Categorie di prodotto escluse in Performance Max, dal feed

In breve: si esclude dai gruppi di schede, non dalle parole chiave

In Performance Max per togliere una categoria di prodotto si apre il gruppo di asset, si modificano i gruppi di schede e si imposta su "Escludi" la suddivisione che contiene quei prodotti. È l'unico punto della campagna che decide quali articoli del feed possono essere mostrati.

Molti inserzionisti fanno il contrario: vedono che i "ricambi" spendono senza vendere e aggiungono negative come "ricambio" o "guarnizione". Così fermano qualche ricerca, ma i prodotti restano nella campagna. Possono ancora comparire su ricerche che non contengono quelle parole, come "pezzo lavatrice bosch", e su YouTube, Discover e Gmail, dove le negative non contano. Se vuoi che una categoria non spenda, devi toglierla dall'inventario della campagna.

Questo articolo parla solo di questo: individuare le categorie che bruciano budget, preparare il feed perché l'esclusione sia stabile, scegliere tra escludere e separare. Per la parte sulle ricerche c'è una guida dedicata ai termini di ricerca in Performance Max.

Perché le guide che trovi si fermano a metà

Quasi tutto quello che si legge su Performance Max in italiano gira attorno agli stessi temi: i segnali di pubblico, l'esclusione del brand, il ROAS target, i pro e i contro del formato. Sono temi utili, ma nessuno risponde a una domanda semplice: quale parte del mio catalogo sta consumando il budget?

Il motivo è che la risposta non sta in Google Ads. Sta nel feed. E il feed di solito è gestito da un'altra persona, da un plugin di WooCommerce o Shopify, o da un'agenzia diversa. Chi scrive tutorial su Google Ads si ferma all'interfaccia della campagna. Lì può solo dire "dividi per categoria". Non spiega che la categoria di Google (google_product_category) è spesso troppo generica per essere utile, e che la colonna product_type sul 30% dei prodotti è vuota o scritta in tre modi diversi.

C'è un secondo limite. Molte guide trattano l'esclusione come un intervento fatto una volta sola. Ma il catalogo cambia: entrano prodotti nuovi, cambiano i prezzi, finiscono le scorte. Un'esclusione costruita su una lista di ID articolo invecchia. Un'esclusione costruita su un'etichetta che il feed aggiorna da solo, no.

Sul margine di manovra reale che Google ti lascia dentro Performance Max c'è un articolo a parte: quanto controllo hai davvero. Qui restiamo sul catalogo.

Come trovare le categorie che spendono senza convertire

Il punto di partenza è il report dei gruppi di schede, o il report Prodotti, segmentato per tipo di prodotto. Su un periodo di almeno 60–90 giorni, ordina per costo e guarda costo, conversioni e valore di conversione per ogni categoria. Cerchi le righe con costo alto e valore basso, non le righe con zero conversioni in assoluto.

Una soglia che regge

Una regola pratica che usiamo negli audit: una categoria diventa sospetta quando ha speso almeno due volte il tuo CPA target senza alcuna conversione, oppure quando il suo ROAS resta molto sotto quello della campagna per tutto il periodo. Con meno dati stai guardando rumore.

Un esempio con numeri tondi. Un negozio online di articoli per la casa ha una campagna Performance Max con CPA target di 40 €. In 90 giorni:

"Tessili cucina" ha speso 300 €, meno di due CPA target (80 € × 2 = 160 € è la soglia, quindi la supera). È sospetta, ma su un volume piccolo. "Ricambi e accessori" è il caso vero: 1.200 € spesi per 120 € di valore. Sono 6 conversioni, quindi un filtro "zero conversioni" non l'avrebbe mai segnalata. Il CPA è di 200 €, cinque volte il target. È qui che si perde il budget.

Nota il metodo: il valore di conversione conta più del numero di conversioni. Una categoria che vende tanto a prezzo basso può avere un CPA accettabile e comunque perdere soldi su ogni ordine.

