Zoektermen uitsluiten of zoekwoord pauzeren? Het verschil

Pauzeren stopt een zoekwoord, uitsluiten stopt een zoekterm

Als je een zoekwoord onderbreekt, stopt Google Ads met dat ene zoekwoord. Verder niets. Een uitsluitingszoekwoord blokkeert de zoekterm, dus wat de internetgebruiker heeft getypt, in de hele campagne of advertentiegroep waar je hem toevoegt. Het zoekwoord is wat jij koopt, de zoekterm is wat iemand intypt. Wie die twee door elkaar haalt, kiest steeds het verkeerde middel.

In de praktijk gaat het zo. In je zoektermenrapport zie je "loodgieter vacature" staan: € 120 aan klikken en geen enkele aanvraag. Je kijkt in de kolom ernaast welk zoekwoord die klikken heeft opgeleverd, en dat blijkt "loodgieter amsterdam" te zijn, met breed zoeken. Ga je dat zoekwoord onderbreken, dan stop je ook al het verkeer dat wel goed was: "loodgieter amsterdam spoed", "loodgieter amsterdam noord", "lekkage loodgieter". Sluit je in plaats daarvan "vacature" uit, dan blijft het goede verkeer gewoon doorlopen en is het slechte weg.

De pagina's die nu op deze vraag scoren, leggen meestal uit hoe je een uitsluiting toevoegt, of wanneer pauzeren beter is dan je bod verlagen. Wat ze bijna allemaal overslaan: een zoekterm hoort niet bij één zoekwoord. Hij hoort bij je hele account. Daar zit het verschil dat je geld kost.

Waarom pauzeren een lek zelden dichtmaakt

Als je een zoekwoord pauzeert, verhuist de zoekterm vaak gewoon naar een ander zoekwoord. Google laat een zoekterm matchen op één van je zoekwoorden. Valt dat zoekwoord weg, dan kijkt Google of er nog een ander zoekwoord is dat erop past. Heb je een zoekwoord met breed zoeken in hetzelfde thema, dan past er bijna altijd wel eentje.

Een voorbeeld met ronde bedragen. Een installatiebedrijf heeft twee zoekwoorden:

• "loodgieter worden" met zoeken op woordgroep. Toegevoegd door een vorige beheerder, niemand weet nog waarom.
• "loodgieter", met breed zoeken.

In maart kost "loodgieter worden" € 180 voor 60 klikken, met nul conversies. Logische reactie: onderbreken. In april staat dat zoekwoord stil, maar in het zoektermenrapport duiken nu "loodgieter worden", "hoe word je loodgieter" en "loodgieter opleiding mbo" op, en die hangen allemaal onder het zoekwoord "loodgieter". Samen kosten ze € 140. Er is dus € 40 minder uitgegeven dan in maart, maar het lek is er nog steeds. Het heeft alleen een ander adres gekregen.

Als je in maart "loodgieter worden", "word je loodgieter" en "opleiding" als uitsluitingen met woordgroep op campagneniveau had gezet, waren die € 140 in april niet uitgegeven. En het brede zoekwoord "loodgieter" had gewoon zijn werk gedaan voor iedereen die een loodgieter zoekt.

Dit gaat vaker mis dan je denkt, want je ziet het niet in het overzicht van je zoekwoorden. Daar ziet het er juist goed uit: het slechte zoekwoord staat op "Onderbroken" en de kosten ervan zijn nul. Alleen in het zoektermenrapport zie je dat dezelfde zoekopdrachten onder een ander zoekwoord terug zijn. Hoe ruim Google breed zoeken uitlegt, lees je in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

Het omgekeerde gebeurt ook

Soms valt het juist de andere kant op uit. Je pauzeert een zoekwoord met exact zoeken dat goed converteerde, omdat het te duur werd. De zoekterm komt daarna binnen via een breed zoekwoord met een andere advertentie, een andere landingspagina en een ander bod. Je betaalt nog steeds voor de klik, maar nu met een advertentie die minder goed aansluit. Pauzeren haalt dus niet automatisch kosten weg. Soms gaat alleen de kwaliteit van je verkeer omlaag.

Wanneer pauzeren wel de juiste keuze is

Pauzeer een zoekwoord als het zoekwoord zelf de verkeerde intentie heeft, of als je het tijdelijk niet wilt laten draaien. Daar is pauzeren voor bedoeld, en dan werkt het ook goed.

