Performance Max alleen op zoeknetwerkverkeer, kan dat?

Kun je Performance Max beperken tot zoeknetwerkverkeer?

Nee, niet met een instelling. Performance Max draait per definitie op alle Google-kanalen: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover en Maps. Er is geen vinkje om een kanaal uit te zetten. Wie dat wil, moet de campagne zo inrichten dat Google minder reden heeft om buiten Search te gaan, of een ander campagnetype kiezen.

Dat klinkt als een kleine nuance, maar het bepaalt wat je verwacht. Veel adverteerders zetten Performance Max aan omdat hun zoeknetwerkcampagne niet groeit. Een maand later zien ze een lagere CPC, meer vertoningen en minder leads. Dat patroon ontstaat meestal doordat er budget naar goedkoper verkeer is gegaan: banners op apps, video's voor andere video's, een advertentie in een Gmail-tabblad. Dat verkeer is goedkoop per klik, maar levert vaak weinig op.

De vraag is dus niet "hoe zet ik Display uit". Die vraag heeft geen antwoord. De vraag is wél: hoeveel van mijn budget gaat buiten Search, en wat kan ik daaraan doen?

Hoe Performance Max het budget over kanalen verdeelt

Google verdeelt het budget op basis van je biedstrategie en je conversiedoelen, niet op basis van een vaste verhouding. Het systeem zoekt de vertoningen die volgens zijn eigen voorspelling het meeste conversiewaarde opleveren binnen je doel-ROAS of doel-CPA. Als Display-verkeer goedkoop genoeg is om een "conversie" op te leveren, gaat er geld naartoe.

Twee dingen sturen die keuze sterker dan de meeste adverteerders denken.

Wat je als conversie telt

Telt je account een bezoek aan de contactpagina, een klik op een telefoonnummer of een scroll naar 75% als conversie, dan vindt Performance Max die conversies overal. Ook bij een bezoeker die per ongeluk op een banner in een spelletjes-app tikte. Het systeem doet dan precies wat je vraagt, alleen vraag je het verkeerde. Hoe dichter je conversiedoel bij een echte aankoop of gekwalificeerde lead ligt, hoe minder makkelijk die goedkope kanalen 'scoren'.

Welke assets je aanlevert

Een kanaal kan alleen draaien als er een advertentievorm voor is. Upload je geen video, dan kan Google er zelf een maken uit je afbeeldingen en teksten. Die video's zijn zelden goed, maar ze zijn genoeg om op YouTube te verschijnen. Lever je veel afbeeldingen in liggend en vierkant formaat aan, dan geef je het systeem alles wat het voor Display nodig heeft. Je assets bepalen dus mee waar je advertentie kán verschijnen. Meer daarover in Performance Max assetgroepen optimaliseren tegen lekken.

Wat de verdeling níét stuurt: doelgroepsignalen. Die zijn een startpunt voor het algoritme, geen grens. Hetzelfde geldt voor zoekthema's; waarom die minder sturen dan de interface doet geloven staat in Performance Max zoekthema's sturen minder dan je denkt.

Lekkage buiten Search herkennen

Je herkent lekkage door te vergelijken wat je uitgeeft met wat je in zoektermen kunt terugzien. Zoektermen bestaan alleen voor Search en Shopping. Wat er overblijft, ging naar kanalen zonder zoekterm: Display, YouTube, Gmail, Discover. Dat verschil is je beste schatting van het geld buiten Search.

Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max worden gerapporteerd in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren daar niets. Dat is geen gat in de rapportage, maar het gevolg van hoe die kanalen werken: niemand typte iets in.

Een rekenvoorbeeld

Stel, een Performance Max-campagne kost in een maand € 3.000. Je telt de zoektermen bij elkaar op die je voor die campagne kunt terugzien en komt op € 1.800 aan klikkosten. Dan is € 1.200 niet aan een zoekterm toe te wijzen. Dat is 40% van je budget.

Twee kanttekeningen, want dit getal is een schatting en geen boekhouding:

• Niet elke zoekterm wordt getoond. Google laat zoektermen met weinig volume weg. Een deel van die € 1.200 kan dus wel via Search zijn gegaan, alleen onzichtbaar.
• Kosten per zoekterm zijn niet altijd beschikbaar voor Performance Max. Toont je account alleen klikken en vertoningen, reken dan met klikken: vergelijk het aantal klikken in je zoektermen met het totaal aantal klikken van de campagne.

Ook met die marges zie je trends. Stijgt het onverklaarde deel van maand tot maand terwijl je conversies gelijk blijven, dan verschuift er geld naar kanalen waar je niets over te zeggen hebt. Hoe je vertoningen verder uitsplitst, lees je in Performance Max vertoningen herleiden tot zoekopdrachten.

Andere signalen

• Veel vertoningen, lage CTR. Zoekverkeer heeft doorgaans een veel hogere CTR dan banners. Een CTR die ineens daalt terwijl de vertoningen stijgen, wijst bijna altijd op meer Display of YouTube.
• Conversies die je CRM niet herkent. Leads met nep-namen, lege berichten of telefoonnummers die niet bestaan, komen vaak van goedkope plaatsingen. Begin bij de zoekterm waar die er wel is: Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm.
• Een kanaalrapport. Google toont in veel accounts inmiddels een rapport met prestaties per kanaal voor Performance Max. Kijk of het in jouw account beschikbaar is. Het is de directste bron, maar controleer het met de rekensom hierboven.

De hefbomen die echt iets doen

Er zijn vijf instellingen die de verdeling werkelijk verschuiven. Geen ervan zet een kanaal uit, en elke heeft een prijs.

1. Lever minder assets voor kanalen die je niet wilt

Een Performance Max-campagne voor een webshop kan draaien met alleen een productfeed uit Merchant Center en zo min mogelijk afbeeldingen en video. Dan heeft Google weinig materiaal voor Display en YouTube, en gaat het grootste deel van het budget naar Shopping. Dat is de dichtste benadering van "alleen zoeknetwerk" die Performance Max toelaat.

De prijs: Google kan nog steeds productadvertenties op Display en YouTube tonen, en je assetgroep krijgt een lage beoordeling voor "advertentiesterkte". Die beoordeling beïnvloedt je resultaten niet direct, maar je account manager bij Google zal erover beginnen. Voor leadgeneratie zonder feed werkt deze route nauwelijks: zonder assets draait de campagne niet.

2. Upload zelf een video

Tegenintuïtief, maar vaak beter dan niets uploaden. Een eigen, korte video voorkomt dat Google er een maakt uit je afbeeldingen. Je stopt YouTube er niet mee, maar je bepaalt in elk geval wat mensen daar zien.

3. Plaatsingsuitsluitingen op accountniveau

Plaatsingen die je op accountniveau uitsluit, gelden ook voor Performance Max. Daar zet je apps, websites en YouTube-kanalen in die je nooit wilt. Bekijk je plaatsingsrapport en sluit de ergste uit, vooral mobiele games en apps voor kinderen.

De prijs: het is eindeloos. Er komen elke week nieuwe apps en kanalen bij. Je haalt de grootste lekken eruit, niet alle.

4. Maak je conversiedoel strenger

Zet microconversies op "secundair" voor deze campagne. Laat Performance Max alleen bieden op aankopen of echte leadformulieren, liefst met waarden uit je CRM. Dit is de hefboom met het grootste effect, omdat je het systeem zelf laat concluderen dat goedkope banners niets opleveren.

De prijs: minder conversies betekent minder data, en de campagne leert trager. Bij kleine budgetten kan het weken duren voor het systeem stabiliseert.

5. Zet URL-uitbreiding uit of beperk die

Met URL-uitbreiding (de optie voor de definitieve URL) mag Google zelf landingspagina's kiezen, inclusief je blog en je vacaturepagina. Dat trekt ook zoektermen aan die niets met je aanbod te maken hebben. Uitzetten, of de pagina's uitsluiten die geen verkoop opleveren.

Uitgesloten zoekwoorden: sterk voor Search, nutteloos voor Display

Uitgesloten zoekwoorden werken alleen waar een zoekterm bestaat. Voor het Search- en Shopping-deel van Performance Max zijn ze de beste rem die je hebt. Op Display en YouTube doen ze niets, omdat daar niemand iets typt.

Voor het zoekdeel kun je veel doen. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert Performance Max niet; standaard Shopping wel, net als Search. Wie meerdere Performance Max-campagnes heeft, moet dus per campagne beheren of uitwijken naar uitsluitingen op accountniveau. Hoe dat zit, staat in Negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max en, voor de omwegen die vroeger nodig waren, in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Let op het onderscheid: je zoekwoord is wat je koopt, de zoekterm is wat iemand typte. Performance Max heeft geen zoekwoorden. Je stuurt dus alleen achteraf, door zoektermen die niet passen uit te sluiten. Typen mensen "loodgieter vacature", "loodgieter salaris" of "loodgieter worden opleiding", dan sluit je "vacature", "salaris" en "opleiding" uit. Kies je matchtype bewust: breed, woordgroep en exact gedragen zich verschillend, en brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over de matchtypen heen.

Waarom dit ertoe doet voor de kanaalverdeling: elke euro die je uit slechte zoektermen haalt, blijft in de campagne. Google besteedt die opnieuw, en dat kan óók op Display zijn. Uitsluitingen verbeteren de kwaliteit van je zoekverkeer. Ze verschuiven de verdeling niet richting Search. Wie dat verwacht, wordt teleurgesteld.

Wat de gangbare adviezen weglaten

De meeste Nederlandse artikelen over Performance Max geven hetzelfde advies: goede doelgroepsignalen, veel assets van hoge kwaliteit, en het algoritme de tijd geven. Voor een adverteerder die vooral zoekverkeer wil, is dat advies deels averechts.

Veel assets betekent meer kanalen. "Lever alle formaten aan" maximaliseert het bereik over alle kanalen. Dat is goed als je merkbekendheid wilt. Als je zoekverkeer wilt, open je er juist de deur naar Display en YouTube mee.

Doelgroepsignalen beperken niets. Ze worden vaak gepresenteerd als targeting. Dat zijn ze niet. Het systeem mag er zo snel als het wil van afwijken.

"Geef het tijd" verbergt het meetprobleem. Tijd helpt het algoritme alleen als je conversiedoel klopt. Telt het een klik op een telefoonnummer als conversie, dan leert het in die tijd vooral waar die klikken goedkoop zijn. Dat is zelden op Search.

Niemand rekent het verschil uit. Bijna geen artikel legt uit hoe je ziet hoeveel budget buiten Search gaat. De optelsom van zoektermen tegenover de totale uitgaven is simpel en geeft je elke maand een getal om op te sturen. De grens van wat je met Performance Max kunt controleren beschrijven we in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Wanneer je beter een zoeknetwerkcampagne gebruikt

Als zoekverkeer het doel is, is een zoeknetwerkcampagne het juiste gereedschap. Daar kies je zelf je zoekwoorden, zie je per zoekterm wat het kost, gebruik je gedeelde uitsluitingslijsten en komt er geen banner aan te pas (zolang je het Display-netwerk in de instellingen uitzet).

Een praktische opzet die we vaak zien werken:

• Zoeknetwerkcampagne voor je belangrijkste zoekwoorden en je merk, met een eigen budget.
• Performance Max voor de rest, met een feed-gerichte opzet als je een webshop hebt, en een streng conversiedoel.
• Maandelijks de rekensom: hoeveel van de Performance Max-uitgaven zie je terug in zoektermen?

Laat je beide campagnes naast elkaar draaien, dan moet je weten welke campagne een zoekterm krijgt als ze allebei in aanmerking komen. Dat werken we uit in Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten.

Kost dat meer werk? Ja. Een zoeknetwerkcampagne vraagt zoekwoordbeheer, biedingen en advertentieteksten die je zelf onderhoudt. Dat is de prijs van controle. Wie die prijs niet wil betalen, accepteert dat Performance Max een deel van het budget buiten Search besteedt.

Waar PPCleaner wel en niet helpt

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die je account heeft betaald, voor Search, Shopping en Performance Max. Zoektermen die nooit gingen converteren, voegt het toe als uitgesloten zoekwoorden, binnen de limiet van 10.000 per Performance Max-campagne. Een zoekterm die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd, blokkeert het nooit. Elke uitsluiting kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat PPCleaner niet kan: Display-, YouTube- of Gmail-verkeer in Performance Max tegenhouden. Daar bestaan geen zoektermen, dus er is niets om uit te sluiten. PPCleaner past ook geen budgetten, biedingen, assets of conversiedoelen aan. De hefbomen uit deze tekst, zoals assets beperken, plaatsingen uitsluiten en je conversiedoel aanscherpen, blijven jouw werk.

Wat het wel oplevert: het zoekdeel van je Performance Max-campagne wordt schoner, zonder dat je elke week zelf zoektermen doorloopt. Dan weet je ook zeker dat het verschil in je maandelijkse rekensom echt van buiten Search komt, en niet van slechte zoektermen die je over het hoofd zag.