Performance Max te duur? Splits dure klikken van zoektermen

Dure klik of dure zoekterm: dat zijn twee verschillende problemen

Performance Max is zelden te duur omdat de klikken te veel kosten. Meestal is hij te duur omdat een deel van de klikken op zoektermen valt die nooit gaan converteren. Het eerste los je op met biedingen en doelen. Het tweede los je op met uitsluitingszoekwoorden. Wie die twee door elkaar haalt, gaat aan de verkeerde knop draaien.

De rekensom laat zien waarom. Je kosten per conversie zijn je gemiddelde CPC maal je klikken, gedeeld door je conversies. Een CPC van € 5 met een conversie op elke acht klikken geeft een CPA van € 40. Een CPC van € 1 met een conversie op elke vijfhonderd klikken geeft een CPA van € 500. De goedkope klik is hier twaalf keer zo duur als de dure klik.

In Performance Max zie je dat niet vanzelf. De campagne laat je één gemiddelde CPC en één CPA zien over alles samen. "e-bike kopen" en "e-bike subsidie 2025" vallen in hetzelfde gemiddelde. Zakt je tROAS of stijgt je CPA, dan is de reflex om het doel aan te passen. Maar als een kwart van je zoektermkosten naar zoekopdrachten gaat waar niemand iets wil kopen, verandert een ander doel daar niets aan. Het algoritme blijft die zoektermen gewoon meenemen.

Dat geldt ook buiten Performance Max. In CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen gaat het om dezelfde redenering voor alle campagnetypen. Hier kijken we naar wat specifiek is aan Performance Max: je hebt weinig zicht, de campagne breidt zelf uit en je kunt minder uitsluiten.

Groepeer zoektermen in categorieën voordat je iets uitsluit

Eén zoekterm zegt weinig. Een categorie zoektermen zegt veel. Losse zoektermen in Performance Max hebben vaak maar een paar klikken. Daarmee kun je niets beslissen. Tel je ze op per soort zoekintentie, dan zie je opeens waar het budget echt heen gaat.

Neem een webshop die elektrische fietsen verkoopt. In het zoektermenrapport van de Performance Max-campagne staan honderden regels. Met een beetje sorteren vallen ze in een handvol groepen:

• Koopintentie, generiek: "e-bike kopen", "elektrische fiets dames 28 inch", "e-bike met middenmotor aanbieding"
• Merk: je eigen merknaam, met of zonder "e-bike" erachter
• Onderdelen en reparatie: "e-bike accu vervangen", "display e-bike kapot", "fietsenmaker in de buurt"
• Verkeerde dienst: "e-bike huren amsterdam", "e-bike lease via werkgever"
• Informatief: "e-bike subsidie", "e-bike test consumentenbond", "hoe lang gaat een e-bike accu mee"
• Vacatures: "fietsenmaker vacature", "werken bij fietsenwinkel"
• Overig: alles wat nergens in past

Die indeling is geen standaardlijst. Een loodgieter krijgt andere categorieën, bijvoorbeeld "spoed" tegenover "zelf doen" tegenover "loodgieter salaris". Wil je een begin per sector, dan helpt uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst. Maar de beste categorieën komen uit je eigen rapport. Het gaat om de woorden die echt terugkomen in de zoektermen waarvoor je betaald hebt.

Twee dingen houd je apart. Merkverkeer krijgt altijd een eigen categorie, omdat het de cijfers van de rest flatteert. Hoe je dat meet, staat in te veel branded verkeer in Performance Max opsporen. En "overig" mag niet de grootste groep worden. Is dat wel zo, dan zijn je categorieën te smal.

Zo maak je de categorieën zichtbaar

Je hebt drie dingen nodig: een export van de zoektermen met kosten, een kolom die elke zoekterm een categorie geeft en een draaitabel. Dat kost de eerste keer een uur. Daarna kun je het hergebruiken.

Stap 1: haal de zoektermen op

Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view. Die kun je via de API of een script uitlezen, of je gebruikt het zoektermenrapport in de interface. Kies een periode van minstens dertig dagen, liefst negentig. Bij kortere periodes heeft de helft van je categorieën te weinig klikken om iets over te zeggen. Weet je niet goed waar je in Performance Max de zoektermen vindt, lees dan eerst Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Neem per zoekterm deze kolommen mee: zoekterm, vertoningen, klikken, kosten, conversies en conversiewaarde.

