Negative a livello account in Performance Max, cosa bloccano

Cosa bloccano davvero le negative a livello account in Performance Max

Una negativa a livello account blocca una cosa sola: una ricerca il cui testo corrisponde alla parola esclusa. In Performance Max la ricerca esiste solo su alcune superfici, cioè la rete di ricerca di Google e lo Shopping. Il resto della campagna non ne viene toccato.

Chi apre la guida di Google o guarda i video su come aggiungere negative a PMax trova sempre la stessa sequenza: impostazioni dell'account, parole chiave escluse, aggiungi, salva. È tutto corretto. Quasi nessuno però spiega cosa succede dopo. Molti account manager aggiungono "gratis", "lavoro" e "usato" a livello account e si aspettano che PMax smetta di spendere su traffico debole. Una parte smette davvero. Il resto continua, perché arriva da canali dove una parola chiave non c'entra niente.

Prima di aggiungere qualsiasi termine conviene sapere tre cose sulla lista account:

• ha un tetto numerico, documentato nella guida di Google, e non è pensata per contenere migliaia di termini;
• contiene solo parole chiave: niente posizionamenti, pubblici o prodotti;
• vale per tutte le campagne idonee dell'account, comprese le campagne di Ricerca e Shopping, senza la possibilità di escluderne una.

Ognuno di questi punti ha conseguenze pratiche. Per un quadro più ampio di cosa puoi controllare in PMax e cosa no, vedi Performance Max: quanto controllo hai davvero.

Il limite numerico: perché la lista account si riempie presto

La lista account ha un numero massimo di voci. Controlla il valore aggiornato nella guida di Google prima di pianificarla. Anche se ti sembra alto, una lista gestita con poca disciplina lo raggiunge prima di quanto pensi. A livello di campagna, invece, Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave escluse, ed è lì che va la maggior parte del lavoro.

A riempire la lista non sono i termini davvero universali. Sono le varianti. Google Ads non unisce singolare e plurale in una negativa a frase o esatta: "corso gratis" e "corsi gratis" sono due voci. Lo stesso vale per gli errori di battitura e per le forme con o senza articolo. Se aggiungi ogni variante a livello account, ti ritrovi presto con centinaia di voci che in realtà riguardano una sola campagna. Ne parliamo in Negative al singolare e plurale: Google Ads non le unisce.

La regola che usiamo negli account che seguiamo è semplice. Se una variante serve solo a una campagna, non va nella lista account. Nella lista account restano poche decine di radici che non vorresti vedere in nessuna campagna, mai.

C'è anche un vincolo che molti scoprono tardi: Performance Max non accetta le liste di parole chiave escluse condivise. Con le campagne di Ricerca e Shopping standard puoi creare una lista condivisa e collegarla a dieci campagne. Con PMax no: o lista account, o negative inserite campagna per campagna. Per questo chi gestisce cinque o sei campagne PMax tende a mettere tutto a livello account, ed è proprio lì che nascono i problemi descritti più avanti. Sui rischi delle liste condivise nelle altre campagne c'è un articolo a parte: Liste negative condivise in Google Ads, il rischio nascosto.

Solo parole chiave: cosa resta fuori dalla lista account

La lista account blocca testo di ricerca, nient'altro. Se il problema di una campagna PMax è un sito di giochi per bambini nella rete Display, un pubblico di studenti o una categoria di prodotto che non fa margine, la lista account non può farci niente.

Ecco cosa serve per ciascun caso:

Il brand merita una nota. Aggiungere il nome del tuo marchio come negativa a livello account bloccherebbe le ricerche di brand anche nella campagna di Ricerca dedicata, cioè il traffico che converte meglio. Per PMax esiste l'esclusione del brand a livello di campagna, ed è quella da usare. Vedi Esclusione del brand in Performance Max, quando conviene.

Per i prodotti la strada è il feed, non le parole chiave. Se non vuoi spendere sulle cover da 5 € ma solo sugli smartphone, escludere "cover" come parola chiave blocca anche ricerche come "smartphone con cover inclusa". Escludere il prodotto dal gruppo di schede è più preciso. Ne parliamo in Categorie di prodotto escluse in Performance Max, dal feed.

Le superfici dove una negativa non ha nulla da bloccare

In Display, YouTube, Gmail e Discover l'annuncio non parte da una query: parte da un pubblico, da un contenuto o da un posizionamento. Lì una parola chiave esclusa non trova nulla con cui fare corrispondenza, quindi non ha effetto.

Lo si vede anche nei dati. I termini di ricerca di Ricerca, Shopping e Performance Max finiscono nella stessa vista dell'API di Google Ads, campaign_search_term_view. Display, Video e App non riportano termini di ricerca. Se non c'è un termine, non c'è niente da escludere.

In pratica succede questo. Una campagna PMax spende 3.000 € al mese. Aggiungi trenta negative ben scelte e la spesa sui termini di ricerca inutili scende. La spesa totale però resta quasi uguale, perché il budget liberato viene in parte riallocato da PMax su altre superfici. Questo non vuol dire che le negative non funzionino: hanno tolto traffico che non avrebbe mai convertito. Vuol dire che l'effetto si misura sulla parte di ricerca, non sul totale della campagna.

Per vedere quanta della spesa PMax passa dalla ricerca, usa il rapporto sui canali della campagna, se disponibile nel tuo account, oppure gli approfondimenti sulle categorie di ricerca. Ricorda però che una parte dei termini non è mai visibile: Google raggruppa o nasconde le query a basso volume. Quanto pesi questa parte nel tuo account lo spieghiamo in Termini di ricerca nascosti in Google Ads, come misurarli.

Sul resto dell'inventario, i controlli sono altri: esclusione dei posizionamenti, tipi di contenuto, segnali di pubblico. Per i posizionamenti Display e YouTube, vedi Performance Max e posizionamenti irrilevanti da escludere.

Il punto che le guide non dicono: la lista account colpisce anche la Ricerca

Una negativa a livello account si applica a tutte le campagne idonee, comprese quelle di Ricerca e Shopping. Se la aggiungi pensando solo a PMax, puoi bloccare traffico che una campagna di Ricerca stava comprando di proposito.

Gli esempi tipici negli account che controlliamo:

• "usato": un rivenditore aggiunge "usato" a livello account per PMax, che spendeva su "iphone usato". Ma c'è una campagna di Ricerca dedicata al ricondizionato, che smette di ricevere ricerche come "iphone usato garantito".
• "noleggio": un concessionario lo esclude perché PMax vende auto nuove. Nel frattempo il reparto noleggio a lungo termine aveva la sua campagna di Ricerca.
• "corso": un'azienda di software lo blocca per evitare chi cerca formazione gratuita. Poi lancia un'academy a pagamento con una campagna dedicata, e nessuno si ricorda della negativa.

In questi casi Google Ads non mostra nessun avviso evidente. La campagna di Ricerca vede semplicemente meno impressioni. Chi non sa della negativa cerca la causa nelle offerte, nel punteggio di qualità, nella concorrenza. Il controllo da fare è questo: prima di aggiungere un termine alla lista account, cercalo nell'elenco delle parole chiave attive di tutte le campagne. Se compare anche una sola volta, quel termine non va a livello account. Su questo tipo di collisione c'è un articolo più ampio: Conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

Attenzione anche al tipo di corrispondenza. Le negative a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile tra i vari tipi di corrispondenza. Una negativa generica di due parole a livello account può bloccare più di quanto pensi in una campagna e meno di quanto pensi in un'altra. A livello account conviene usare la corrispondenza a frase per le radici universali e quella esatta per i casi puntuali. Il ragionamento completo è in Parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere.

Account o campagna: dove mettere ogni negativa

Il criterio è uno: un termine va a livello account solo se non lo vorresti in nessuna campagna, presente o futura. Tutto il resto va nelle negative della singola campagna PMax, dove hai fino a 10.000 voci.

Una divisione che funziona nella maggior parte degli account:

A livello account (poche decine di voci, a frase):

• intenti di lavoro: "lavora con noi", "offerte di lavoro", "stipendio", "assunzioni";
• intenti informativi che il tuo settore non vende mai: "cos'è", "wikipedia", "definizione", se non fai contenuti educativi a pagamento;
• termini illegali o fuori policy che non vuoi associati al marchio.

A livello di campagna PMax:

• tutto ciò che dipende dall'offerta: "usato", "noleggio", "ricambi", "fai da te", "gratis";
• concorrenti, se e quando ha senso escluderli;
• le varianti specifiche emerse dai termini di ricerca di quella campagna.

"Gratis" sembra un candidato perfetto per la lista account, ma non sempre lo è. Un e-commerce con "spedizione gratis" come argomento di vendita vuole proprio quelle ricerche. Sul costo reale di questo termine c'è Gratis nelle ricerche Google Ads, quanto ti costa davvero.

Diffida delle liste pronte. Le liste per settore aiutano a partire, ma copiate per intero a livello account bloccano spesso termini che a te servono. Cosa tenere e cosa scartare è in Lista parole chiave negative per settore: cosa copiare.

Come compensare i limiti, in pratica

Le negative a livello account sono una base, non una strategia. I limiti si compensano con una routine sui termini di ricerca di ogni campagna PMax e con gli strumenti giusti per le superfici dove le parole chiave non arrivano.

Una routine settimanale realistica:

1. Apri i termini di ricerca della campagna PMax, ordinati per costo, sugli ultimi 30 giorni.
2. Separa ciò che non convertirà mai da ciò che non ha ancora convertito. "idraulico stipendio" non porterà mai un cliente. "idraulico notturno prezzo" magari sì, anche se in 30 giorni non ha convertito.
3. Calcola il costo vero. Se un termine ha preso 40 clic a 1,50 € senza conversioni, sono 60 € in un mese. Su un CPA obiettivo di 50 € è già oltre la soglia. Su un CPA di 200 € è presto per giudicare.
4. Decidi il livello: campagna di default, account solo se il termine supera il controllo descritto sopra.
5. Fuori dalla ricerca, controlla i posizionamenti e il rapporto sugli asset, perché lì le negative non servono.

Se il CPA della campagna è alto, i termini di ricerca sono quasi sempre il primo posto dove guardare, prima delle offerte: CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca.

Questa routine ha un costo. Su un account con quattro campagne PMax e qualche migliaio di termini al mese servono ore, e il lavoro si accumula se salti una settimana. Ed è lavoro che non si chiude mai: PMax trova nuove query ogni giorno.

Cosa fa PPCleaner, e cosa non può fare

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che l'account ha pagato in Ricerca, Shopping e Performance Max. Valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave escluse. Per PMax lavora a livello di campagna, quindi la lista account resta corta e la gestisci tu.

Due regole limitano il rischio. PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni, quindi se "noleggio" viene escluso in una campagna dove invece serviva, lo ripristini senza cercarlo a mano. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave.

I limiti sono gli stessi di Google. PPCleaner lavora sui termini che l'API restituisce in campaign_search_term_view. Se la spesa di una campagna PMax passa soprattutto da Display e YouTube, PPCleaner non vede quella parte e non può ridurla: lì servono le esclusioni dei posizionamenti e una revisione degli asset. Non vede nemmeno i termini che Google non riporta. Chi ti promette di "pulire" tutta una campagna PMax con le sole negative non ti sta raccontando come funziona la campagna.