Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm

Slechte leads komen meestal van de verkeerde zoekintentie

Als Performance Max veel leads oplevert waar sales niets mee kan, zit het probleem meestal niet in je advertenties of je landingspagina. Het zit in de zoektermen: wat mensen typten voordat ze op je advertentie klikten en je formulier invulden.

Een installatiebedrijf dat adverteert op warmtepompen krijgt formulieren binnen van mensen die zochten op:

• "warmtepomp monteur vacature"
• "warmtepomp zelf installeren"
• "warmtepomp subsidie aanvragen"
• "warmtepomp opleiding"
• "warmtepomp huren voor één dag"

Elk van die mensen kan een formulier invullen. De sollicitant zoekt een contactmoment. De doe-het-zelver wil een vraag stellen. De subsidiezoeker denkt dat jij de aanvraag regelt. In Google Ads staat er bij al die klikken netjes "1 conversie". Bij sales staat er "niet bereikbaar", "geen budget" of "verkeerd gebeld".

Een rekenvoorbeeld. Je besteedt € 3.000 per maand aan Performance Max en krijgt 60 leads binnen. Dat is € 50 per lead, en dat ziet er in het account prima uit. Sales zegt dat er 20 bruikbaar zijn. Je echte kosten per bruikbare lead zijn dan € 150. Het verschil van € 100 per lead zie je nergens in Google Ads, omdat Google alleen weet wat jij als conversie hebt opgegeven.

Waarom Performance Max steeds meer van die leads vindt

Performance Max optimaliseert op wat jij als conversie telt, niet op wat jij bedoelt. Als een formulierinzending van een sollicitant net zo zwaar weegt als een aanvraag voor een offerte van € 12.000, dan zoekt het algoritme naar de goedkoopste manier om formulieren te verzamelen.

En die goedkoopste manier is vaak precies het verkeerde verkeer. Een zoekterm als "warmtepomp monteur vacature" is goedkoop, want weinig adverteerders bieden erop. En mensen die een baan zoeken vullen graag een formulier in. Voor het algoritme is dat een prachtige combinatie: lage klikprijs, hoog conversiepercentage. Dus gaat er meer budget naartoe.

Dit is het mechanisme dat de meeste handleidingen overslaan. Ze zeggen "geef goede doelgroepsignalen mee" en "gebruik sterke assets". Maar doelgroepsignalen zijn een startpunt, geen grens. Performance Max mag er buiten zoeken, en doet dat ook zodra het daar goedkopere conversies vindt. Het is geen fout van het systeem. Het doet precies wat je gevraagd hebt.

Hetzelfde patroon zie je bij:

• Informatieve zoektermen. "wat kost een warmtepomp", "warmtepomp ervaringen". Soms een goede lead, vaak iemand die nog maanden van een beslissing af zit.
• Gratis-zoekers. "gratis energieadvies", "gratis offerte warmtepomp vergelijken". Bij het eerste krijg je iemand die niets wil betalen. Meer daarover in gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.
• Verkeerde doelgroep. Een B2B-dienstverlener die formulieren krijgt van particulieren, of andersom.
• Bestaande klanten. Iemand die op je merknaam zoekt om een storing te melden, vult je offerteformulier in omdat dat het eerste formulier is dat hij ziet. Dat is een conversie die je niets oplevert. Hoe je dat opspoort staat in te veel branded verkeer in Performance Max opsporen.

Offline conversie-import helpt, maar lost het niet op

Offline conversies importeren (of verbeterde conversies voor leads gebruiken) is het standaardadvies, en het is goed advies. Je stuurt vanuit je CRM terug welke leads gekwalificeerd waren of klant werden. Google kan dan leren welke klikken echte waarde hebben. Maar het is maar de helft van de oplossing, om vier redenen.

1. Het signaal komt te laat

Sales kwalificeert een lead niet binnen een uur. Vaak duurt het dagen, soms weken voordat iemand "gekwalificeerd" of "verloren" in het CRM zet. Al die tijd blijft Performance Max geld uitgeven aan dezelfde zoektermen. Het algoritme leert van het verleden. Het verkeer van vandaag betaal je vandaag.

2. Het werkt alleen als je de conversiedoelen omzet

Veel accounts importeren offline conversies, maar laten de formulierinzending als primaire conversieactie staan. Dan telt de sollicitant nog steeds mee in de biedstrategie. De gekwalificeerde lead staat er alleen naast. Wil je dat het algoritme echt op kwaliteit stuurt, dan moet de formulierinzending naar secundair en de gekwalificeerde lead (of de getekende offerte) naar primair. Dat is een stap waar veel adverteerders voor terugschrikken, en met reden: je hebt dan veel minder conversies, en het algoritme heeft minder om van te leren.

