een paar eigenschappen die deze gaten groter maken dan in het Engels. Meervouden op -en en -s, verkleinwoorden, aan elkaar geschreven samenstellingen en spelling met of zonder streepje. Elke vorm is voor een uitsluiting een ander woord.

Meervouden

"vacature" en "vacatures". "cursus" en "cursussen". "handleiding" en "handleidingen". Wie alleen het enkelvoud uitsluit, blokkeert ongeveer de helft. Welke helft groter is, verschilt per markt. Bij werkzoekenden zie je in de accounts die wij doorlichten vaak het meervoud, bij doe-het-zelvers juist het enkelvoud. Voeg ze altijd allebei toe.

Verkleinwoorden

Een fietsenwinkel die "kinderfiets" uitsluit omdat ze die niet verkoopt, krijgt nog steeds "kinderfietsje" en "fietsje voor kind". Verkleinwoorden komen veel voor in zoektermen van particulieren. Ze zijn makkelijk te vergeten omdat je ze zelf nooit als zoekwoord zou kopen.

Samenstellingen

Dit is het grootste Nederlandse gat. "loodgieter vacature" en "loodgietervacature" zijn voor Google twee verschillende zoektermen. "cv ketel", "cv-ketel" en "cvketel" worden door mensen alle drie getypt. "tweedehands", "2e hands" en "tweede hands" ook. Een brede uitsluiting op vacature raakt "loodgietervacature" niet, want het woord "vacature" staat er niet los in.

Je weet niet altijd zeker hoe Google een streepje behandelt. Dat hoeft ook niet. Een extra uitsluiting kost niets, dus voeg de varianten gewoon allemaal toe.

Spelfouten

"lootgieter", "loodgieder", "garantie" als "garrantie". Op je eigen zoekwoorden vangt Google spelfouten op als nauwe variant. Op je uitsluitingen niet. Wie geen "gratis" wil, krijgt nog steeds "gratiss" en "grates". Dat is meestal klein verkeer, maar het telt op.

Synoniemen en werkwoordsvormen

"goedkoop", "goedkope", "voordelig", "budget", "korting". "repareren", "reparatie", "maken", "fixen". "tweedehands", "gebruikt", "occasion". Dit zijn de gaten die het meeste geld kosten, omdat het complete zoektermen zijn die mensen dagelijks typen. Hier helpt alleen nadenken over hoe je klant praat, en daarna kijken wat er echt in je rapport staat.

Een werkwijze: van één zoekterm naar een set varianten

Behandel elke slechte zoekterm als het begin van een kleine set, niet als één regel. Kies eerst het matchtype, schrijf dan de varianten uit, en controleer of je niets raakt wat converteert.

Stel: in je zoektermenrapport staat "loodgieter vacature amsterdam", 30 klikken à € 2 per klik. Dat is € 60 die nooit iets ging opleveren. Zo pak je dat aan:

1. Zoek het woord dat de zoekterm fout maakt. Hier is dat "vacature". "loodgieter" en "amsterdam" zijn juist je goede woorden. Sluit dus niet de hele zoekterm uit, maar het foute woord.
2. Kies het matchtype. "vacature" is in elke combinatie fout voor een bedrijf dat klanten zoekt. Dus breed, als los woord.
3. Schrijf de varianten uit. vacature, vacatures, loodgietervacature, loodgietersvacature, werk, baan, banen, gezocht, solliciteren, salaris, opleiding. Bij elk woord vraag je je af: is dit ook in elke combinatie fout? "werk" bijvoorbeeld niet altijd, want "loodgieter werk aan huis" kan een klant zijn. Dan wordt het woordgroep: "werken als".
4. Controleer tegen je conversies. Zoek in je zoektermen van de laatste maanden op elk woord. Staat er een zoekterm met conversies tussen, dan is de brede uitsluiting te ruim.
5. Zet ze op het goede niveau. Hoort dit voor alle campagnes, dan in een gedeelde lijst. Hoe je dat opbouwt, staat in negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken. Welk niveau wanneer past, lees je in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Het eerlijke nadeel: je lijst wordt lang en je kunt nooit alle varianten vooraf bedenken. Mensen typen dingen die jij niet verzint. Daarom blijft het nodig om je rapport bij te houden. Een nieuwe variant duikt pas op nadat iemand erop geklikt heeft. Waarom regelmatig kijken loont, lees je in zoektermenrapport dagelijks checken loont echt. Houd er ook rekening mee dat niet elke zoekterm in dat rapport verschijnt. Zie zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.