Tre trappole prima di decidere

• Il ritardo delle conversioni. Se il tuo ciclo di acquisto è lungo, gli ultimi 7–14 giorni sono incompleti. Escludili dall'analisi.
• L'effetto di supporto. Una categoria può portare clic che finiscono in un acquisto di un altro prodotto. Se il tracciamento usa il valore del carrello, controlla cosa c'è negli ordini prima di tagliare.
• Il prodotto civetta. Alcuni articoli economici portano clienti nuovi che poi tornano. Se lo sai, tieni conto anche del valore nel tempo, non solo della prima conversione.

Se vuoi un metodo più ampio per partire dalle voci di costo più grandi, segui l'audit Google Ads in un'ora, per ordine di costo.

Preparare il feed: tipo di prodotto ed etichette personalizzate

Prima di escludere, sistema due colonne del feed in Merchant Center: product_type per descrivere le categorie come le pensi tu, e una custom_label per descrivere le categorie come le giudichi economicamente. Con queste due, l'esclusione si costruisce in pochi clic e resta corretta anche quando il catalogo cambia.

Il tipo di prodotto, scritto bene

La categoria di Google è una tassonomia fissa e spesso troppo larga: "Casa e giardino > Cucina e sala da pranzo" contiene sia le pentole da 150 € sia le guarnizioni da 3 €. Il product_type invece lo scrivi tu, con fino a cinque livelli separati da ">":

Cucina > Ricambi > Guarnizioni moka

Tre regole:

1. Una sola grafia. "Ricambi", "ricambi" e "Ricambi e accessori" diventano tre rami diversi nei gruppi di schede.
2. Nessun prodotto vuoto. Un articolo senza product_type finisce nel ramo residuo e sfugge a ogni esclusione per categoria.
3. Il primo livello deve essere stabile. Se il plugin dell'e-commerce rigenera la struttura a ogni aggiornamento, l'esclusione si rompe in silenzio.

Le etichette personalizzate, per decisioni economiche

Hai cinque colonne libere, da custom_label_0 a custom_label_4. Usane una per una decisione, non per una descrizione. Per esempio:

• custom_label_0: fascia di margine (margine_alto, margine_medio, margine_basso)
• custom_label_1: stato di performance (da_spingere, normale, da_escludere)

Il vantaggio è che il criterio vive nel feed. Se domani un nuovo set di guarnizioni entra in catalogo con margine basso, prende l'etichetta giusta e resta escluso, senza che tu debba toccare la campagna.

Se non puoi modificare il feed principale, perché lo genera un plugin o un altro fornitore, usa un feed supplementare in Merchant Center: un Foglio Google con due colonne, id e custom_label_1, che si sovrappone al feed principale. È il modo più semplice per avere il controllo senza dipendere da chi gestisce il negozio.

Perché la nuova etichetta compaia nei gruppi di schede serve che Merchant Center elabori il feed. Prevedi almeno un giorno prima di poterla usare.

Escludere nei gruppi di schede, passo per passo

L'esclusione si imposta in ogni gruppo di asset della campagna, non una volta per campagna. Se hai tre gruppi di asset che usano tutto il catalogo, devi escludere la categoria in tutti e tre, altrimenti i prodotti continuano a girare da quello dimenticato.

1. Apri la campagna Performance Max e vai su Gruppi di asset.
2. Nel gruppo di asset, apri la sezione dei Gruppi di schede e scegli di modificarli.
3. Suddividi l'inventario per Tipo di prodotto (o per l'etichetta personalizzata che hai preparato).
4. Seleziona il ramo da togliere, per esempio "Ricambi", e impostalo su Escludi.
5. Lascia incluso il ramo residuo che raccoglie tutti gli altri prodotti, così gli articoli nuovi senza classificazione continuano a essere pubblicizzati.
6. Salva e ripeti negli altri gruppi di asset.

Due dettagli che fanno perdere tempo:

• Esclusioni su più livelli. Puoi suddividere "Cucina" e poi escludere solo "Cucina > Ricambi". È utile quando nella stessa macro-categoria convivono prodotti buoni e cattivi.
• ID articolo come ultima risorsa. Escludere singoli prodotti per ID funziona per due o tre articoli problematici. Su decine diventa una lista che nessuno aggiorna.