3. Weinig volume betekent traag leren

Een bedrijf dat 20 gekwalificeerde leads per maand heeft, geeft het algoritme weinig signaal. Het duurt lang voordat Performance Max het verschil ziet tussen "warmtepomp installatie offerte" en "warmtepomp monteur vacature". In die tijd blijft het beide proberen.

4. Een biedstrategie sluit niets uit

Dit is de kern. Offline conversie-import verandert hoeveel Google wil bieden. Het verandert niet óf Google biedt. Een zoekterm die nooit een klant opleverde krijgt een lager bod, maar blijft in het spel. Het algoritme moet blijven verkennen, en verkennen betekent dat het af en toe terugkeert naar zoektermen waarvan jij al lang weet dat ze niets opleveren. Alleen een uitsluitingszoekwoord is een harde grens.

Offline conversie-import en negatieve zoekwoorden doen dus verschillende dingen. De import leert het algoritme wat waarde heeft. Uitsluitingen halen de zoektermen weg waarover geen twijfel bestaat. Een vacaturezoeker wordt nooit klant, hoeveel het algoritme ook leert. Daar hoef je geen weken signaal voor te verzamelen.

Zo vind je de zoektermen achter je slechte leads

Begin bij de zoektermen die conversies hebben, niet bij de zoektermen die alleen geld kosten. Bij slechte leads is het probleem juist dat de verkeerde zoektermen wél converteren.

Performance Max toont zoektermen tegenwoordig in het zoektermenrapport, en via de API staan ze in campaign_search_term_view, net als bij Search en Shopping. Hoe je daar komt en wat je wel en niet ziet, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Werk je met een oudere opzet of zie je nog maar een deel, lees dan Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Werk dan zo:

1. Filter op zoektermen met minstens één conversie over de afgelopen 30 tot 90 dagen.
2. Sorteer op conversies, niet op kosten. De zoektermen die de meeste formulieren opleveren, bepalen waar het algoritme heen gaat.
3. Lees elke zoekterm als een verkoper. Zou je deze persoon terugbellen als hij in je winkel stond? "warmtepomp offerte utrecht": ja. "warmtepomp storing code e5": nee, dat is een bestaande klant of iemand met een ander merk. "warmtepomp monteur worden": nee.
4. Zoek de woorden die steeds terugkomen. Niet de losse zoekterm is het probleem, maar het patroon: "vacature", "worden", "opleiding", "zelf", "handleiding", "subsidie", "storing", "huren", "tweedehands".
5. Leg het naast het CRM. Vraag sales niet "zijn de leads goed?", maar "welke soorten aanvragen zijn waardeloos?". Hun antwoord ("veel sollicitanten", "veel mensen die alleen een prijs willen") vertaal je terug naar woorden in zoektermen.

Je kunt een losse lead meestal niet één-op-één aan een zoekterm koppelen. Dat is een echte beperking. Maar dat hoeft ook niet. Als sales zegt dat een derde van de leads sollicitanten zijn, en je ziet "vacature" en "monteur worden" in je converterende zoektermen staan, dan weet je genoeg.

Wil je weten wat die slechte leads je kosten, rekenend vanaf de zoektermen? Dan helpt CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Uitsluiten in Performance Max: wat werkt en wat niet

Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert het niet. Een lijst die je voor je zoeknetwerkcampagnes hebt opgebouwd, moet je dus apart in de Performance Max-campagne zetten. Hoe dat praktisch gaat, beschrijven we in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Een paar keuzes bepalen of je uitsluitingen echt werken.

Kies het zoekwoordtype bewust

Er zijn drie zoekwoordtypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Voor intentiewoorden is woordgroep meestal de veiligste keuze. "vacature" als woordgroep blokkeert elke zoekterm met dat woord erin. Breed klinkt ruimer, maar brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over de zoekwoordtypen heen. Exact is goed voor één specifieke zoekterm die je kwijt wilt zonder de rest te raken. De gaten tussen die typen staan in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Let op woorden met twee betekenissen

"prijs" uitsluiten omdat prijszoekers slechte leads zijn, is meestal een fout. "warmtepomp prijs inclusief installatie" is iemand die bijna wil kopen. "subsidie" kan een subsidiejager zijn, maar ook iemand die zijn aankoop aan het plannen is. Sluit alleen uit wat in elke combinatie fout is. Twijfel je, sluit dan de specifieke combinatie exact uit en niet het losse woord.

