Performance Max controle over zoekwoorden: de grens

Je koopt in Performance Max geen zoekwoorden, dus kun je ze niet aanzetten

Het verschil dat alles verklaart: in een zoekcampagne koop je een zoekwoord en Google matcht daar zoektermen op. In Performance Max koop je geen zoekwoord. Er is geen veld waar je "noodloodgieter amsterdam" intypt, geen match type, geen bod per zoekwoord. Je levert assets, een feed, conversiedoelen en eventueel een doelgroepsignaal. Google bepaalt daarna zelf op welke zoektermen je advertentie verschijnt.

Dat betekent dat elke vraag die begint met "hoe zorg ik dat Performance Max op dít zoekwoord draait" geen antwoord heeft. Je kunt het niet. Je kunt het alleen waarschijnlijker maken via de feed, de titels, de landingspagina en de assetgroepen — en dat zijn suggesties, geen instructies.

Wat je wél hard kunt sturen is de andere kant op. Uitgesloten zoekwoorden werken in Performance Max, en ze werken precies zoals in Zoeken: breed, zinsdeel, exact. Zet "gratis" als zinsdeel uitgesloten en Google mag daar niet meer op verschijnen. Het is één knop, maar het is een echte knop.

Dit is dezelfde logica als bij Google Shopping, waar je ook geen zoekwoorden kiest. Performance Max is in feite Shopping plus Display plus YouTube plus Zoeken in één doos, met dezelfde negatieve besturing en minder zicht.

Wat Google je wél geeft: zes knoppen die echt werken

Dit is de volledige lijst van dingen die in Performance Max daadwerkelijk invloed hebben op waar je geld heen gaat. Alles daarbuiten is hoop.

1. Uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Tot 10.000 per campagne. Breed, zinsdeel of exact. Dit is je directste rem op zoektermen.

2. Merkuitsluitingen. Een aparte lijst waarmee je merknamen blokkeert, inclusief varianten en spelfouten die Google zelf aan dat merk koppelt. Handig tegen concurrentmerken, en tegen je eigen merk als je dat liever in een aparte zoekcampagne houdt.

3. De feed en de assetgroepen. De producttitels in je Merchant Center-feed sturen welke zoektermen Google relevant vindt. Een titel die "schoenen" zegt haalt "schoenen" binnen; een titel die "wandelschoenen heren waterdicht maat 44" zegt haalt veel specifiekere termen binnen. Dit is de krachtigste indirecte knop die je hebt, en de meest onderschatte.

4. Doelgroepsignalen. Let op het woord: signaal. Google mag het negeren en doet dat ook. Het versnelt de leerfase, het beperkt niets.

5. Locatie, taal, schema, apparaatuitsluitingen op accountniveau. Saai, maar echt beperkend.

6. Conversiedoelen en de waarde die je meegeeft. Dit stuurt niet welke zoekterm binnenkomt, maar wel hoe hard Google ervoor biedt. Een campagne die op "formulier verzonden" optimaliseert haalt ander verkeer binnen dan één die op omzet optimaliseert.

Wat opvalt aan die lijst: één item is positief (de feed), de rest is negatief of indirect. Dat is de kern van het ontwerp.

Wat Google je niet geeft, en waarschijnlijk nooit zal geven

Geen zoekwoordenlijst, geen match type, geen bod per zoekterm, geen plaatsingsselectie, en geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Dat laatste is de grootste praktische ergernis.

Een Performance Max-campagne accepteert geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Alleen campagneniveau. Heb je één zorgvuldig opgebouwde lijst van 400 termen die je in al je zoekcampagnes hergebruikt, dan kun je die niet koppelen aan je Performance Max-campagne. Je moet de termen letterlijk kopiëren naar elke Performance Max-campagne apart. Vier campagnes, vier keer dezelfde 400 regels onderhouden. Voeg je er morgen een term aan toe, dan doe je dat vier keer.

Dit is precies het moment waarop het niveau waarop je uitsluit van een theoretische vraag een onderhoudsprobleem wordt. In Zoeken kies je tussen account, lijst, campagne en advertentiegroep. In Performance Max is er maar één niveau, en dat is het drukste.

Verder ontbreekt de granulariteit die je in Zoeken gewend bent:

• Geen uitgesloten zoekwoorden per assetgroep. De assetgroep is geen advertentiegroep.
• Geen apart bod voor dure en goedkope zoektermen binnen dezelfde campagne.
• Geen volledige lijst van alle zoektermen. Je ziet wat campaign_search_term_view rapporteert, en dat is minder dan alles.
• Geen manier om Google te verplichten een bepaalde zoekterm wél te kopen.

Het verwijt dat je Performance Max daarover maakt is terecht, maar het verandert niets. De vraag is wat je met de knoppen doet die er wél zijn.

De 10.000-limiet lijkt enorm en is dat niet

Tienduizend uitgesloten zoekwoorden per Performance Max-campagne klinkt als een limiet die je nooit raakt. In een account met een brede feed en een paar maanden looptijd raak je hem wel degelijk.

De reden is dat zoektermen in de long tail zitten. In accounts die wij doorlichten is een groot deel van de unieke zoektermen een term die precies één keer voorkomt. Je sluit niet "gratis" uit en bent klaar; je sluit "gratis", "goedkoop", "tweedehands", "huren", "reparatie", "handleiding", "vacature", "salaris", "wikipedia" uit en vindt een week later weer vijftig nieuwe varianten die geen van alle onder die negen vallen.