Dopo la modifica la campagna ridistribuisce la spesa sui prodotti rimasti. Nei primi giorni può essere instabile, soprattutto se la categoria esclusa pesava molto. Non fare altri cambiamenti grandi nella stessa settimana, così sai a cosa attribuire il risultato. Su questo vale lo stesso ragionamento di ottimizzare senza destabilizzare l'account.

Escludere, separare o lasciar perdere

Escludere non è sempre la scelta giusta. Hai tre opzioni, e la scelta dipende da quanto vale la categoria fuori da Performance Max.

Escludere dalla campagna. È la scelta giusta quando la categoria non deve essere pubblicizzata a pagamento, a nessun obiettivo. Nell'esempio sopra, i ricambi con valore medio di 20 € per ordine non reggono il costo per clic di una ricerca commerciale.

Separare in un'altra campagna. Se la categoria ha senso ma non con lo stesso obiettivo, toglila dalla campagna principale e mettila in una campagna a parte, Performance Max o Shopping standard, con un obiettivo più severo o un budget più piccolo. Così non compete con le categorie che rendono. Lo Shopping standard ha un vantaggio concreto: accetta liste condivise di parole chiave a corrispondenza inversa, come la rete di ricerca, mentre Performance Max no.

Escludere dal feed. In Merchant Center puoi togliere un prodotto dagli annunci Shopping con l'attributo excluded_destination. È drastico: il prodotto sparisce da tutte le campagne che usano quella destinazione, comprese quelle che magari lo gestivano bene. Usalo solo per articoli che non vuoi pubblicizzare in nessun caso, come prodotti fuori produzione o venduti solo in negozio.

Infine c'è la quarta opzione, la più sottovalutata: non fare niente se la categoria ha speso poco. Nell'esempio, i 300 € dei tessili su 6.500 € totali non sono la priorità. Prima i 1.200 € dei ricambi. Il modo di ragionare è lo stesso che usiamo per ridurre la spesa inutile senza tagliare il budget: si parte dalla voce più cara.

Cosa l'esclusione di una categoria non risolve

Escludere i ricambi toglie quei prodotti dalla campagna, ma non toglie le ricerche sui ricambi. Se qualcuno cerca "guarnizione moka 6 tazze", Performance Max può ancora mostrare una moka intera, perché è il prodotto più vicino rimasto nel catalogo. Paghi un clic di qualcuno che voleva un pezzo da 3 € e trova una caffettiera da 40 €.

Per queste ricerche servono le parole chiave a corrispondenza inversa, a livello di campagna. Performance Max ne accetta fino a 10.000 per campagna, ma non accetta liste condivise: ogni negativa va aggiunta alla singola campagna. Dei tre tipi di corrispondenza, la generica è la meno prevedibile. Per i ricambi conviene usare frasi ed esatte mirate, come "guarnizione moka" o "ricambio filtro". Una negativa generica come "ricambio" può bloccare anche ricerche come "moka con filtro di ricambio incluso". Il criterio per scegliere il livello giusto è spiegato in parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Il metodo completo è in due tempi:

1. Feed e gruppi di schede decidono quali prodotti possono comparire.
2. Termini di ricerca e negative decidono su quali ricerche quei prodotti possono comparire.

Saltare il primo passo significa inseguire ogni variante di ricerca di una categoria che non dovrebbe esserci. Saltare il secondo significa che le ricerche sbagliate trovano un altro prodotto da mostrare.

Dove PPCleaner aiuta e dove no

PPCleaner lavora sul secondo passo. Ogni notte legge i termini di ricerca che Performance Max, Shopping e la rete di ricerca hanno pagato. Valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come negative a livello di campagna. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni.

Non tocca il feed, i gruppi di schede, i budget né le offerte. L'esclusione delle categorie la devi fare tu, con il metodo sopra. E c'è un limite che dipende da Google, non da noi: le ricerche si leggono solo per Search, Shopping e Performance Max. Il traffico che Performance Max compra su Display e YouTube non riporta termini di ricerca, quindi nessuno strumento può filtrarlo con le negative. Su quei canali l'unico modo per non pagare una categoria è toglierla dall'inventario. Per questo il lavoro sul feed viene prima.

Se il CPA della campagna resta alto anche dopo aver escluso le categorie peggiori, il passo successivo è guardare le ricerche una per una: ne parliamo in CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca.