Termini di ricerca con poche impressioni pesano più dei top

Se hai cercato "termini di ricerca con poche impressioni" e hai trovato classifiche di motori di ricerca alternativi a Google, sei nel posto sbagliato della SERP. Qui si parla del report Termini di ricerca di Google Ads. In particolare di quelle migliaia di righe in fondo, con 1, 2 o 3 impressioni, che quasi tutti scorrono senza leggerle.

Perché i termini con una sola impressione contano più di quanto sembra

Ognuna di queste query costa poco, ma ce ne sono tantissime. Sommate, spesso pesano più dei termini che guardi ogni settimana. Una query vista una volta e cliccata una volta costa un CPC. Duemila query così costano duemila CPC.

Il motivo è strutturale. Con la corrispondenza generica, e ancora di più con Performance Max, Google abbina i tuoi annunci a varianti che nessuno ha mai scritto in un gruppo di annunci. Per esempio "idraulico che costa poco zona navigli sabato", "quanto guadagna idraulico autonomo" oppure "idraulico pronto intervento recensioni brutte". Ogni variante compare raramente, ma le varianti sono infinite. La coda lunga non è un'eccezione nel tuo account. È la forma normale del traffico.

Negli account che analizziamo, la quota di spesa che finisce su termini con meno di 10 impressioni nel periodo varia molto. Di solito sta fra un quarto e più della metà del totale, ed è più alta negli account con molta corrispondenza generica o con Performance Max. Non è un numero che vale per tutti, quindi conviene misurarlo sul tuo account prima di decidere quanto tempo dedicarci. Il calcolo richiede cinque minuti.

Il conto che quasi nessuno fa: un esempio

Esporta i termini di ricerca degli ultimi 30 giorni, separa le righe con poche impressioni dalle altre e somma il costo dei due gruppi. Il risultato di solito sorprende. Prendiamo un account di servizi, con numeri tondi e solo illustrativi:

Nella riga della coda lunga i clic costano in media 2,20 € (1.700 × 2,20 € = 3.740 €). Nessuna di quelle 2.400 righe costa più di qualche euro. Tutte insieme costano più dei venti termini top, che invece vengono controllati, ottimizzati e discussi in ogni call con il cliente.

La differenza sta nella frequenza con cui li guardi. I venti termini top li conosci a memoria. Sei sicuro che convertono, perché lo vedi ogni settimana. Della coda lunga sai solo che "probabilmente va bene". Se un terzo di quei 3.740 € va su query che non potevano convertire, sono più di 1.200 € al mese spesi senza che nessuno l'abbia mai deciso.

Perché ordinare per costo non funziona sulla coda lunga

Il metodo classico consiste nell'ordinare per costo, scorrere le prime cento righe ed escludere quelle sbagliate. Sulla coda lunga fallisce per tre motivi.

Nessuna riga supera la tua soglia

Chi analizza i termini di ricerca di solito si dà una regola: escludere una query solo dopo una certa spesa o un certo numero di clic senza conversioni. Ne parliamo in query di ricerca non pertinenti, la soglia per escluderle. È una regola sensata, ma una query con una sola impressione non la supera mai. Resta sotto la soglia per sempre, e lo stesso vale per le altre 2.399.

Zero conversioni su un clic non prova niente

"Idraulico stipendio" con 1 clic e 0 conversioni non dimostra nulla dal punto di vista statistico. Anche un termine eccellente, con un tasso di conversione del 10%, il più delle volte fa zero conversioni su un singolo clic. Giudicata da sola, ogni riga della coda lunga è indecidibile. Chi prova a valutarla una per una o si blocca, o finisce per escludere a sensazione.

Il tempo non basta

Leggere 2.400 righe con attenzione richiede ore, e il mese dopo le righe sono di nuovo 2.400, quasi tutte nuove. La coda lunga si rinnova di continuo: la maggior parte delle query rare non si ripresenta mai identica. Per questo escludere quella query precisa, a corrispondenza esatta, serve a poco. Blocchi una riga che non tornerà, mentre quelle simili continuano ad arrivare.

Leggere la coda lunga per schemi: il metodo in quattro passi

La soluzione è smettere di guardare le query e guardare le parole che contengono. Una query rara è unica. Le parole che la compongono no. "Stipendio" compare in "idraulico stipendio", "stipendio idraulico dipendente", "quanto è lo stipendio di un idraulico a torino" e in altre decine di varianti. Presa da sola, ogni variante non dice nulla. Sommate, dicono molto.

1. Esporta e isola la coda

Scarica il report Termini di ricerca su un periodo lungo, 60 o 90 giorni, con le colonne Impr., Clic, Costo e Conv. Tieni solo le righe sotto una certa soglia di impressioni, per esempio meno di 10. Un periodo lungo serve a dare volume agli schemi, non alle singole query.

2. Scomponi ogni query in parole e coppie di parole

In un foglio di calcolo o con un piccolo script, spezza ogni query nelle sue parole singole (unigrammi) e nelle coppie di parole consecutive (bigrammi). Poi raggruppa: per ogni parola somma il numero di query in cui compare, i clic, il costo e le conversioni. Togli le parole che compaiono quasi ovunque, come il nome del servizio ("idraulico") o le preposizioni.

Il risultato è una tabella di poche centinaia di righe al posto di migliaia. Per esempio:

Adesso la lettura è facile. Nessuna query con "stipendio" superava la tua soglia. La parola "stipendio", invece, ha 52 clic senza conversioni, abbastanza per una decisione. "Urgente" e "prezzo" convertono e restano attive.

3. Classifica gli schemi per intento

Le parole che emergono si raggruppano quasi sempre in poche famiglie:

• Lavoro e formazione: stipendio, lavoro, offerte, assunzioni, corso, diventare, concorso.
• Fai da te e informazione: come si, fai da te, tutorial, pdf, schema, video.
• Prezzo zero: gratis, gratuito, senza costi. Spesso è l'esclusione più ovvia, ma non sempre, come spieghiamo in gratis nelle ricerche Google Ads, quanto ti costa davvero.
• Località fuori zona: città o province che non servi, utili solo se il targeting geografico lascia passare chi le cerca da dentro la tua area.
• Prodotti o servizi che non vendi: "caldaia a pellet" se installi solo caldaie a gas, "usato" se vendi solo nuovo.
• Concorrenti: da gestire a parte, perché a volte convengono. Ne parliamo in parole chiave negative concorrenti, quando servono davvero.

Classificare per intento ti dà anche una lista riutilizzabile. Lo schema "lavoro e formazione" vale per quasi tutti i servizi locali. Solo una parte però si copia da un account all'altro senza danni, come spieghiamo in lista parole chiave negative per settore: cosa copiare.

4. Scegli la corrispondenza giusta per la negativa

Uno schema si esclude con una negativa a frase sulla parola o sulla coppia di parole, non con una negativa esatta sulla query. "stipendio" a frase blocca tutte le 40 varianti viste e anche quelle che arriveranno il mese prossimo. Una negativa esatta su "idraulico stipendio" ne blocca una sola. Per i dettagli vedi parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere.

Due trappole tipiche della coda lunga. Le query rare contengono spesso plurali e refusi ("stipendi", "stipedio"), e Google non li considera la stessa negativa. Leggi negative al singolare e plurale: Google Ads non le unisce e errori di battitura nelle parole chiave negative. Quando raggruppi per parola, unisci le varianti nella tabella, ma aggiungile come negative separate.

Il controllo che evita di bloccare il traffico buono

Prima di aggiungere una parola come negativa, guarda le conversioni di tutte le query che la contengono, anche fuori dalla coda lunga. Una parola che non converte fra le query rare può essere decisiva in un termine top.

Esempio: "corso" non converte nella coda lunga di un idraulico. Se però vendi anche "corso di installazione condizionatori" per professionisti, una negativa a frase su "corso" spegne anche quello. Per questo il passaggio 2 va rifatto sull'intero report, non solo sulla coda: per ogni parola candidata controlla che la colonna Conv. sia a zero ovunque. Se non lo è, usa una coppia di parole più specifica ("corso idraulico", "corso regione") al posto della parola singola. Il rischio contrario, cioè negative che finiscono per bloccare annunci giusti, lo trattiamo in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

Valuta anche le parole ambigue. "Prezzo" in una query può indicare un cliente che confronta preventivi o uno studente che fa una ricerca. Se la parola converte anche poco, come nella tabella sopra, non escluderla in blocco. Cerca la coppia di parole che separa i due intenti, per esempio "prezzo medio" o "prezzo indicativo".

Cosa questo metodo non può vedere

Il metodo degli schemi funziona solo sui termini che Google ti mostra, e non te li mostra tutti. Google nasconde le query che non hanno raggiunto un volume di ricerche sufficiente. Per definizione sono proprio le query rare, cioè la parte di coda più profonda. La spesa di quelle righe resta nel totale della campagna, ma il testo della query non compare. Per stimare quanto pesa nel tuo account, leggi termini di ricerca nascosti in Google Ads, come misurarli.

La parte buona è che gli schemi lavorano a tuo favore anche qui. Una negativa a frase su "stipendio" blocca anche le query con "stipendio" che non vedrai mai nel report. Leggere per parole è l'unico modo di agire su una spesa che non puoi vedere riga per riga.

Ci sono altri limiti da conoscere:

• Copertura per tipo di campagna. I termini di ricerca esistono per Ricerca, Shopping e Performance Max. Display, Video e App non ne riportano. Su quelle campagne questo metodo non si può applicare.
• Performance Max e le liste. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta liste di parole chiave negative condivise. Gli schemi che trovi vanno aggiunti campagna per campagna. Se gestisci molte campagne, il limite si raggiunge prima di quanto pensi: vedi limite parole chiave negative in Google Ads, cosa fare. Shopping standard, invece, accetta sia negative sia liste condivise, come la Ricerca.
• Corrispondenza generica nelle negative. Una negativa a corrispondenza generica su "fai da te" non si comporta in modo prevedibile sulle varianti. Per gli schemi la scelta più sicura resta la corrispondenza a frase.
• Il costo della prudenza. Ogni negativa toglie volume. Se escludi uno schema che portava il 2% delle conversioni a un costo alto, risparmi budget ma perdi anche quelle conversioni. Se è la scelta giusta dipende dal tuo CPA obiettivo, non dal metodo.

Ogni quanto rifare l'analisi, e cosa fa PPCleaner

Per la coda lunga conta poco la frequenza con cui guardi il report. Conta il periodo che analizzi: gli schemi emergono solo con settimane di dati sommati. Un ritmo mensile, su una finestra di 60-90 giorni, basta alla maggior parte degli account gestiti a mano. Il confronto fra controllo quotidiano e settimanale per i termini più costosi è in analisi dei termini di ricerca ogni giorno o ogni settimana.

Il problema è che il lavoro manuale tende a saltare proprio la coda. Esportare, scomporre, sommare e verificare le conversioni richiede tempo, e la prima voce che si taglia quando il mese è pieno è sempre quella. Qualche trucco per ridurre i tempi è in come aggiungere parole chiave negative senza perdere ore.

PPCleaner fa questo lavoro ogni notte su Ricerca, Shopping e Performance Max. Legge tutti i termini di ricerca riportati, compresi quelli con una sola impressione, valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave negative. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Non esclude mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni. Non può però vedere i termini che Google nasconde. Su quella parte, come chiunque, agisce solo attraverso gli schemi che trova nei termini visibili.

Che tu lo faccia a mano o con uno strumento, il punto è lo stesso: per la coda lunga devi giudicare gli schemi, non le singole righe. Le singole righe sono troppo piccole per dirti qualcosa.