Stap 2: geef elke zoekterm een categorie

Werk met woordenlijsten, niet met handwerk per regel. In een spreadsheet kan dat met een geneste ALS-formule of met een hulptabel. Bevat de zoekterm "vacature", "salaris" of "werken bij", dan is het vacatures. Bevat hij "huren" of "lease", dan is het verkeerde dienst. Bevat hij "subsidie", "test", "hoe" of "wat is", dan is het informatief. Zet de strengste regels bovenaan. "e-bike huren of kopen" moet je zelf beoordelen, want daar zit zowel huur- als koopintentie in.

Loop daarna de categorie "overig" handmatig door, gesorteerd op kosten. Daar vind je bijna altijd een nieuwe groep die je nog niet had bedacht.

Stap 3: draaitabel per categorie

Zet categorieën in de rijen. Zet kosten, klikken, conversies en conversiewaarde in de waarden. Reken daarna twee kolommen uit: gemiddelde CPC (kosten gedeeld door klikken) en CPA (kosten gedeeld door conversies). Voor webshops komt ROAS erbij (conversiewaarde gedeeld door kosten).

Voor de e-bikewinkel ziet dertig dagen er zo uit (illustratieve cijfers):

Stap 4: vergelijk met de totale campagnekosten

Kostte de campagne in dezelfde periode € 6.000, dan heb je voor € 2.000 geen zoekterm. Dat is verkeer op Display, YouTube, Gmail en Discover, plus zoektermen die Google niet toont. Dat gat is belangrijk. Hoe groter het is, hoe minder je met uitsluitingen bereikt. Hoe je het precies meet, staat in zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat.

Lees de tabel: drie patronen en wat je met elk doet

De tabel laat drie soorten categorieën zien. Categorieën die kosten maken zonder te converteren sluit je uit. Categorieën die converteren tegen een hoge CPC laat je staan. Categorieën daartussen bekijk je per zoekterm.

Patroon 1: kosten, geen conversies

Verkeerde dienst (€ 300) en vacatures (€ 100) hebben samen € 400 gekost en niets opgeleverd. Iemand die een e-bike wil huren in Amsterdam of een baan zoekt bij een fietsenmaker, koopt geen fiets in jouw webshop. Meer data maakt dat niet anders. Dit zijn de makkelijkste uitsluitingen: "huren", "lease", "vacature", "salaris", "werken bij" als zinsdeel of breed uitsluitingszoekwoord.

Patroon 2: dure klikken die wel converteren

Koopintentie, generiek heeft de hoogste CPC van de hele tabel: € 5,00. Wie alleen naar CPC kijkt, ziet hier het probleem. Maar met € 40 per conversie is het de beste niet-merkcategorie die je hebt. Hier iets uitsluiten maakt de campagne goedkoper per klik en duurder per verkoop. Vind je € 40 nog te veel, dan is dat een vraag over biedingen, marges en doelen. Die beantwoord je niet met uitsluitingszoekwoorden.

Patroon 3: lage CPC, slechte CPA

Informatief is het verraderlijke geval. De klikken kosten € 1,00, het goedkoopste wat er is. Toch kost elke conversie € 500, want van de 500 klikken leverde er één iets op. Onderdelen en reparatie zit er met € 200 tussenin.

Hier sluit je niet de hele categorie in één keer uit. Kijk per zoekterm. "hoe lang gaat een e-bike accu mee" kun je uitsluiten. "e-bike test consumentenbond" brengt soms iemand die vlak voor een aankoop staat. Verkoop je accu's los, dan is "e-bike accu vervangen" misschien juist een product. Voor de afweging per zoekterm helpt zoektermen met veel klikken en geen conversies uitsluiten, met drempels die je zelf kunt instellen.

Wat het oplevert

In dit voorbeeld gaat € 400 naar categorieën zonder enige conversie en € 500 naar een categorie die bijna niets oplevert. Samen is dat € 900 van de € 4.000 aan zoektermkosten. Dat is geen vaste verhouding: in de accounts die we auditen ligt het per account heel verschillend. Daarom moet je deze tabel voor je eigen account maken en niet een percentage van iemand anders overnemen. Wil je het verspilde bedrag per zoekwoord en zoekterm netjes uitrekenen, dan staan de formules in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Eén kanttekening: uitgesloten budget verdwijnt niet. Performance Max geeft het gewoon ergens anders uit. Als het goed gaat, verschuift het naar zoektermen die lijken op je converterende categorieën. Het kan ook naar Display of YouTube gaan. Kijk na een paar weken dus ook of het gat uit stap 4 groter is geworden.