Weet waar uitsluitingen niet komen

Performance Max draait ook op YouTube, Display, Gmail en Discover. Daar is geen zoekterm, dus daar doet een uitsluitingszoekwoord niets. Komt een groot deel van je slechte leads uit die kanalen, dan help je jezelf met uitsluitingen maar beperkt. Wat je wel en niet in handen hebt binnen Performance Max, staat in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Waar PPCleaner past, en waar niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen van je Search-, Shopping- en Performance Max-campagnes, beoordeelt welke nooit gingen converteren en zet die als uitsluitingszoekwoord. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd. Elke uitsluiting kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Er is één beperking die bij slechte leads precies telt. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen een conversie had. Dat is een bewuste veiligheidsregel. Maar als jouw conversie "elk ingevuld formulier" is, dan heeft "warmtepomp monteur vacature" voor Google een conversie, en blijft die zoekterm staan. De oplossing ligt dan niet in de tool, maar in je conversiedefinitie. Zet de gekwalificeerde lead als primaire conversie, of sluit de duidelijke patronen zelf uit. Een tool kan alleen beoordelen wat het meetsignaal laat zien.

Wat uitsluitingen niet oplossen

Niet elke slechte lead heeft een zoekterm als oorzaak. Drie bronnen herken je doordat ze niet in je zoektermen terug te vinden zijn.

Spam en bots. Formulieren met nepnamen, onzin in het tekstveld, telefoonnummers als 0612345678. Dat is geen zoekintentie, dat is een formulier zonder bescherming. Een captcha, een verborgen veld tegen bots of een verplicht veld dat een mens snapt en een bot niet, helpt hier meer dan elke uitsluiting. Vermoed je ongeldige klikken, lees dan Google Ads geld terugvragen bij fouten en ongeldige klikken.

Verkeer buiten het zoeknetwerk. Een formulier dat via een Display-plaatsing of een Gmail-advertentie binnenkomt, heeft geen zoekterm. Je ziet in het kanaalrapport van Performance Max welk deel van de conversies daarvandaan komt. Is dat groot en is de kwaliteit slecht, dan moet je naar je assets en je conversiedefinitie kijken, niet naar je uitsluitingen.

Een te makkelijk formulier. Als je formulier alleen een naam en e-mailadres vraagt, krijg je veel aanvragen van mensen die nog niets willen. Een extra vraag (postcode, type woning, gewenste startdatum) kost wat conversies. Maar het filtert ook, en het geeft sales iets om mee te beginnen. Dat is een afweging die je met sales maakt, niet in Google Ads.

Een volgorde die werkt

Pak het probleem in deze volgorde aan, omdat elke stap de volgende beter maakt.

1. Spreek met sales af wat een goede lead is. Zonder die definitie kun je niets meten en niets uitsluiten.
2. Sluit de duidelijke intenties nu uit. Vacatures, opleidingen, doe-het-zelf, storingen van bestaande klanten. Daar hoef je niet op een algoritme te wachten. Zet ze als woordgroep in de Performance Max-campagne, en ook in je zoeknetwerkcampagnes als ze daar dezelfde problemen geven.
3. Bescherm je formulier tegen spam. Anders vervuilt de rest van je data.
4. Zet offline conversie-import op en stuur minstens "gekwalificeerd" terug, liefst ook "klant" met een waarde.
5. Schuif de primaire conversie op naar de gekwalificeerde lead zodra je genoeg volume hebt om dat aan te kunnen. Verwacht een periode waarin het aantal conversies daalt en de prestaties schommelen.
6. Blijf zoektermen lezen. Ook na de import duiken nieuwe slechte patronen op. Een nieuwe vacature bij een concurrent, een nieuwe subsidieregeling, een nieuw product met dezelfde naam als dat van jou. Het algoritme ontdekt ze sneller dan jij, en betaalt er ook eerder voor.

Draai je Performance Max naast een zoeknetwerkcampagne, controleer dan of de goede zoektermen niet allemaal naar Performance Max lekken terwijl de zoeknetwerkcampagne de nette leads had kunnen pakken. Hoe je die twee naast elkaar laat werken, staat in Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten.

De korte versie: offline conversie-import leert Google wat een goede lead is. Uitsluitingszoekwoorden vertellen Google wat nooit een goede lead wordt. Het eerste kost tijd en volume. Het tweede kun je vandaag doen.