Wanneer exact de enige veilige keuze is

Kies exact zodra een slechte zoekterm lijkt op een goede. Een brede of woordgroep-uitsluiting die één woord te veel raakt, kan je beste verkeer stilleggen. Je ziet dat niet als fout in je account, alleen als een daling in conversies.

Een paar situaties waarin exact de juiste keuze is:

• De zoekterm bestaat uit je eigen zoekwoorden. Een webshop in hardloopschoenen ziet "hardloopschoenen" (los, zonder merk of maat) veel geld kosten en weinig opleveren. hardloopschoenen als brede uitsluiting zou de hele winkel uitzetten. [hardloopschoenen] als exacte uitsluiting blokkeert alleen dat ene losse woord.
• Eén woord is soms goed en soms fout. "gratis" is fout bij "gratis loodgieter", maar goed bij "gratis offerte loodgieter". Hier sluit je de specifieke slechte zoektermen exact uit, of je gebruikt woordgroep op de foute combinatie: "gratis loodgieter".
• Je twijfelt. Een exacte uitsluiting die te smal blijkt, kost je een paar extra klikken. Een brede die te ruim is, kost je conversies die je misschien wekenlang niet mist.

Juist bij exact is het variantenprobleem het grootst. [hardloopschoenen] blokkeert niet "hardloopschoen", niet "hardloop schoenen" en niet "hardloopschoenen kopen". Dat is de prijs van precisie: je moet elke vorm zelf toevoegen die je ook wilt blokkeren. Accepteer dat, of kies bewust een ruimer matchtype en controleer het effect.

Overweeg je in plaats van een uitsluiting je zoekwoord te pauzeren? Dat lost een ander probleem op. Het verschil staat in zoektermen uitsluiten of zoekwoord pauzeren.

Shopping en Performance Max: dezelfde regels, minder ruimte

Uitsluitingen werken in Shopping en Performance Max met dezelfde drie matchtypes en hetzelfde gebrek aan varianten. Het verschil zit in hoeveel je kwijt kunt en waar.

Standaard Shopping accepteert uitsluitingen en gedeelde lijsten, net als Search. Daar is een lange lijst met varianten geen probleem. Omdat je in Shopping geen zoekwoorden kiest, zijn uitsluitingen daar je belangrijkste stuur. Zie Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingen op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Dat betekent dat elke variant per campagne moet worden toegevoegd. Draai je vijf PMax-campagnes, dan voeg je vacature, vacatures en loodgietervacature vijf keer toe. 10.000 klinkt ruim, maar wie elke zoekterm exact uitsluit met al zijn varianten, merkt dat een lijst snel groeit. Brede uitsluitingen op losse woorden zijn in PMax daarom zuiniger. De praktische kant lees je in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Voor Search, Shopping en Performance Max staan de zoektermen in hetzelfde rapport, campaign_search_term_view in de API. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar heb je met uitsluitingszoekwoorden dus ook weinig grip.

Wat PPCleaner hier wel en niet oplost

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je betaald hebt, beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluiting, in Search, Shopping en Performance Max. Dat dicht het variantengat op de manier die werkt: niet door te raden welke vormen mensen gaan typen, maar door de vormen te vangen die ze echt typten.

Dat is ook de grens, en die willen we eerlijk noemen. Een variant die nog nooit getypt is, staat nog niet in het rapport. Hij wordt pas geblokkeerd nadat hij een keer geld gekost heeft. Wie "vacatures" vooraf wil tegenhouden, zet dat woord zelf in een lijst. Dat blijft goed werk, en PPCleaner vervangt het niet. Het pakt wat er daarna toch doorheen glipt: de spelfout, de samenstelling, de verkleinvorm.

Twee dingen houden het veilig. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de laatste 90 dagen geconverteerd heeft. Elke blokkering kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd. Wil je eerst weten hoeveel deze gaten je nu kosten, begin dan bij CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.