Performance Max merkuitsluitingen en waar ze lekken

Een merkuitsluiting in Performance Max zegt tegen Google: toon mijn advertenties niet bij zoekopdrachten over dit merk. Dat klinkt als een negatief zoekwoord, maar het werkt anders. De meeste Nederlandse uitleg over Performance Max stopt bij "voeg je merk toe als merkuitsluiting, dan blijft je merkverkeer bij je zoekcampagne". Dat is de helft van het verhaal. Hieronder lees je wat een merklijst doet, waar hij lekt en hoe je die lekken vindt.

Een merkuitsluiting is geen negatief zoekwoord

Een merkuitsluiting blokkeert een merk zoals Google dat begrijpt. Een negatief zoekwoord blokkeert de woorden die jij intypt. Bij een uitsluitingszoekwoord bepaal jij de tekst en het zoekwoordtype. Bij een merkuitsluiting kies je een merk uit een lijst. Daarna beslist Google welke zoektermen bij dat merk horen.

In de praktijk ziet het er zo uit. Je maakt in de Gedeelde bibliotheek een merklijst aan. Je zoekt je merk op in de merkendatabase van Google en voegt het toe. Daarna koppel je die lijst op campagneniveau aan je Performance Max-campagne. Je typt dus geen tekenreeks zoals "velomaro". Je selecteert de entiteit "Velomaro".

Dat verschil heeft twee kanten:

• Voordeel: Google koppelt ook varianten aan het merk die jij zelf niet had bedacht, zoals spelfouten en schrijfwijzen met of zonder spatie. Je hoeft niet elke variant als apart zoekwoord in te voeren.
• Nadeel: je ziet niet precies welke zoektermen Google tot het merk rekent. Je kunt de grens ook niet bijstellen. Als Google "velomaro stadsrijder x3" niet aan het merk koppelt, wordt die zoekterm niet geblokkeerd, hoe logisch dat voor jou ook lijkt.

Negatieve zoekwoorden werken op een vaste manier: breed, woordgroep of exact, en die regels gelden altijd. Wie die regels nog eens wil nalezen, vindt in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen waar daar zelf weer de lekken zitten. Een merklijst heeft zulke regels niet. Hij werkt op basis van herkenning, en herkenning kan mislukken.

Wat er in een merklijst kan

Je kunt alleen merken toevoegen die Google in zijn database heeft. Staat jouw merk er niet in, dan kun je via het formulier in Google Ads vragen om het toe te voegen. Tot dat verzoek is goedgekeurd, beschermt de merklijst je niet. Kleine merken, nieuwe merken en lokale bedrijven met een gewone naam hebben hier het vaakst last van.

Je kunt ook merken van concurrenten in een merklijst zetten. Dat is handig als Performance Max geld uitgeeft aan zoektermen als "concurrent openingstijden" en je dat verkeer niet wilt.

Wat een merkuitsluiting wel blokkeert

Een merkuitsluiting werkt op het zoek- en Shopping-verkeer binnen Performance Max. Dat zijn precies de kanalen waar zoektermen bestaan. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar is ook niets om op merk te blokkeren.

Binnen dat zoek- en Shopping-verkeer houdt een goed werkende merklijst de voor de hand liggende merkzoektermen tegen:

• "velomaro"
• "velomaro fietsen"
• "velomaro klantenservice"
• "velomaroo" en andere kleine typfouten
• "velomaro amsterdam"

Dat is het verkeer waar het meestal om gaat. Je hebt een aparte zoekcampagne op je merk met een lage CPC en je wilt niet dat Performance Max die conversies inpikt en ze als eigen succes rapporteert. Zie je dat probleem al, dan helpt te veel branded verkeer in Performance Max opsporen om te meten hoe groot het is.

Merkuitsluitingen zijn een apart mechanisme naast negatieve zoekwoorden. Een Performance Max-campagne accepteert daarnaast tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Je hoeft dus niet te kiezen. Je kunt allebei gebruiken, en meestal moet dat ook.

Waar merkverkeer toch binnenkomt

Merkverkeer lekt overal waar Google de zoekterm niet aan het merk uit je lijst koppelt. In accounts die we doorlichten zien we na het instellen van een merklijst bijna altijd nog merkgerelateerde zoektermen in de rapportage van Performance Max. Hoeveel het is, verschilt sterk per merk. De patronen zijn wel steeds dezelfde.

Productnamen en productlijnen

Een merk is niet hetzelfde als de producten die het verkoopt. "Velomaro" kan in de database staan terwijl "Stadsrijder X3", je eigen modelnaam, er niet in staat. Wie op "stadsrijder x3 kopen" zoekt, wil jouw product. Toch kan Performance Max op die zoekterm blijven bieden. Voor een webshop met eigen productnamen is dit vaak het grootste lek.

Domeinnamen en winkelnamen

"velomaro.nl", "velomaro nl" of "www velomaro" zijn voor de zoeker hetzelfde als je merk. Of Google ze ook zo ziet, verschilt. Dat geldt ook voor winkelnamen die afwijken van de merknaam, zoals "fietsenhuis de vries", waar het bedrijf officieel Velomaro heet.

Grote spelfouten en losgeschreven varianten

Kleine typfouten vangt Google meestal op. Grotere afwijkingen niet altijd. Denk aan "velo maro", "fellomaro" of een fonetische schrijfwijze die iemand intypt na een radiospotje. Hoe verder de zoekterm van de echte naam af staat, hoe groter de kans dat hij erdoor komt.

Merken met een gewone naam

Heet je merk "Zon" of "Thuis", dan heeft Google het moeilijk. Het woord komt in zoveel zoekopdrachten voor dat het systeem voorzichtig blijft. Soms blokkeert de merklijst te weinig. In ons werk zien we soms ook het omgekeerde: zoekopdrachten die niets met jou te maken hebben, worden toch tot het merk gerekend. Dat laatste kun je bijna niet zien, want een geblokkeerde zoekterm verschijnt nergens.

Merken die niet in de database staan

Staat je merk niet in de lijst en is je verzoek nog niet verwerkt, dan blokkeert de merkuitsluiting niets. Dit is geen kleine lek. Het is helemaal geen bescherming.

Een rekenvoorbeeld van wat een lek kost

Een lek in je merkuitsluiting kost meestal geen fortuin per zoekterm. Wel loopt het elke dag door zonder dat iemand het ziet. Een illustratief voorbeeld met ronde getallen:

Stel dat dezelfde klikken in je merkcampagne in het zoeknetwerk € 0,20 per klik kosten. Dan betaal je 300 × € 0,20 = € 60. Het verschil is € 120 per maand, alleen voor verkeer dat al voor jou had gekozen. Daar komt nog bij dat Performance Max die conversies op eigen rekening schrijft. Daardoor ziet de campagne er beter uit dan ze is, en het biedalgoritme leert van conversies die er ook zonder Performance Max waren gekomen.

Wil je dit soort bedragen voor je eigen account uitrekenen, dan staat de methode in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Zo vind je wat je merklijst mist

Je vindt de lekken alleen door te kijken naar de zoektermen die Performance Max echt heeft betaald. Je merklijst laat zien wat je hebt ingesteld. De zoektermen laten zien wat er gebeurd is.

Een werkwijze die werkt:

1. Haal de zoektermen op. Gebruik het zoektermenrapport voor Performance Max of vraag campaign_search_term_view op via de API of een script. Kijk naar minstens dertig dagen. Bij weinig volume neem je een langere periode. Kom je er in de interface niet uit, lees dan Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.
2. Filter op merkfragmenten. Zoek niet alleen op de volledige merknaam. Zoek ook op stukjes: "velo", "maro", je domein, je productnamen en de naam van je winkel. Zo vind je de varianten die Google niet aan het merk heeft gekoppeld.
3. Kijk naar de datum. Een merkzoekterm van vóór je merklijst actief werd, zegt niets. Een merkzoekterm van daarna is een lek.
4. Sorteer op kosten. Begin bij de zoektermen die het meeste geld kosten. Een variant met twee klikken per maand mag je laten liggen tot je tijd hebt.
5. Sluit de lekken met negatieve zoekwoorden. Voeg ze toe op campagneniveau in Performance Max, in exact of woordgroep. Een productnaam als "stadsrijder x3" werkt goed als woordgroep. Bij een variant als "velo maro" ligt exact meer voor de hand. Wat woordvolgorde daarbij wel en niet blokkeert, lees je in zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert.

Eén beperking moet je kennen. Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Een lijst die je al voor je zoekcampagnes hebt, kun je dus niet zomaar koppelen. Je moet de uitsluitingen per campagne toevoegen of uitsluitingen op accountniveau gebruiken. Hoe dat zit, staat in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max. Uitsluitingen op accountniveau gelden ook voor je zoekcampagnes. Een merkterm daar uitsluiten raakt dus ook je eigen merkcampagne, en dat is bijna nooit wat je wilt.

Standaard Shopping is een ander verhaal. Daar werken uitsluitingszoekwoorden en gedeelde lijsten net zoals in het zoeknetwerk.

Wanneer je je merk juist niet moet uitsluiten

Sluit je merk alleen uit in Performance Max als er een andere campagne is die dat verkeer opvangt. Zonder aparte merkcampagne in het zoeknetwerk zorgt een merkuitsluiting ervoor dat je advertentie verdwijnt bij de mensen die al naar je op zoek zijn. Concurrenten die op jouw naam bieden, krijgen dan vrij spel.

Er zijn meer situaties waarin je moet twijfelen:

• Je merkcampagne is beperkt door budget. Stuur je merkverkeer weg uit Performance Max terwijl de merkcampagne al halverwege de dag stopt, dan verlies je vertoningen. Los eerst het budget op.
• Je verkoopt merken van anderen. Een fietsenwinkel die Gazelle en Batavus verkoopt, wil die merknamen meestal niet uitsluiten. Daar zit juist de koopintentie. Een merklijst met concurrerende winkels is daar zinvoller.
• Je meet incrementaliteit. Wil je weten wat Performance Max zonder merkverkeer oplevert, dan is een merkuitsluiting juist het juiste middel. Vergelijk dan wel periodes met dezelfde seizoensinvloed.

De afweging zelf, met de kosten en baten per situatie, staat in merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont. Hoe je Performance Max en zoekcampagnes zo opzet dat ze elkaar niet beconcurreren, lees je in Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner werkt met uitsluitingszoekwoorden, niet met merklijsten. Elke nacht leest het de zoektermen die je account heeft betaald in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke daarvan nooit zouden converteren en voegt die toe als negatief zoekwoord, in Performance Max op campagneniveau. Een merklijst aanmaken of het formulier invullen om je merk in de database van Google te krijgen, moet je zelf doen.

Twee dingen zijn goed om te weten:

• Merkverkeer converteert vaak. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. Een merkvariant als "velomaro.nl" die in Performance Max conversies oplevert, blijft dus open. Die keuze maak je zelf. Daar is een merkuitsluiting of een handmatig negatief zoekwoord voor bedoeld. Het is een strategische beslissing over waar je conversies wilt laten landen, geen kwestie van een zoekterm die nooit had mogen klikken.
• Wat het wel opvangt, is het afval rond je merk. Zoektermen als "velomaro vacature", "velomaro faillissement" of "velomaro fiets gratis" glippen soms langs een merklijst en converteren nooit. Die worden wel geblokkeerd. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

PPCleaner verandert niets aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Het lost dus niet op dat je merkcampagne zonder budget zit, en het kiest niet voor je of je merk in Performance Max hoort.

Een praktische volgorde: zet eerst je merklijst goed. Kijk na een paar weken in de zoektermen welke merkvarianten er nog doorheen komen en sluit die zelf uit. Laat daarna het dagelijkse werk aan de rest van de zoektermen over aan een vast proces, met de hand of geautomatiseerd. Waarom dat dagelijkse ritme loont, staat in zoektermenrapport dagelijks checken loont echt.