Ricerche informative Google Ads, chi chiede come non compra

Cosa sono le ricerche informative e perché ti costano

Una ricerca informativa è una query di chi vuole imparare qualcosa, non comprarla. "Cos'è un condizionatore inverter", "come funziona il fotovoltaico", "perché il frigorifero fa ghiaccio" sono domande. Chi le scrive di solito non ha ancora un problema da far risolvere a pagamento, oppure vuole risolverlo da solo.

Google Ads le fa entrare per due motivi. Il primo è la corrispondenza generica: una parola chiave come condizionatore inverter può attivare l'annuncio su "condizionatore inverter cos'è" o "differenza inverter on off". Il secondo è Performance Max, che interpreta l'intento in modo largo e mostra annunci su query vicine al tema anche quando l'intento è chiaramente di studio.

Il danno non sta quasi mai in una sola query. Sta nella coda: decine di domande diverse, ognuna con due o tre clic al mese. Nessuna spicca nel report, ma tutte insieme fanno una cifra. Ne abbiamo parlato in dettaglio in termini di ricerca con poche impressioni che pesano più dei top: le query informative sono l'esempio più tipico di questa coda.

Un esempio con numeri tondi. Un idraulico a Milano paga in media 1,50 € a clic. Nel mese entrano 40 clic da query come "come sturare il lavandino", "perché lo scarico gorgoglia", "come cambiare il rubinetto". Sono 60 € al mese, 720 € l'anno, per persone che cercavano un tutorial. Nessuna ha chiamato.

Perché non basta escludere "come" e "perché"

La reazione istintiva è aggiungere come, perché e cos'è come parole chiave escluse a corrispondenza generica. È un errore, perché in italiano gli stessi modificatori aprono anche query d'acquisto.

Guarda queste coppie:

• "come diventare idraulico" → informativa, cerca un percorso professionale
• "come prenotare un idraulico a domicilio" → d'acquisto, vuole un servizio
• "perché la caldaia perde pressione" → informativa, cerca una diagnosi
• "perché scegliere una caldaia a condensazione" → spesso commerciale, sta confrontando prima di comprare
• "quanto costa diventare elettricista" → informativa
• "quanto costa un elettricista per un impianto nuovo" → d'acquisto, sta facendo un preventivo mentale

Escludere come in generica toglie entrambe le query della prima coppia. Escludere quanto costa toglie una delle query più commerciali che esistano in italiano. Chi chiede un prezzo è spesso a un passo dal contatto.

C'è anche un problema tecnico. Le negative a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile tra i vari tipi di corrispondenza, e non coprono varianti e sinonimi come ci si aspetterebbe. "Come" non blocca "in che modo", "perché" non blocca "per quale motivo". Il dettaglio è in negative a corrispondenza generica che non bloccano i sinonimi. Quindi la negativa larga fa danni dove non dovrebbe e lascia passare quello che volevi fermare.

I modificatori italiani divisi in tre gruppi

Il modo pratico di lavorare è dividere i modificatori in tre gruppi, in base a quanto sono affidabili come segnale. Solo il primo gruppo si esclude in blocco. Il secondo si valuta query per query. Il terzo non si tocca.

Gruppo 1: quasi sempre informativi

Questi pattern indicano studio, lavoro o fai da te in quasi ogni settore:

• come diventare, corso per, stipendio, lavoro come, offerte di lavoro
• significato, definizione, cos'è, cosa vuol dire
• fai da te, tutorial, video, schema, pdf
• tesi, esame, quiz, wikipedia, storia di

"Stipendio idraulico" o "schema impianto elettrico pdf" non porteranno mai una chiamata a un'impresa. Questi si possono escludere a frase senza troppi rischi. Fai solo attenzione al tuo settore: se vendi corsi di formazione, corso per è la tua query migliore, non una da bloccare. Le liste generiche vanno sempre adattate, come spieghiamo in lista parole chiave negative per settore, cosa copiare.

Gruppo 2: ambigui, dipende dal verbo

Qui ci sono i modificatori che a volte convertono:

• come + verbo
• perché
• differenza tra, meglio, migliore
• recensioni, opinioni, funziona davvero
• quanto costa, prezzo

La regola è guardare cosa segue il modificatore. Dopo "come", un verbo di azione propria ("riparare", "sturare", "montare", "installare da solo") indica fai da te. Un verbo di acquisto o di contatto ("prenotare", "richiedere", "trovare", "scegliere", "contattare") indica qualcuno pronto a pagare. Dopo "quanto costa", un soggetto professionale ("un idraulico", "un intervento", "l'installazione") è commerciale; un percorso personale ("diventare", "aprire un'attività", "studiare") è informativo.

Gruppo 3: segnali d'acquisto travestiti da domande

Alcune query sembrano domande ma sono richieste di servizio: "chi ripara caldaie Baxi a Torino", "dove comprare pannelli solari", "chi installa condizionatori vicino a me". "Chi" e "dove" in italiano sono molto più spesso commerciali di "come" e "perché". Non escluderli mai in blocco.

Il metodo, passo per passo

Il metodo funziona con il report Termini di ricerca e un foglio di calcolo. Richiede un'ora la prima volta e molto meno nelle settimane successive.

1. Esporta 90 giorni di termini di ricerca. Includi le colonne Costo, Clic, Conversioni e Valore conv. Novanta giorni bastano a vedere le query rare senza mescolare stagionalità troppo lontane. Ricorda che una parte delle query non compare nel report: Google nasconde i termini con volumi bassi. Come stimare quanta spesa resta fuori lo trovi in termini di ricerca nascosti, come misurarli.

2. Filtra le query che contengono un modificatore. Cerca nel foglio "come", "perché", "cos", "cosa", "quanto", "differenza", "significato", "stipendio", "fai da te". Ottieni una lista molto più corta del report completo.

3. Separa le query che hanno convertito. Tutto quello che ha almeno una conversione negli ultimi 90 giorni esce dalla lista e non si esclude. Se "come scegliere un climatizzatore" ha portato un preventivo, ha guadagnato il diritto di restare, anche se sembra informativa.

4. Classifica il resto con la regola del verbo. Per ogni query rimasta, leggi la parola dopo il modificatore e assegna un gruppo: informativa, ambigua, commerciale. Le commerciali senza conversioni non si escludono: probabilmente il problema è l'annuncio o la pagina, non la query.

5. Applica una soglia di costo alle ambigue. Una query ambigua con un clic e 1,50 € di spesa non dice niente. Una con 20 clic e nessuna conversione dice molto. Fissa una soglia in base al tuo costo per conversione: se una conversione ti costa in media 30 €, una query che ha speso 30 € senza convertire merita attenzione. Come scegliere questa soglia senza essere né troppo prudenti né troppo aggressivi è spiegato in query non pertinenti, la soglia per escluderle.

6. Raggruppa le informative in pattern. Se trovi "come sturare lavandino", "come sturare il wc", "come sturare la doccia", non servono tre negative. Ne serve una a frase: come sturare.

Quale corrispondenza usare per le negative informative

Usa la corrispondenza a frase per i pattern del gruppo 1 e la corrispondenza esatta per le singole query ambigue. Evita la generica sui modificatori corti.

Una negativa a frase come diventare blocca "come diventare idraulico", "come diventare elettricista certificato" e "idraulico come diventare in 6 mesi"? No, quest'ultima no: a frase le parole devono comparire nello stesso ordine. Se nel tuo report trovi spesso l'ordine invertito, aggiungi anche la variante. Il comportamento dell'ordine delle parole è spiegato in negative a corrispondenza inversa e ordine delle parole.

Per le ambigue, l'esatta è più sicura. Escludere [quanto costa diventare idraulico] toglie solo quella query e lascia passare "quanto costa un idraulico". La scelta tra le due è approfondita in parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere.

