Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg

De meeste Nederlandse artikelen over dit onderwerp vertellen hetzelfde verhaal: ga naar je Performance Max-campagne, klik op Zoekwoorden → Uitgesloten zoekwoorden, voeg toe, klaar. Dat is waar, en het is de helft.

Wat er bijna nooit bij staat: Performance Max accepteert géén gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Heb je acht PMax-campagnes en één lijst van 300 vervuilde thema's, dan mag je die lijst acht keer los invoeren. Daar is een omweg voor, en die zit niet in de campagne.

Waar je uitsluitingen in Performance Max kunt instellen

Er zijn precies twee niveaus die werken voor Performance Max: campagneniveau en accountniveau. Advertentiegroepniveau bestaat niet in PMax (je hebt assetgroepen, en die nemen geen uitsluitingen aan), en gedeelde lijsten worden niet geaccepteerd.

Campagneniveau. Open de PMax-campagne, ga naar het zoekwoordenmenu en kies uitgesloten zoekwoorden. Eén Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Dat is ruim — ruimer dan de meeste accounts ooit nodig hebben — maar de lijst is en blijft eigendom van die ene campagne. Dupliceer je de campagne, dan gaan ze mee; maak je een nieuwe campagne, dan begin je leeg.

Accountniveau. Dit is de omweg. Onder Instellingen → Accountinstellingen vind je uitgesloten zoekwoorden die voor het hele account gelden. Eén keer invoeren, geldt voor elke campagne: Search, Shopping, Performance Max. Je ziet ze niet terug in de campagne zelf, wat onhandig is bij debuggen, maar ze filteren wel.

Het verschil met een gedeelde lijst is belangrijk. Een gedeelde lijst koppel je selectief aan drie van je tien campagnes. Accountniveau-uitsluitingen gelden altijd en overal. Dat maakt ze krachtig en gevaarlijk tegelijk: één te brede term daar en je snijdt in campagnes waar je nooit naar keek. We leggen de niveaus en hun bijwerkingen verder uit in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Zoekwoord of zoekterm — en waarom dat hier echt uitmaakt

Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de bezoeker typte. In Performance Max koop je geen zoekwoorden; Google kiest de zoektermen zelf op basis van je assets, je feed en je landingspagina's. Je enige greep op die keuze is de uitsluiting.

Dat heeft een praktisch gevolg dat je in de interface niet ziet staan. Bij een Search-campagne vergelijk je zoekwoord met zoekterm en zie je waar het misgaat: je kocht boekhoudsoftware, je betaalde voor boekhouder vacature amsterdam. Bij PMax is er geen zoekwoord om tegen af te zetten. Je hebt alleen de rij zoektermen en je eigen beoordeling.

Daarom begint uitsluiten in PMax altijd bij het rapport, nooit bij een brainstorm. Google rapporteert zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen — dus het deel van je PMax-budget dat naar Display- en YouTube-plaatsingen gaat, levert geen zoektermen op om uit te sluiten. Die kant stuur je met andere middelen, en daar helpt een uitsluitingszoekwoord je niet.

Wat het zoektermenrapport wél en níet laat zien, staat uitgewerkt in zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien. Voor de PMax-specifieke weg naar die data: Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Zo stel je het in, stap voor stap

Twee routes, twee doelen. Doe ze in deze volgorde: eerst accountniveau voor alles wat structureel is, dan campagneniveau voor de rest.

Accountniveau (de omweg)

1. Ga in Google Ads naar Instellingen in de linkernavigatie en open Accountinstellingen.
2. Klap Uitgesloten zoekwoorden open.
3. Voeg je termen toe, één per regel, met expliciet match type. Zinsdeel noteer je met aanhalingstekens: "vacature". Exact met blokhaken: [gratis boekhoudsoftware].
4. Opslaan. De uitsluiting werkt vanaf dat moment voor elke campagne in het account.

Deze lijst is bedoeld voor dingen die nooit, in geen enkele campagne, relevant zijn. Concreet: "vacature", "salaris", "stage", "cursus" als je geen cursussen verkoopt, "tweedehands" als je nieuw verkoopt, "klachten", "opzeggen", "inloggen" als je geen klantportaal promoot. Plus de termen waar je sowieso niet gevonden wil worden.