Dit zijn situaties waarin onderbreken klopt:

• Het hele zoekwoord trekt de verkeerde kant op. Als vrijwel alle zoektermen onder een zoekwoord slecht zijn, is het zoekwoord het probleem en niet de zoektermen. Pauzeer het, maar kijk wel even of andere zoekwoorden dezelfde zoektermen kunnen oppikken.
• Tijdelijke redenen. Een product is uitverkocht, een vestiging is in de zomer dicht, een actie is afgelopen. Je wilt het zoekwoord later terug, met de historie erbij. Pauzeren laat die historie staan. Verwijderen doet dat in de praktijk ook, maar dan staat het zoekwoord niet meer in je actieve lijst en vergeet je het sneller.
• Twee zoekwoorden doen hetzelfde werk. Heb je "cv ketel onderhoud" met woordgroep en "cv ketel onderhoud" met exact zoeken in dezelfde advertentiegroep, en levert alleen het ene iets op? Pauzeer het andere. Hier wil je juist dat het verkeer naar het overgebleven zoekwoord gaat.
• Je test een nieuwe opzet. Je zet een zoekwoord stil om te zien of een andere advertentiegroep het verkeer beter verwerkt.

Wat deze situaties gemeen hebben: het is prima, of zelfs de bedoeling, dat de zoekterm via een ander zoekwoord blijft binnenkomen. Wil je dat juist niet, dan is pauzeren het verkeerde middel.

Wanneer uitsluiten de juiste keuze is

Sluit uit als het zoekwoord goed is maar er zoektermen onder vallen die nooit gaan converteren. Dat is bij zoekwoorden met breed zoeken eerder regel dan uitzondering. Bij woordgroep komt het ook voor, want Google rekt ook dat matchtype op.

Typische zoektermen die je uitsluit en waarvoor je je zoekwoord niet pauzeert:

• Informatie zoeken: "wat kost een loodgieter per uur", "loodgieter salaris", "hoe ontstop ik zelf een afvoer".
• Werk en opleiding: "vacature", "stage", "cursus", "opleiding".
• Verkeerde plaats of dienst: een loodgieter in Amsterdam die betaalt voor "loodgieter rotterdam", of een installateur die wel cv-ketels doet maar geen warmtepompen.
• Doe-het-zelf: "afvoer ontstopper kopen", "gamma".

Kies het matchtype van je uitsluiting bewust

Er zijn drie matchtypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Ze werken anders dan de matchtypen van je zoekwoorden, en daar gaan veel mensen de mist in.

• Exact blokkeert alleen precies die zoekterm. Handig als het om één specifieke zoekterm gaat die verder niets gemeen heeft met de rest.
• Woordgroep blokkeert elke zoekterm waar die woorden in die volgorde in staan. "loodgieter worden" als woordgroep blokkeert ook "hoe kan ik loodgieter worden".
• Breed blokkeert zoektermen waar alle woorden in voorkomen, in welke volgorde dan ook. Uitsluitingen met breed zoeken gedragen zich minder voorspelbaar dan je zou verwachten. Gebruik woordgroep of exact, tenzij je precies weet wat je doet.

Let ook op: Google zegt zelf dat uitsluitingen niet automatisch matchen op nauwe varianten zoals meervouden en spelfouten. Als je "vacature" uitsluit, blokkeer je niet vanzelf ook "vacatures". Zet ze dus allebei in je lijst. Bij een zoekwoord werkt dat andersom: daar rekt Google het juist ruim op. Die scheefheid is precies waarom een lek steeds terugkomt.

Op welk niveau je een uitsluiting zet, advertentiegroep, campagne of account, maakt ook uit. Dat werken we verder uit in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten. Komen dezelfde termen in meerdere campagnes terug, zet ze dan in één lijst. Zie negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.

De val: een uitsluiting die je eigen zoekwoord blokkeert

Een uitsluiting is altijd sterker dan een zoekwoord. Als een uitsluiting past op je eigen zoekwoord, wordt dat zoekwoord stil geblokkeerd, terwijl het in je overzicht nog gewoon op actief staat. Feitelijk heb je het dan gepauzeerd zonder dat je het doorhebt.

Een voorbeeld. Iemand ziet "goedkope loodgieter" en "goedkoop loodgieter bellen" langskomen, met klanten die vooral op prijs vergelijken. Hij sluit "goedkoop" uit als woordgroep op campagneniveau. Maar in een andere advertentiegroep van dezelfde campagne staat het zoekwoord "goedkoop cv ketel vervangen", dat juist goed converteerde. Vanaf dat moment krijgt dat zoekwoord geen vertoningen meer. Google Ads waarschuwt soms voor zo'n conflict. Reken daar niet op, en zeker niet bij lijsten die je over veel campagnes deelt.

Daarom drie gewoonten:

1. Controleer voor je uitsluit of het woord in je eigen zoekwoorden staat. Een simpele zoekopdracht in je zoekwoordenlijst is genoeg.
2. Sluit liever een woordgroep uit dan één los woord. "loodgieter salaris" is veiliger dan "salaris", zeker als je ook salarisadministratie verkoopt. Dat komt vaker voor dan je zou denken.
3. Kijk na een week of je vertoningen ergens onverwacht zijn ingezakt. Dat is vaak het eerste teken van een uitsluiting die te ruim is.

Bij merknamen is die val het grootst. Wanneer je je eigen merk of dat van een concurrent wel of juist niet uitsluit, lees je in merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont.