Due dettagli italiani che fanno perdere tempo:

• Apostrofi ed elisioni. "cos'è", "cos è", "cose" e "cosa è" sono stringhe diverse. Chi digita dal telefono spesso salta l'apostrofo. Controlla nel report quali varianti compaiono davvero.
• Singolare e plurale, maschile e femminile. corso non copre corsi. schema non copre schemi. Google Ads non unisce le forme nelle negative, come mostriamo in negative al singolare e plurale.

Dove applicarle: Ricerca, Shopping e Performance Max

Le negative informative vanno messe dove la spesa avviene. Nelle campagne di ricerca e in Shopping standard puoi usare un elenco condiviso di parole chiave escluse e collegarlo a più campagne. Performance Max invece non accetta elenchi condivisi: accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna.

Questo cambia il modo di lavorare. Un elenco "informative" collegato a tutte le campagne di ricerca va replicato a mano dentro ogni campagna Performance Max. Se hai molti pattern e molte campagne PMax, il limite di 10.000 non è lontano come sembra. Cosa fare quando ti avvicini al tetto è spiegato in limite parole chiave negative in Google Ads. Le alternative a livello di account e cosa coprono davvero sono in negative a livello account in Performance Max.

Le campagne Display, Video e App non riportano termini di ricerca. Lì le query informative non le vedi e non le puoi escludere con questo metodo.

Un controllo prima di salvare: verifica che le nuove negative non blocchino una tua parola chiave attiva. Se fai offerte su come scegliere caldaia perché porta preventivi, una negativa a frase come scegliere in un elenco condiviso la spegne in silenzio. Il caso è descritto in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

Quando una ricerca informativa vale la spesa

Non tutte le query informative sono spreco. Alcune hanno senso se il tuo obiettivo non è la conversione immediata.

Tre casi in cui conviene lasciarle passare, almeno in una campagna separata:

• Vendite B2B con ciclo lungo. Chi cerca "differenza tra ERP e gestionale" oggi può diventare un cliente fra sei mesi. Se misuri le conversioni a lungo termine o hai un lead magnet (una guida da scaricare), la query può rendere.
• Prodotti ad alto valore con poca concorrenza. Se un cliente vale 5.000 €, puoi permetterti qualche clic educativo in più.
• Query "perché scegliere" e "differenza tra" tra due prodotti che vendi. Chi confronta due modelli che hai a catalogo è a metà dell'acquisto.

In tutti e tre i casi la soluzione non è tenere le query nella campagna principale. È isolarle, mandarle su una pagina che risponde alla domanda e misurare con un'azione di conversione adatta, per esempio il download di una guida. Se invece la pagina di destinazione è un modulo di preventivo, la query informativa non convertirà quasi mai, e la colpa non è della query.

Il costo di sbagliare è asimmetrico. Lasciare passare una query informativa costa qualche euro al mese. Bloccare per errore una query commerciale ricorrente costa i contatti che avresti ricevuto, e non te ne accorgi, perché una query bloccata non compare più nel report. Per questo il metodo esclude per primi i pattern sicuri e lascia le ambigue alla soglia di costo.

Cosa fa PPCleaner e dove non arriva

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che hai pagato nelle campagne di ricerca, Shopping e Performance Max, valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave escluse. Legge la query intera, non solo il modificatore: "come prenotare un idraulico" e "come diventare idraulico" vengono giudicate in modo diverso. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni.

I limiti, detti chiaramente. PPCleaner lavora solo sui termini che Google riporta: quelli nascosti per volumi bassi restano fuori, per noi come per te. Non vede Display, Video e App, perché lì Google non fornisce termini di ricerca. Non sa se hai una strategia di contenuti che giustifica qualche clic informativo: se è così, conviene tenere quelle campagne separate. E non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave: se una query commerciale non converte per colpa della pagina di destinazione, il problema resta tuo da risolvere.