Campagneniveau

1. Open de Performance Max-campagne.
2. Ga naar Zoekwoorden en kies de weergave Uitgesloten zoekwoorden.
3. Voeg toe op campagneniveau. Ruimte: tot 10.000 per campagne.

Hier zet je wat per campagne verschilt. Verkoop je in één PMax-campagne fietsen en in een andere fietsonderdelen, dan sluit je "onderdelen" uit in de eerste, niet in de tweede. Dat soort onderscheid hoort niet op accountniveau.

Wat je niet kunt

Een gedeelde lijst koppelen aan een PMax-campagne. Niet via de interface, niet via de API. Standaard Shopping accepteert uitsluitingszoekwoorden én gedeelde lijsten, net als Search — Performance Max alleen losse uitsluitingen op campagneniveau. Als je werkwijze draait om één centrale lijst die je overal hergebruikt, zoals beschreven in negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken, dan moet je voor PMax óf de accountniveau-route nemen, óf de lijst per campagne nabouwen.

Breed, zinsdeel of exact: kies niet voor breed

Er zijn drie matchtypes voor uitsluitingen: breed, zinsdeel en exact. Voor uitsluitingen gedraagt breed zich onvoorspelbaar over matchtypes heen. Gebruik het niet als standaard.

Het praktische verschil in één voorbeeld. Je sluit gratis proefversie uit:

• Breed (gratis proefversie): blokkeert zoektermen die beide woorden bevatten, in willekeurige volgorde, met tussenliggende woorden. Ook proefversie gratis aanvragen boekhoudpakket. Zo ver, zo goed. Maar in de praktijk zie je bij brede uitsluitingen regelmatig blokkades die je niet voorzag, en vooral: termen die je wél dacht te blokkeren glippen door.
• Zinsdeel ("gratis proefversie"): blokkeert alles waarin die twee woorden in die volgorde naast elkaar staan. beste gratis proefversie software wordt geblokkeerd, proefversie gratis niet.
• Exact ([gratis proefversie]): blokkeert alleen precies die zoekterm, niets eromheen.

Wat wij in accounts zien die we doorlichten: zinsdeel doet negen van de tien keer het werk, en exact is voor de uitzonderingen waar één woord verschil het verschil maakt tussen een verspilde klik en een klant. "advocaat" als zinsdeel is prima als je geen advocaat bent; [advocaat salaris] als exact is wat je nodig hebt als je wél advocaten bedient maar niet wil opduiken bij mensen die een baan zoeken.

Eén waarschuwing die vaak ontbreekt: een uitsluiting op accountniveau met zinsdeel-match kan meer raken dan je denkt. "review" uitsluiten lijkt veilig tot je merkt dat boekhoudsoftware review vergelijken een van je beste converterende zoektermen was. Check altijd eerst in het zoektermenrapport of een term die je wil blokkeren in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. Dat is precies de regel die PPCleaner zelf hanteert: wij blokkeren nooit een zoekterm die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd.

De 10.000-limiet, en wanneer die echt gaat bijten

10.000 uitsluitingszoekwoorden per PMax-campagne klinkt oneindig. Dat is het niet, als je per zoekterm één uitsluiting toevoegt in plaats van per thema.

Reken het voor: een webshop met 4.000 producten krijgt makkelijk tienduizenden unieke zoektermen per kwartaal, waarvan een flink deel long tail en eenmalig. Wie elke losse rotte zoekterm als exacte uitsluiting toevoegt, loopt in anderhalf jaar tegen het plafond. En de 9.000ste exacte uitsluiting van een zoekterm die nooit terugkomt, doet niets.

De oplossing is denken in thema's, niet in regels. Eén zinsdeel-uitsluiting "vacature" dekt boekhouder vacature, vacature administratief medewerker, vacatures amsterdam boekhouding en nog honderden varianten die je nooit hebt gezien. Twintig goed gekozen zinsdelen vervangen vaak duizend exacte regels. Dat is dezelfde logica als bij een breed zoekwoord aan de koopkant, waar Google eindeloos varianten bijverzint — zie breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

Nog iets over de limiet: die geldt per campagne. Vijf PMax-campagnes betekent vijf keer 10.000, maar ook vijf keer onderhoud. De accountniveau-lijst heeft een eigen, kleinere ruimte en is niet bedoeld als dumpplek voor alles.