Uitsluiten in Performance Max: wat kan en wat niet

Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert hij niet. Dat is de grootste praktische beperking. De lijst die je in je zoeknetwerkcampagnes deelt, moet je voor elke Performance Max-campagne apart toevoegen.

Daarnaast zijn er nog een paar dingen die je moet weten.

Uitsluitingen werken alleen op zoekverkeer. Een uitsluitingszoekwoord houdt een zoekterm tegen. Op Display, YouTube en Gmail is er geen zoekterm, dus daar doet het niets. Die € 2.000 uit het voorbeeld raak je er niet mee. Wil je juist dat deel kleiner maken, lees dan Performance Max alleen op zoeknetwerkverkeer, kan dat?. Het eerlijke antwoord daar is: niet helemaal.

Kies het zoekwoordtype bewust. Er zijn drie typen uitsluitingszoekwoorden: breed, zinsdeel en exact. "vacature" als breed uitsluitingszoekwoord houdt elke zoekterm met dat woord tegen. Dat wil je voor een fietsenwinkel. "e-bike huren" als exact uitsluitingszoekwoord houdt alleen precies die zoekterm tegen, en "e-bike huren amsterdam" komt er nog gewoon door. Brede uitsluitingen gedragen zich ook niet altijd voorspelbaar. Gebruik ze voor losse woorden waarvan je zeker bent, niet voor zinnen. De verschillen staan uitgelegd in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Accountniveau is een optie, maar grof. Voor woorden die je nergens wilt hebben, zoals "vacature", kun je uitsluiten op accountniveau. Daar is het wel alles of niets. Hoe dat samengaat met Performance Max, lees je in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max. Werk je liever per campagne, dan staat de route in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Blokkeer niets wat converteerde. Heeft een zoekterm in een categorie die je wilt uitsluiten de laatste negentig dagen toch een conversie gehad, kijk dan eerst wat die conversie was. Een categorie met nul conversies is een makkelijke beslissing. Een categorie met één conversie die € 500 per stuk kost, vraagt een afweging. Die afweging moet je maken, niet je spreadsheet.

Hoe vaak je dit herhaalt, en wat PPCleaner ervan overneemt

Doe de categorie-analyse één keer grondig. Bekijk daarna elke maand opnieuw de categorie "overig" en de nieuwe zoektermen. Performance Max breidt voortdurend uit naar nieuwe zoekopdrachten. Een indeling die in maart klopte, mist in juni een nieuwe groep. Bij de e-bikewinkel kan dat bijvoorbeeld "e-bike verzekering" of "speed pedelec rijbewijs" zijn.

Dat bijhouden is het saaie deel, en daar is PPCleaner voor gemaakt. Elke nacht leest het de zoektermen waarvoor je account betaald heeft, in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke zoektermen nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoorden. Bij Performance Max gebeurt dat op campagneniveau, omdat gedeelde lijsten daar niet werken. Een zoekterm die de laatste negentig dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke uitsluiting kun je negentig dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat PPCleaner niet doet, is net zo belangrijk:

• Het raakt je biedingen, budgetten, advertenties en zoekwoorden niet aan. Is je categorie met koopintentie te duur per conversie, zoals in patroon 2, dan blijft dat jouw beslissing.
• Het ziet alleen wat Google als zoekterm rapporteert. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Het deel van je Performance Max-budget zonder zoekterm valt dus buiten bereik. Dat geldt voor elke tool, omdat de gegevens er niet zijn.
• Het kent je marges niet. Of "e-bike accu vervangen" voor jou een product is of ruis, weet jij beter. Dat zie je dan ook terug in je conversies, en daar gaat het oordeel op.

De tabel per categorie blijft dus nuttig, ook als het dagelijkse uitsluiten geautomatiseerd is. Hij vertelt je of Performance Max te duur is door de klikken of door de zoektermen. Dat zijn twee verschillende vragen, en ze vragen allebei een ander antwoord.