Performance Max assetgroepen optimaliseren tegen lekken

Wat er over assetgroepen geschreven wordt, gaat bijna altijd over creatives. Hoeveel koppen, welke afbeeldingen, maak je één groep per productcategorie en hoe test je twee groepen tegen elkaar. Dat klopt allemaal. Alleen mist het de vraag die je budget raakt: op welke zoektermen gaat deze assetgroep bieden? Dat bepaal je met de structuur, en niet met de kwaliteit van je banners.

Waarom de assetgroep bepaalt op welke zoektermen je verschijnt

Een assetgroep stuurt mee welke zoektermen Performance Max oppakt. Zoekthema's, de definitieve URL, de inhoud van je landingspagina en de producten in je vermeldingsgroepen zijn samen het signaal. Google zoekt verkeer dat bij die combinatie past. Hoe vager de combinatie, hoe ruimer Google zoekt.

Kijk eens naar een fietsenwinkel in Utrecht met één assetgroep 'E-bikes'. Daarin staan de zoekthema's "e-bike kopen", "e-bike huren" en "e-bike onderhoud", de definitieve URL is de homepage en de vermeldingsgroep bevat alle producten. Voor Google is dat een adverteerder die van alles rond e-bikes doet. Dan zijn "e-bike accu zelf vervangen", "e-bike huren texel" en "e-bike subsidie 2025" geen gekke matches. Ze passen bij het signaal dat je zelf hebt gegeven.

Splits je dezelfde winkel in drie groepen, met elk een eigen landingspagina en eigen zoekthema's, dan krijgt elke groep een smal en duidelijk signaal. Dat sluit irrelevante matches niet uit, want Performance Max blijft breed zoeken. Maar de groep waar het misgaat ligt dan voor de hand, en dat maakt het verschil bij de diagnose verderop.

Daarom is "één assetgroep per thema" niet alleen creatief advies. Het is ook het eerste filter op je zoektermen. Hoe ver dat filter reikt, en waar je controle ophoudt, lees je in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.

Vijf structuurfouten die irrelevante zoektermen aantrekken

In de accounts die we auditen veroorzaken vijf structuurfouten het grootste deel van het PMax-verkeer dat nooit had mogen binnenkomen. Ze lijken klein. Allemaal maken ze het signaal van de assetgroep breder dan je aanbod.

Twee intenties in één groep

Kopen en huren, particulier en zakelijk, nieuw en tweedehands, product en service. Zet je die samen in één groep, dan middelt Google het signaal uit. Een installateur die in één groep zowel "warmtepomp laten installeren" als "warmtepomp onderhoudscontract" heeft staan, krijgt ook zoektermen als "warmtepomp storing code e5" en "warmtepomp handleiding". Die mensen hebben al een warmtepomp en zoeken een antwoord, geen offerte.

Zoekthema's die breder zijn dan je aanbod

Zoekthema's werken als hint, niet als hek. Een thema als "fiets" of "verwarming" klinkt veilig, maar zegt Google vooral dat alles mag. Kies thema's met koopintentie en een duidelijke afbakening: "elektrische bakfiets kopen utrecht" in plaats van "bakfiets". Een breed thema vergroot je bereik op papier. In de praktijk vergroot het vooral het deel van het verkeer dat je later moet uitsluiten. Hoe Google brede signalen invult, staat in Breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint. Bij zoekthema's werkt het vergelijkbaar.

Uitbreiding van definitieve URL zonder uitsluitingen

Staat de uitbreiding van de definitieve URL aan, dan mag Google bezoekers naar andere pagina's van je site sturen dan de pagina die je opgaf. Dat lijkt handig, maar zo komen ook je vacaturepagina, je blog over "zelf je fietsband plakken" en je retourpagina in beeld. Elke pagina die Google mag gebruiken, trekt zoektermen aan die bij die pagina horen. Wie een vacature zoekt, gaat niets bij je kopen.

Zet de uitbreiding uit of sluit URL's uit op pad: /vacatures, /blog, /klantenservice, /retour. Het is de goedkoopste ingreep in dit artikel. In de accounts die we zien staat de uitbreiding opvallend vaak aan zonder één URL-uitsluiting.