Wat de omweg niet oplost

Eerlijk: accountniveau-uitsluitingen zijn geen vervanging van gedeelde lijsten. Drie gebreken.

Je kunt ze niet selectief koppelen — het is alles of niets. Je ziet ze niet in de campagneweergave, dus als een campagne plots geen vertoningen meer krijgt op een thema, moet je weten dat je daar moet kijken. En ze zijn slecht te versiebeheren: er is geen historie, geen "wie heeft dit toegevoegd en wanneer". In een account met drie mensen die eraan werken, is dat een reëel probleem.

Wat je per week moet doen om het bij te houden

Uitsluitingen instellen is geen project, het is een routine. Zonder routine vervuilt een PMax-campagne binnen een kwartaal opnieuw, want Google blijft nieuwe zoektermen proberen.

Een werkbare week ziet er zo uit:

1. Open het zoektermenrapport voor je PMax-campagnes, filter op de laatste 7 dagen en sorteer op kosten, hoog naar laag.
2. Scan de top 50. Alles met kosten boven, zeg, $20 en nul conversies krijgt een beslissing: houden of uitsluiten.
3. Groepeer wat je uitsluit. Drie zoektermen met vacature erin worden één zinsdeel-uitsluiting, geen drie exacte.
4. Kies het niveau. Nooit relevant → accountniveau. Alleen hier niet relevant → campagneniveau.

Dat is tien tot twintig minuten per account per week, en het is het grootste deel van wat optimalisatie in de praktijk is. Wij hebben die routine uitgeschreven in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week. Wil je eerst weten hoeveel er bij jou te halen valt, dan geeft Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten je een getal om mee te beginnen.

De handmatige variant heeft één structureel gebrek: je ziet alleen wat boven je filtergrens uitkomt. De zoekterm die $3 kostte en nooit terugkomt, blijft onder de radar — en honderden daarvan tellen op tot meer dan je top 50. Dat is het deel dat software beter doet dan een mens met een rapport. PPCleaner leest elke nacht de zoektermen van je Search-, Shopping- én Performance Max-campagnes, beoordeelt welke nooit zouden converteren en voegt ze toe als uitsluiting op het juiste niveau — voor PMax dus op campagneniveau, omdat gedeelde lijsten daar niet werken. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeraakt, en elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien.

Waar uitsluitingen ophouden en iets anders begint

Uitsluitingszoekwoorden filteren zoektermen. Ze doen niets aan plaatsingen, doelgroepen of URL's. Dat is geen detail: een groot deel van de verspilling in Performance Max zit niet in de zoektermen.

Drie andere knoppen, kort:

• URL-uitsluiting. Staat uitbreiding van uiteindelijke URL aan, dan mag Google ook landingspagina's kiezen die jij niet opgaf — inclusief je blog en je vacaturepagina. Je kunt losse URL's uitsluiten, of de uitbreiding helemaal uitzetten. Voor veel adverteerders is dat tweede de snellere winst.
• Merkuitsluitingen. Een aparte lijst, los van gewone uitsluitingszoekwoorden, om merknamen (jouw merk of dat van anderen) uit een PMax-campagne te houden. Handig als je merkverkeer in een eigen Search-campagne wil houden.
• Accountniveau-uitsluitingen voor merkbescherming. Hetzelfde mechanisme als hierboven, maar dan structureel.

Hoe ver die controle precies reikt — en waar de grens zit die Google niet wil verschuiven — staat in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens. Voor Shopping, waar hetzelfde "jij kiest geen zoekwoorden"-probleem speelt maar de gereedschapskist anders is: Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

En als je overweegt dit werk met automatische regels te doen in plaats van met software of handwerk: dat kan deels, met duidelijke beperkingen. Die staan in automatische regels en uitsluitingen in Google Ads.