Parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere

Le negative non seguono le varianti vicine

Una parola chiave positiva intercetta anche le varianti vicine: plurali, refusi, abbreviazioni, a volte sinonimi. Una parola chiave negativa no. Google lo scrive nella sua documentazione: le parole chiave escluse non si estendono a varianti vicine o ad altre espansioni. Escludono solo quello che hai scritto.

In pratica, se sei un idraulico a Milano e la tua parola chiave positiva è idraulico milano a corrispondenza a frase, Google ti mostra anche per "idraulici milano" o "idraulico milanno". Se però aggiungi la negativa "stipendio", le ricerche "stipendi idraulico" e "stipedio idraulico" passano lo stesso. Ogni forma la devi scrivere tu.

È un'asimmetria che costa. Le positive si allargano da sole, le negative restano ferme. Più Google allarga la corrispondenza delle tue parole chiave, più varianti di ricerche inutili arrivano, e nessuna viene coperta dalle negative che hai già. Se vuoi capire quanto si è allargata la corrispondenza positiva negli ultimi anni, lo spieghiamo in tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero.

Da questa asimmetria nasce la scelta del tipo di corrispondenza per le negative. Non chiederti solo "cosa voglio bloccare?". Chiediti anche "cosa rischio di bloccare per sbaglio?" e "quante varianti dovrò aggiungere a mano?".

Cosa blocca una negativa a frase

Una negativa a frase blocca ogni ricerca che contiene quelle parole, in quell'ordine, anche con altre parole prima o dopo. Si scrive tra virgolette: "corso idraulico".

Con la negativa "corso idraulico":

• bloccata: "corso idraulico", "corso idraulico milano", "miglior corso idraulico online"
• non bloccata: "corso per idraulico" (c'è una parola in mezzo)
• non bloccata: "idraulico corso serale" (ordine diverso)
• non bloccata: "corsi idraulico" (plurale, variante vicina)

La frase è il tipo più usato per le negative, e per un buon motivo. Una negativa a frase di una sola parola, come "stipendio", copre tutte le ricerche che contengono quella parola, in qualsiasi posizione. Con una riga sola chiudi centinaia di combinazioni.

Il rovescio è lo stesso: copre tutto. Se quella parola compare anche in una ricerca che converte, la blocchi senza accorgertene. Google non ti avvisa. Il traffico semplicemente smette di arrivare, e nel report dei termini di ricerca non vedi nulla, perché una ricerca bloccata non genera impressioni.

Cosa blocca una negativa esatta

Una negativa esatta blocca solo la ricerca identica a quello che hai scritto, senza parole in più o in meno. Si scrive tra parentesi quadre: [idraulico gratis].

Con la negativa [idraulico gratis]:

• bloccata: "idraulico gratis"
• non bloccata: "idraulico gratis milano"
• non bloccata: "preventivo idraulico gratis"
• non bloccata: "idraulici gratis" (plurale)

È lo strumento più preciso e il meno rischioso. Non blocchi mai qualcosa che non hai visto. Il costo è la copertura: ogni ricerca va esclusa a parte. Se gli utenti cercano "idraulico gratis", "idraulico gratis milano", "idraulico gratis subito" e "idraulici gratis", ti servono quattro righe.

Su Search e Shopping standard il numero di righe conta poco, anche grazie agli elenchi condivisi. Su Performance Max conta di più: una campagna accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna e non accetta elenchi di parole chiave escluse condivisi. Ogni variante esatta occupa un posto, campagna per campagna. Su account grandi la frase diventa quasi obbligata, anche solo per stare nel limite. Come arrivare ai termini da escludere in Performance Max lo trovi in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

E la corrispondenza generica?

La negativa a corrispondenza generica blocca le ricerche che contengono tutte le parole indicate, in qualsiasi ordine. Si scrive senza simboli: corso idraulico blocca anche "idraulico corso serale" e "corso per diventare idraulico".

Sembra più potente della frase, e lo è. Il problema è che il suo comportamento si prevede male quando incontra parole chiave positive con tipi di corrispondenza diversi. Per una singola parola, stipendio generica e "stipendio" a frase fanno praticamente la stessa cosa. Per due o più parole, la generica esclude combinazioni a cui spesso non avevi pensato.

Il nostro consiglio è semplice: per una parola sola usa la frase. Per più parole scegli tra frase ed esatta. La generica tienila per i casi in cui hai verificato, sui termini di ricerca reali, che ogni combinazione possibile di quelle parole è inutile. Sulla generica positiva abbiamo scritto perché non è un filtro ma una scommessa. Con le negative il discorso è lo stesso, solo al contrario.

La regola pratica: scegli in base al rischio di bloccare traffico buono

Usa la frase se la parola da escludere non compare mai in una ricerca che vorresti pagare. Usa l'esatta se compare anche in ricerche buone. Tutto il resto deriva da questa domanda.

Il test, in tre passaggi

1. Cerca la stringa nei tuoi termini di ricerca. Apri il report dei termini di ricerca degli ultimi 90 giorni, o di un periodo più lungo se il volume è basso, e filtra per la parola che vuoi escludere. Guarda tutte le righe, non solo quelle che hanno speso.
2. Controlla le conversioni. Se anche una sola ricerca che contiene quella parola ha convertito, la frase è pericolosa. Passa all'esatta, oppure usa una frase più lunga che copra solo la parte cattiva.
3. Pensa alle ricerche che non hai ancora visto. Il report mostra il passato. Chiediti se la parola può comparire in una ricerca buona domani. "Lavoro" sembra sempre inutile per un idraulico, finché qualcuno cerca "idraulico per lavoro urgente in condominio".