Overlappende vermeldingsgroepen

Bij een productfeed laten veel adverteerders in elke assetgroep 'Alle producten' staan. Dan zitten drie groepen op dezelfde producten, met verschillende teksten en thema's. Google kiest per veiling, maar jij weet daarna niet meer welke groep een zoekterm binnenhaalde. Bovendien combineert het een zoekthema uit de ene groep met een product uit de andere. Verdeel de producten zo dat elk product in precies één groep zit.

Doelgroepsignalen als vangnet gebruiken

Een doelgroepsignaal is een startpunt en geen targeting. Een assetgroep met een zwakke landingspagina en vage zoekthema's wordt niet strakker van een signaal met "bezoekers van de afgelopen 30 dagen". Google gebruikt het signaal vooral in het begin en zoekt daarna breder. Een signaal voorkomt dus geen irrelevante zoektermen. Een ruim signaal kan het leerproces wel de verkeerde kant op sturen.

Uitsluitingen gelden per campagne, niet per assetgroep

Hier zit de reden dat structuur zo zwaar weegt. In Performance Max voeg je uitgesloten zoekwoorden toe op campagneniveau, tot maximaal 10.000 per campagne. Per assetgroep gaat het niet. Gedeelde lijsten met uitsluitingen werken ook niet in Performance Max, terwijl ze in Zoeken en in Standaard Shopping wel werken.

Het gevolg: elke uitsluiting raakt alle assetgroepen in de campagne. Bij termen die voor niemand relevant zijn is dat geen probleem. "vacature", "gratis", "handleiding" en "zelf maken" mogen gerust campagnebreed weg. Lastig wordt het bij termen die voor de ene groep slecht zijn en voor de andere precies goed.

Terug naar de fietsenwinkel. Stel dat de Performance Max-campagne € 4.000 per maand uitgeeft, verdeeld over drie assetgroepen:

De € 400 aan huurzoektermen in de koopgroep is verspild: wie "e-bike huren weekend" typt, koopt geen fiets van € 3.000. Toch kun je "huren" niet uitsluiten. Dan gaat ook de € 1.200 van de huurgroep op slot, en die groep levert juist boekingen op. Met een uitsluiting op woordgroep of exact zoekwoord kun je een paar losse varianten wegfilteren. Maar elke variant die je uitsluit, sluit je ook voor de huurgroep uit.

Er is maar één schone oplossing: haal de huurgroep uit de campagne en geef hem een eigen Performance Max-campagne. Daarna sluit je "huur", "huren" en "verhuur" uit in de koopcampagne, en zet je in de huurcampagne "kopen", "prijs nieuw" en "tweedehands" op de lijst. Hoe je bepaalt op welk niveau een uitsluiting hoort, staat in Uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Dat de uitsluitingen op het niveau van de campagne werken, zie je dus niet aan de assetgroepen. Je merkt het pas als je een uitsluiting wilt toevoegen en ontdekt dat die ook een groep raakt die het goed doet.

Zo lees je welke assetgroep het lek veroorzaakt

Begin bij de zoektermen per campagne en leg ze naast je assetgroepen. Zoektermen van Zoeken, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view, de weergave die Google per campagne aanbiedt. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Een rapport waarin per zoekterm netjes staat welke assetgroep hem binnenhaalde, krijg je daar niet. Je moet de koppeling dus zelf leggen.

Zo doe je dat in de praktijk:

1. Haal de zoektermen van de laatste 30 dagen op, met kosten en conversies. Hoe je in PMax bij die gegevens komt, lees je in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Toont je account te weinig, kijk dan in Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.
2. Groepeer de zoektermen op intentie, niet op woord. "e-bike huren", "fiets lenen weekend" en "verhuur bakfiets" vormen samen één intentie.
3. Leg elke intentie naast je assetgroepen. Bestaat er geen groep voor een intentie, dan komt het verkeer via een groep met een te breed signaal binnen. Bestaan er twee groepen voor, dan overlappen ze.
4. Kijk naar de landingspagina's. Bij termen die op een blog of vacaturepagina eindigen, ligt het lek bij de uitbreiding van de definitieve URL en niet bij de zoekthema's.
5. Pas de structuur aan en kijk pas daarna naar uitsluitingen. Wie eerst uitsluit, dweilt met de kraan open.