Een paar praktische regels om die limiet niet op te eten:

• Gebruik zinsdeel waar het kan. Eén zinsdeeluitsluiting "tweedehands" vangt "tweedehands fiets", "tweedehands fiets kopen", "goedkope tweedehands fiets". Drie exacte uitsluitingen hadden hetzelfde gedaan en drie regels gekost.
• Wees voorzichtig met breed. Brede uitgesloten zoekwoorden gedragen zich onvoorspelbaar over match types heen. Ze blokkeren soms meer dan je denkt en soms minder. Als je ze gebruikt, controleer je de week erna of je volume niet is ingezakt.
• Exact alleen voor termen die je nergens anders kunt vangen. Merknamen van concurrenten die ook een gewoon woord zijn, bijvoorbeeld.

En wees eerlijk over het onderhoud. Een lijst van 10.000 regels is geen lijst die een mens nog kan lezen. Hij kan alleen nog machinaal worden bijgehouden — en dat is precies waarom het verschil tussen zelf doen en uitbesteden bij Performance Max anders uitpakt dan bij Zoeken.

Wat je daadwerkelijk kunt sturen: de feed, niet de uitsluitingen

De enige positieve knop in Performance Max is je productfeed en je assetgroepindeling. Als je wilt dat Google ander verkeer binnenhaalt in plaats van minder verkeer, is dat de plek.

Drie dingen die meetbaar verschil maken:

Producttitels herschrijven. Google leest de titel als het belangrijkste relevantiesignaal. "Jas" versus "Winterjas dames waterdicht donkerblauw maat M" levert compleet ander zoektermverkeer op. De tweede titel haalt minder volume en meer koopintentie binnen. Dit is de enige manier om op voorhand te sturen in plaats van achteraf te remmen.

Assetgroepen splitsen per marge of per intentie. Niet per productcategorie uit gewoonte, maar langs de lijn waar jouw geld zit. Dure producten en goedkope producten in dezelfde assetgroep betekent één gedeeld biedbeleid voor twee verschillende businesscases.

Producten uitsluiten uit de feed. Een product dat structureel verkeerd verkeer trekt — de accessoire van 4 dollar waar "gratis" en "los onderdeel" op binnenkomen — hoort misschien gewoon niet in deze campagne. Dat is geen uitgesloten zoekwoord, dat is een feedbeslissing, en hij werkt directer.

Wie gewend is aan de onvoorspelbaarheid van breed zoeken in Zoeken herkent het patroon: hoe vager je input, hoe breder Google interpreteert. De feed is je input.

Wat je ziet en wat verborgen blijft

Zoektermen voor Zoeken, Shopping en Performance Max komen uit hetzelfde rapport: campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen enkele. Dat betekent dat een deel van je Performance Max-budget per definitie naar plaatsingen gaat waarover geen zoektermrapport bestaat.

Dus zelfs met perfect uitsluitingswerk stuur je maar een deel van de campagne. Het zoekgedeelte kun je remmen. Het Display- en YouTube-gedeelte niet, althans niet via zoekwoorden — daar heb je plaatsingsuitsluitingen en contentuitsluitingen voor, en die zijn grover.

Daar komt bij dat het zoektermrapport zelf niet volledig is. Google toont zoektermen met voldoende volume en houdt zeldzame termen achter om privacyredenen. Dat geldt in Zoeken al en in Performance Max is het nog strikter. Je ziet de categorieën en de grotere termen; de losse variant die je 40 dollar kostte zie je soms niet terug.

Praktisch gevolg: je kunt niet valideren dat een uitsluiting heeft gewerkt door te checken of de term verdwenen is uit het rapport. Hij stond er misschien überhaupt niet in. Je valideert op kosten per assetgroep en op conversieratio, niet op de aanwezigheid van één regel.

De route om te zien wat er wél zichtbaar is, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Hoe je dit werkbaar houdt zonder elke week in de interface te zitten

De enige houdbare aanpak is een vast ritme: wekelijks de nieuwe zoektermen bekijken, uitsluiten wat niet ging converteren, en niets aanraken wat wél converteerde. Dat is weinig werk per keer en onmogelijk om vol te houden handmatig, omdat het nooit stopt.

Een werkbaar wekelijks rondje:

1. Zoektermrapport van de laatste zeven dagen, gefilterd op kosten boven nul en conversies op nul.
2. Sorteer op kosten aflopend. De bovenste twintig regels zijn 80% van je probleem.
3. Beslis per term: kopen, twijfel, nooit. Alleen "nooit" wordt een uitsluiting.
4. Voeg toe op campagneniveau, in elke Performance Max-campagne apart.
5. Noteer wat je hebt uitgesloten, want er is geen gedeelde lijst die het voor je onthoudt.

Stap 4 en 5 zijn waar het handwerk sneuvelt. Bij één campagne lukt het. Bij zes campagnes in drie accounts doet niemand dit twaalf weken achter elkaar. Dat is ook de reden waarom een audit bijna altijd begint bij geldverlies in zoektermen: het is het eerste wat verwaarloosd raakt.

PPCleaner doet exact dit stuk, elke nacht, voor Zoeken, Shopping en Performance Max tegelijk. Het leest de zoektermen waarvoor je hebt betaald, beoordeelt welke nooit gingen converteren, en zet ze als uitgesloten zoekwoord op het juiste niveau — in Performance Max dus op campagneniveau, in elke campagne, omdat gedeelde lijsten daar niet bestaan. Wat 90 dagen geleden of later converteerde, wordt nooit geblokkeerd. En elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug.

Wat het níét doet, is net zo belangrijk: geen budgetten, geen biedingen, geen advertenties, geen zoekwoorden. De positieve kant van Performance Max — je feed, je titels, je assetgroepen — blijft jouw werk. Daar zit ook de winst die geen enkele uitsluiting je oplevert.

Wil je eerst weten of er überhaupt iets te halen valt, dan is het bedrag in tien minuten te becijferen. Valt het mee, dan is dit artikel een interessante theorie. Valt het tegen, dan weet je nu welke knop je hebt en welke niet.