Esempio: un idraulico a Milano

Supponiamo che in un mese il report mostri queste ricerche:

Le prime tre righe costano 52 € senza conversioni. Come escluderle:

• "stipendio" non compare in nessuna ricerca che vorresti. Negativa a frase: "stipendio". Aggiungi a mano anche "stipendi".
• "lavoro" è più delicato. Chi cerca lavoro come idraulico non ti serve, ma "lavoro" può comparire in ricerche buone ("lavori idraulici bagno"). Qui una frase più lunga è più sicura: "lavoro idraulico", "cerco lavoro", "offerte di lavoro".
• "gratis" compare anche in "preventivo gratis idraulico", che ha portato 3 conversioni. Una negativa a frase "gratis" le avrebbe cancellate. Qui serve l'esatta: [idraulico gratis].

Con queste negative risparmi i 52 € e tieni i 12 € che hanno portato 3 clienti. Con una negativa a frase "gratis" avresti risparmiato 64 € e perso 3 conversioni. È il caso tipico di una negativa che "funziona" sul costo e fa danni sui risultati. Questo genere di errore lo trattiamo più a fondo in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

La regola in una tabella

Plurali, refusi e accenti: le varianti le aggiungi tu

Siccome le negative non seguono le varianti vicine, ogni negativa importante va scritta in più forme. In italiano il problema pesa più che in inglese, perché le parole cambiano con genere e numero.

Una negativa "usato" non blocca "usata", "usati", "usate". Se vendi solo prodotti nuovi, ti servono quattro righe. Una negativa "riparazione" non blocca "riparazioni" né "riparare". Gli accenti contano poco, perché Google li tratta in modo abbastanza tollerante, ma i refusi frequenti ("idraulco", "stipedio") vanno aggiunti se compaiono nel report con una spesa che li giustifica.

Non serve coprire ogni refuso possibile. Aggiungi le varianti che vedi davvero nei termini di ricerca, più i plurali e i femminili ovvi. Il resto è lavoro che non ripaga. Se stai partendo da zero, costruire la propria lista di parole chiave negative spiega da dove partire. Le liste già pronte per settore aiutano, ma vanno copiate con giudizio, proprio perché quasi sempre sono scritte a frase o generica, senza sapere quali parole convertono nel tuo account.

C'è anche un limite che non dipende da te. Una parte dei termini di ricerca Google non la mostra nel report, perché troppo poco frequenti. Quelle ricerche non le puoi escludere una per una, e qui la frase su una parola sola diventa l'unico modo per coprirle. Ne parliamo in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi.

Dove aggiungerle cambia il rischio

Il tipo di corrispondenza è solo metà della scelta. L'altra metà è il livello: gruppo di annunci, campagna o elenco condiviso. Una negativa a frase in un elenco condiviso applicato a dieci campagne è dieci volte più rischiosa della stessa negativa su un solo gruppo di annunci.

Una regola che funziona: le negative a frase di una parola, quelle "sempre inutili", vanno bene negli elenchi condivisi. Le negative esatte, che correggono un caso specifico, stanno meglio vicino al problema, nella campagna o nel gruppo di annunci dove è comparso. Sui livelli trovi i dettagli in parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Ricorda le differenze tra tipi di campagna. Search e Shopping standard accettano parole chiave escluse ed elenchi condivisi. Performance Max accetta solo negative a livello di campagna, fino a 10.000, senza elenchi condivisi. Display, Video e App non riportano termini di ricerca, quindi lì il problema non si pone nello stesso modo: non c'è un report su cui lavorare.

Cosa fa PPCleaner, e cosa no

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che hai pagato su Search, Shopping e Performance Max, valuta quali non avevano possibilità di convertire e li aggiunge come negative. Non tocca budget, offerte, annunci né parole chiave.

Sul rischio di cui parla questo articolo, due cose concrete. PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni: il caso di "preventivo gratis idraulico" viene protetto per costruzione. E ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni, quindi se una negativa si rivela troppo larga la togli senza ricostruire nulla a mano.

Quello che non può fare: non vede le ricerche che Google non riporta, non lavora su Display, Video e App perché lì i termini di ricerca non esistono, e non può sapere che una parola mai vista finora comparirà domani in una ricerca buona. Per quello serve ancora qualcuno che conosca il business. Se ti stai chiedendo quanto delegare e quanto tenere, abbiamo scritto quando delegare le parole chiave negative automatiche.

Gli errori che vediamo più spesso

Negli account che analizziamo, gli errori sulle negative a frase ed esatta si ripetono quasi sempre uguali.

• Frase su una parola ambigua. "prezzo", "gratis", "economico" escluse a frase da chi pensava di bloccare i curiosi. Spesso bloccano proprio chi sta per comprare.
• Esatta dove serviva la frase. [stipendio idraulico] lascia passare "stipendio idraulico milano", "stipendio idraulico 2024", "quanto guadagna un idraulico". Il report si riempie di varianti e la negativa non ha risolto nulla.
• Niente plurali. "corso" senza "corsi". Metà del problema resta.
• Frase lunga con l'ordine sbagliato. "idraulico corso" quando le persone scrivono "corso idraulico". La negativa non blocca quasi nulla.
• Nessun controllo dopo. Una negativa a frase aggiunta e mai verificata. Se dopo due settimane le conversioni di una campagna calano senza motivo apparente, le prime cose da guardare sono le ultime negative aggiunte.

Nessuno di questi errori si vede subito. Una negativa troppo larga non dà errori e non manda avvisi: abbassa il traffico in silenzio. Per questo il controllo più utile resta il più semplice: prima di aggiungere una negativa a frase, cerca quella stringa tra i termini che hanno convertito.