In Shopping en Performance Max kun je niets pauzeren

In een Shopping-campagne of Performance Max heb je geen zoekwoorden, dus er valt niets te pauzeren. Uitsluiten is daar je enige manier om een zoekterm tegen te houden. Wie gewend is om bij een slechte zoekterm een zoekwoord stil te zetten, staat hier met lege handen.

Bij standaard Shopping werkt het zoals in het zoeknetwerk. Je kunt uitsluitingen op campagne- of advertentiegroepniveau toevoegen, en ook gedeelde lijsten. Google bepaalt op basis van je productfeed voor welke zoektermen je verschijnt. Daarom zijn uitsluitingen daar nog belangrijker dan bij Search. Meer daarover in Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingen op campagneniveau, maar geen gedeelde uitsluitingslijsten. Een lijst die je in het zoeknetwerk netjes deelt over tien campagnes, moet je hier dus per campagne opnieuw invoeren. Hoe dat in de praktijk gaat, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Er speelt nog iets mee. Draai je een zoeknetwerkcampagne naast Performance Max, dan kan een zoekterm die je in Search hebt uitgesloten gewoon via Performance Max binnenkomen. Een uitsluiting geldt alleen voor de campagne of de lijst waar je hem toevoegt. Dezelfde logica als bij pauzeren dus, maar dan tussen campagnes: wat je op de ene plek blokkeert, kan via een andere route terugkomen.

De zoektermen van Search, Shopping en Performance Max kun je allemaal terugvinden in de zoektermdata van Google Ads. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar heb je dus ook geen zoektermen om uit te sluiten.

Een beslisregel in drie vragen

Elke keer dat je in je zoektermenrapport een slechte zoekterm tegenkomt, kun je het met drie vragen beslissen. Het kost een paar seconden per zoekterm.

1. Is het zoekwoord slecht, of alleen deze zoekterm?

Kijk naar alle zoektermen onder dat zoekwoord. Is het overgrote deel waardeloos, dan is het zoekwoord het probleem. Zitten er ook goede bij, dan is de zoekterm het probleem en sluit je die uit.

2. Kan een ander zoekwoord dezelfde zoekterm oppikken?

Heb je in die campagne zoekwoorden met breed zoeken in hetzelfde thema, dan is het antwoord bijna altijd ja. Ga je dan pauzeren, combineer dat met een uitsluiting. Anders verplaats je het lek alleen maar.

3. Blokkeert mijn uitsluiting ook iets wat ik wil houden?

Controleer je eigen zoekwoorden en denk na over andere betekenissen van het woord. Kies bij twijfel een woordgroep in plaats van één los woord.

Komt er bij vraag 1 "het zoekwoord" uit en bij vraag 2 "nee", dan is pauzeren prima. In alle andere gevallen sluit je uit, of je doet allebei.

Wil je weten hoeveel geld er op dit moment naar zoektermen gaat die je allang had moeten uitsluiten, dan kun je dat zelf uitrekenen met verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules. Is je CPA het probleem dat je wilt oplossen, begin dan bij CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Wat PPCleaner hierin doet, en wat niet

PPCleaner sluit zoektermen uit en pauzeert nooit een zoekwoord. Het leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account heeft betaald, in Search, Shopping en Performance Max. Termen die nooit gaan converteren, zoals "loodgieter salaris" voor een installatiebedrijf, voegt het toe als uitsluiting. Aan budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden komt het niet.

Die keuze is bewust gemaakt. Of een zoekwoord moet blijven draaien, gaat over je strategie: wat je verkoopt, waar je wilt groeien, wat een klant je waard is. Dat beslis jij. Of een losse zoekterm ooit iets gaat opleveren, is een andere vraag, en die komt elke dag honderden keren terug. Dat werk nemen we over.

Een paar dingen die je moet weten:

• Wat heeft geconverteerd, blijft staan. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen een conversie heeft opgeleverd, ook niet als hij er op het eerste gezicht vreemd uitziet.
• Alles is terug te draaien. Elke uitsluiting kun je 90 dagen lang met één klik ongedaan maken. Een te ruime uitsluiting zoals de "goedkoop"-val hierboven is dus snel hersteld.
• Wat Google niet laat zien, kunnen wij ook niet uitsluiten. Een deel van de zoektermen houdt Google uit het rapport, onder meer om privacyredenen. Die zoektermen ziet niemand, dus ook PPCleaner niet. Zie zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.
• Een slecht zoekwoord blijft jouw beslissing. Als vrijwel alles onder een zoekwoord wordt uitgesloten, is dat een duidelijk signaal dat het zoekwoord zelf niet deugt. Dat moet je dan nog steeds zelf onderbreken.

Wie het zoektermenrapport liever zelf blijft doen, vindt in zoektermenrapport dagelijks checken loont echt waarom het ritme daarbij net zo belangrijk is als de keuze tussen pauzeren en uitsluiten.