Eerlijk is eerlijk: dit blijft giswerk. Een zoekterm koppel je aan een assetgroep op basis van intentie en landingspagina, niet op basis van een veld in een rapport. Dat lukt bij duidelijke structuren goed en bij rommelige structuren slecht. Ook daarom loont het om eerst op te ruimen: in een strakke structuur klopt je gok vaker.

Hoe groot het lek is, verschilt sterk per account. In de PMax-campagnes die we auditen gaat vaak 10 tot 25% van de uitgaven naar zoektermen zonder realistische kans op conversie. Wil je je eigen cijfer, reken het dan uit met Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.

Herstructureren: wanneer splitsen, wanneer samenvoegen

Splits als twee groepen elkaars uitsluitingen nodig hebben. Voeg samen als groepen dezelfde intentie bedienen en elk te weinig data hebben om te leren. Deze regel is nuttiger dan elke vuistregel over het "juiste" aantal assetgroepen.

Splitsen in aparte campagnes kost iets. Elke campagne heeft een eigen budget en leert met minder conversies. Een campagne die maar een handvol conversies per maand haalt, gaat traag sturen. Tegenover die prijs staat de zekerheid dat je kunt uitsluiten zonder schade aan een andere groep.

Een paar situaties die we vaak zien:

• Kopen en huren, nieuw en tweedehands, particulier en zakelijk: splitsen in aparte campagnes. De uitsluitingen botsen anders voortdurend.
• Drie productcategorieën met dezelfde koopintentie, zoals herenfietsen, damesfietsen en kinderfietsen: aparte assetgroepen binnen één campagne. Uitsluitingen als "tweedehands" of "reparatie" gelden voor alle drie.
• Merk en generiek: apart bekijken. Of je je eigen merk in PMax wilt uitsluiten, hangt van je situatie af. Dat werken we uit in Merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont.
• Een groep met één product en weinig volume: samenvoegen met een verwante groep, met een landingspagina die beide dekt.

Na een herstructurering begint Google opnieuw te leren. Reken op een paar weken met een minder stabiele CPA. Plan dat niet vlak voor je drukste maand.

Wat de A/B-test van assetgroepen niet vertelt

Google laat je assetgroepen tegen elkaar testen. Zo'n test vergelijkt prestaties: conversies, kosten per conversie, conversiewaarde. Welke zoektermen elke variant binnenhaalde, vertelt hij niet. Een variant kan winnen op CPA en tegelijk meer verkeer op "gratis" en "handleiding" trekken, als een paar goede conversies dat toevallig verbergen. Kijk na een test daarom ook naar de zoektermen van de campagne in die periode, niet alleen naar de score.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner gaat over de uitsluitingen en niet over je structuur. Elke nacht leest het de zoektermen waarvoor je betaald hebt in Zoeken, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke termen nooit gingen converteren en voegt die als uitgesloten zoekwoorden toe. In Performance Max gebeurt dat op campagneniveau, want een andere optie biedt Google niet. Een term die de afgelopen 90 dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug.

Wat PPCleaner niet kan:

• Uitsluiten per assetgroep. Dat ondersteunt Google niet, ook niet via de API. Zitten kopen en huren in één campagne, dan kan PPCleaner "huren" niet voor één groep uitsluiten. De oplossing blijft die campagnesplitsing.
• Je assetgroepen, zoekthema's of URL-uitbreiding aanpassen. PPCleaner raakt budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden niet aan. Voor assets geldt hetzelfde.
• Gedeelde lijsten aan PMax koppelen. Die accepteert Performance Max niet, dus komen de uitsluitingen rechtstreeks in de campagne. Voor Zoeken en Shopping kun je wel lijsten gebruiken, zie Negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.

De volgorde die werkt: eerst de structuur rechtzetten, zodat elke campagne één intentie heeft. Daarna het nachtelijke uitsluiten automatiseren, zodat de nieuwe varianten die Google elke week bedenkt niet weken blijven doorlopen. Wil je dat liever zelf in een vast ritme doen, dan helpt Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week je op weg.