Performance Max zoekthema's sturen minder dan je denkt

Wat zoekthema's wel en niet zijn

Een zoekthema is een hint aan Google over welke zoekopdrachten bij een assetgroep passen. Het is geen zoekwoord. Google noemt het zelf een signaal, en dat woord moet je letterlijk nemen. Zoekthema's voegen informatie toe aan wat Performance Max al gebruikt: je landingspagina's, je assets, je productfeed en je doelgroepsignalen. Ze beperken die informatie niet.

Het verschil met een zoekwoord in een zoeknetwerkcampagne is groot. Een zoekwoord heeft een zoekwoordtype. Met exact, woordgroep of breed bepaal je, met meer of minder speling, op welke zoektermen je advertentie mag verschijnen. Een zoekthema heeft geen zoekwoordtype. Je kunt "airco laten installeren" invoeren zonder vierkante haken of aanhalingstekens. Er is geen knop om er "alleen dit" van te maken.

Een assetgroep met het zoekthema "airco laten installeren" mag dus nog steeds verschijnen op "airco zelf ophangen", "mobiele airco kopen" of "vacature airco monteur". Google mag dat als het systeem denkt dat zo'n zoekterm converteert. Het thema heeft dat niet tegengehouden. Het is ook nooit bedoeld om iets tegen te houden.

Twee dingen houd je dus uit elkaar:

• Uitbreiden: zoekthema's kunnen Performance Max helpen zoektermen te vinden die het anders zou missen. Bijvoorbeeld als je landingspagina dun is of je dienst ongewone woorden gebruikt.
• Inperken: dat doen zoekthema's niet. Daarvoor heb je uitsluitingen nodig.

Wie zoekthema's invult in de hoop dat de campagne daarna "netjes" binnen de lijntjes blijft, rekent op iets wat de functie niet belooft. Meer over waar de controle in Performance Max echt ophoudt staat in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Sturen ze het verkeer echt?

Soms een beetje, en niet voorspelbaar. Een zoekthema kan het aandeel van gewenste zoektermen laten groeien, vooral als Google weinig andere informatie heeft. Maar het systeem weegt dat signaal af tegen al het andere. Je weet vooraf niet hoe zwaar het meetelt. Daarom is "werkt het?" geen vraag om op gevoel te beantwoorden, maar een meting.

Waar je in de praktijk het meeste effect verwacht:

• Nieuwe campagnes met weinig conversiedata. Het systeem heeft dan nog weinig om op te leunen. Een signaal weegt relatief zwaar.
• Diensten waarvan de landingspagina weinig tekst heeft. Een fotogalerij met "bel ons" geeft Google weinig om zoektermen aan te koppelen. Zoekthema's vullen dat gat deels op.
• Aanbod dat lijkt op iets anders. Een verhuurder van "minigravers" die niet wil verschijnen bij speelgoed. Het thema helpt de juiste betekenis te kiezen, maar het speelgoed sluit het niet uit.

Waar je weinig effect verwacht:

• Volwassen campagnes met veel conversies. Performance Max heeft dan een eigen beeld van wat werkt. Een handvol thema's verschuift dat beeld zelden merkbaar.
• Shopping-achtig verkeer. Als de productfeed het verkeer al grotendeels bepaalt, verandert een zoekthema daar weinig aan.

In accounts die we auditen zien we beide uitkomsten: assetgroepen waar thema's de mix duidelijk richting de gewenste zoektermen trokken, en assetgroepen waar de verdeling na een maand nauwelijks anders was. Een vast percentage geven we je bewust niet. Het hangt te veel af van de campagne. Precies daarom moet je het in je eigen account nagaan.

Zo controleer je het in je zoektermen

Kijk naar wat er getypt is, niet naar wat je hebt ingevoerd. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan in de API in campaign_search_term_view. Daar haal je per campagne de zoektermen op met klikken, kosten en conversies. In de interface vind je een deel van dezelfde informatie in het zoektermenrapport en bij de inzichten over zoektermcategorieën. Hoe je bij die gegevens komt, ook als het rapport in de interface tegenvalt, lees je in Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Twee dingen vooraf, zodat je niet de verkeerde conclusie trekt:

• Niet elke zoekterm wordt getoond. Zoektermen met weinig volume ontbreken vaak. Je meet dus een steekproef. Die is groot genoeg om een richting te zien, maar is niet compleet.
• Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Performance Max besteedt een deel van je budget daar. Dat deel zie je in deze analyse niet, en zoekthema's hebben er ook niets mee te maken.

Deel de zoektermen in drie groepen

Neem de zoektermen van één campagne over een vaste periode, bijvoorbeeld 30 dagen. Geef elke zoekterm één label:

1. Past bij een thema. De zoekterm is wat je met het zoekthema bedoelde. Bij thema "airco laten installeren": "airco installateur utrecht", "airco laten plaatsen prijs".
2. Verwant. Niet wat je bedoelde, maar wel binnen je aanbod. "airco onderhoud", "warmtepomp airco combinatie".
3. Los. Valt buiten je aanbod of trekt de verkeerde bezoeker. "airco zelf ophangen", "mobiele airco aanbieding", "airco monteur vacature", "hoe werkt een airco".

Tel per groep de kosten en de conversies op. Een voorbeeld voor 30 dagen, alleen het deel van het budget dat in het zoektermenrapport zichtbaar is:

De helft van het zichtbare budget gaat hier naar zoektermen die bij een thema passen. Een vijfde gaat naar losse zoektermen, die samen één conversie opleverden. De kosten per conversie zijn € 50 bij de themagroep, € 100 bij de verwante groep en € 600 bij de losse groep.

Vergelijk voor en na

Eén momentopname zegt weinig over zoekthema's. De vraag is of de verdeling verandert nadat je thema's toevoegt of aanpast. Doe daarom dezelfde telling over 30 dagen vóór de wijziging en over 30 dagen erna. Laat de eerste week na de wijziging buiten beschouwing: de campagne moet zich aanpassen.

Stel dat de themagroep na het toevoegen van zoekthema's van € 1.500 naar € 1.800 gaat, bij hetzelfde totaal van € 3.000. Dan is het aandeel van 50% naar 60% gestegen. Dat is een aanwijzing dat het signaal iets doet. Blijft de themagroep rond de € 1.500 hangen, dan doen je thema's in deze campagne weinig. Ook dat is nuttige informatie: dan weet je dat je ergens anders moet bijsturen.

Houd intussen alles constant wat je kunt. Verander je in dezelfde periode ook het budget, het bodstrategiedoel of de landingspagina, dan weet je niet meer wat het effect veroorzaakte. Dat klinkt streng. Maar zonder die discipline meet je ruis en noem je het een resultaat.

Waarom de losse groep blijft bestaan

Omdat niets in een zoekthema zegt "niet hier". Zelfs als je thema's het aandeel van de goede zoektermen verhogen, blijft de losse groep meestal bestaan. Performance Max zoekt naar conversies, en het systeem test daarbij ook zoektermen die volgens jou nergens op slaan. Soms heeft het gelijk. Vaak niet.

Kijk in je losse groep naar terugkerende patronen. In de meeste accounts vallen ze in een paar soorten uiteen:

• Doe-het-zelf: "zelf", "zelf maken", "handleiding", "hoe".
• Werk: "vacature", "salaris", "opleiding", "monteur worden".
• Ander product: "mobiele airco" als je alleen vaste systemen plaatst.
• Informatief: "wat kost", "verschil tussen", "hoe werkt". Let op: "wat kost" is voor een installateur soms juist een koper. Dat bepaal je per account, niet uit een lijstje.
• Merk: je eigen merknaam of die van een concurrent. Dat is een apart probleem met een eigen aanpak, zie Te veel branded verkeer in Performance Max opsporen.

Een extra zoekthema als "airco laten installeren door vakman" lost de doe-het-zelf-zoektermen niet op. Het geeft Google alleen nóg een signaal voor de goede kant. De slechte kant blijft open. Zoekthema's en uitsluitingen zijn geen alternatieven voor elkaar. Ze werken op verschillende kanten van hetzelfde probleem.

Bij leadgeneratie is het effect van die losse groep vaak groter dan de kosten doen vermoeden. Een bezoeker die "airco zelf ophangen" zocht en toch een formulier invult, telt als conversie. Maar zo iemand wordt geen klant. Die leads zie je in je conversiecijfers niet als slecht terug. Hoe je ze toch herkent, staat in Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm.

Het echte hek: uitsluitingen op campagneniveau

Wat je wilt tegenhouden, houd je tegen met uitgesloten zoekwoorden, in de praktijk negatieve zoekwoorden genoemd. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingen op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden kun je er niet aan koppelen, anders dan bij Search en bij standaard Shopping. Je moet ze dus per campagne toevoegen, of via de omweg die in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg staat beschreven. Wil je uitsluitingen die voor het hele account gelden, lees dan Negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max.

Kies het zoekwoordtype bewust

Er zijn drie zoekwoordtypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Voor de losse groep uit je analyse betekent dat:

• Exact voor één specifieke zoekterm die je kwijt wilt, zoals [mobiele airco aanbieding]. Dat is het veiligst, maar het dekt alleen die ene schrijfwijze.
• Woordgroep voor een vast zinsdeel, zoals "airco zelf". Dat blokkeert ook "airco zelf ophangen" en "airco zelf installeren kosten".
• Breed alleen met beleid. Bij brede uitsluitingen gedraagt de koppeling met de verschillende zoekwoordtypen zich niet altijd voorspelbaar. Een brede uitsluiting op "monteur" kan meer of andere zoektermen raken dan je verwacht.

De afwegingen tussen die typen staan uitgebreid in Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Sluit niet uit wat converteert

De grootste fout bij het opschonen van de losse groep: iets uitsluiten wat wel verkocht. Kijk vóór elke uitsluiting naar de conversies van die zoekterm over een langere periode, niet alleen over je meetvenster van 30 dagen. "Wat kost een airco" zag er in de tabel informatief uit. Maar als die zoekterm vorige maand twee offerteaanvragen opleverde, hoort hij niet in je uitsluitingen. Wees ook voorzichtig met de verwante groep. Die kostte in het voorbeeld € 100 per conversie, twee keer zoveel als de themagroep. Toch kunnen die 9 conversies nodig zijn om je volume te halen.

Wat dit in de praktijk betekent

Gebruik zoekthema's om Performance Max te helpen vinden wat het mist, en uitsluitingen om weg te halen wat het niet moet vinden. Meet het verschil in je zoektermen, niet in je verwachtingen. Concreet:

1. Vul zoekthema's in waar Google weinig context heeft: nieuwe assetgroepen, dunne landingspagina's, termen die afwijken van de taal van je site. Houd ze dicht bij wat de assetgroep echt verkoopt. Een assetgroep die alles probeert te dekken, geeft een vaag signaal. Hoe je assetgroepen strak houdt, staat in Performance Max assetgroepen optimaliseren tegen lekken.
2. Leg een nulmeting vast vóór je iets wijzigt: kosten en conversies per groep over 30 dagen.
3. Meet opnieuw na de aanpassingsweek, over dezelfde lengte.
4. Sluit de patronen uit de losse groep uit op campagneniveau. Controleer eerst of de zoekterm nooit converteerde.
5. Herhaal het tellen elke paar weken. De losse groep groeit weer aan, omdat Performance Max blijft testen.

Wil je echt vastleggen welke zoekopdrachten bij welke advertentie horen, dan is Performance Max de verkeerde plek. Daarvoor heb je een zoeknetwerkcampagne met zoekwoorden ernaast nodig. Hoe die twee samenwerken lees je in Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten.

Waar PPCleaner past, en waar niet

Stap 4 en 5 zijn het repetitieve deel, en daar helpt PPCleaner. Elke nacht leest het de zoektermen uit Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke zoektermen nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingen. Een zoekterm die de afgelopen 90 dagen converteerde, blokkeert het nooit. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat PPCleaner niet doet: zoekthema's invullen of aanpassen, assetgroepen herschikken, budgetten of biedingen wijzigen. Het ziet ook niets van wat Performance Max op Display, Video of in apps uitgeeft, omdat Google daar geen zoektermen voor rapporteert. En het kan niets doen met zoektermen die Google niet in het rapport toont. Het sluit de losse groep af. De rest van de sturing blijft bij jou.