Performance Max cannibalizza la Ricerca? Come verificarlo

Cosa vuol dire davvero "cannibalizzare"

Performance Max cannibalizza la Ricerca quando si prende query che una tua campagna Search avrebbe servito meglio, cioè a un CPA più basso o con un annuncio più pertinente. Se invece Performance Max porta a casa query che Search non copriva, o le converte a un costo migliore, non è cannibalizzazione: è copertura.

Questa distinzione sembra pedante, ma cambia tutto il controllo. Molti account manager vedono le conversioni di Search scendere dopo il lancio di Performance Max e concludono che la nuova campagna "ruba". A volte è vero. Altre volte Performance Max sta solo intercettando ricerche che prima nessuno serviva, e la discesa di Search ha altre cause: stagionalità, un concorrente più aggressivo, un budget rimasto uguale mentre i CPC salivano.

La domanda giusta quindi non è "Performance Max ha tolto impressioni a Search?". È: sugli stessi termini di ricerca, quale campagna lavora meglio, e quale dovrebbe vincere? A questa domanda rispondi solo con i termini di ricerca.

Perché le impressioni non bastano come prova

La quota impressioni ti dice quanto spesso il tuo annuncio Search è apparso, non chi ha preso il suo posto quando non è apparso. Un calo di quota impressioni è compatibile con almeno quattro spiegazioni diverse, e solo una riguarda Performance Max.

I contenuti che oggi si posizionano in Italia su questo tema ripetono più o meno gli stessi consigli: escludi il brand da Performance Max, guarda la quota impressioni di Search prima e dopo il lancio, controlla Informazioni sulle aste. Sono consigli sensati, ma lasciano un buco.

• Informazioni sulle aste non mostra le tue campagne come concorrenti tra loro. Mostra gli altri inserzionisti. Se Performance Max e Search si sovrappongono, quel report non te lo dice.
• Il confronto prima/dopo mescola cause diverse. Se hai lanciato Performance Max a ottobre, il calo di Search a novembre può dipendere dal Black Friday dei concorrenti tanto quanto dalla tua nuova campagna.
• L'esclusione del brand risolve un solo caso. Funziona per le query di marca, ed è un tema a parte che abbiamo trattato in esclusione del brand in Performance Max, quando conviene. Ma la sovrapposizione che costa di più, nella nostra esperienza di audit, è spesso sulle query generiche ad alto intento: "idraulico pronto intervento", "caldaia a condensazione prezzo", "corso inglese online certificato".

Le impressioni sono un sintomo. I termini di ricerca sono la diagnosi.

La regola della corrispondenza esatta: cosa garantisce e cosa no

Google documenta una regola precisa: se la query dell'utente è identica a una parola chiave a corrispondenza esatta idonea in una campagna Search, la campagna Search ha la priorità su Performance Max. È il punto di partenza di tutto il controllo, perché ti dà un'aspettativa verificabile.

Se hai [idraulico pronto intervento milano] in esatta in Search, e quel termine compare anche nei termini di ricerca di Performance Max, qualcosa non va. La regola non è stata violata a caso: in quel momento la tua parola chiave non era idonea. Le cause tipiche sono poche e tutte verificabili:

• Budget esaurito. La campagna Search ha finito il budget giornaliero alle 15, e dal pomeriggio Performance Max si prende le stesse ricerche.
• Pianificazione degli annunci. Search gira dalle 8 alle 20, Performance Max 24 ore su 24. Per un servizio di pronto intervento, le ricerche delle 23 finiscono tutte a Performance Max.
• Annuncio non approvato o parola chiave in pausa. Capita più spesso di quanto si pensi dopo una modifica agli annunci o una revisione delle norme.
• Targeting geografico o lingua diversi. Search punta solo su Milano città, Performance Max su tutta la Lombardia. La query è identica, ma l'utente di Monza è fuori dal raggio di Search.

Cosa la regola non garantisce: tutto quello che non è identico a una tua esatta. Per "idraulico urgente milano centro", se non hai quella parola chiave in esatta, Search e Performance Max competono, e la scelta la fa Google in base a ranking e pertinenza. Lì non hai una regola su cui contare, hai solo dati. Per capire bene il perimetro di ogni tipo di corrispondenza, vedi tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero.

Da qui discende il metodo: le tue esatte sono i punti in cui sai chi dovrebbe vincere. Partire da lì ti dà errori certi da correggere prima di entrare nella zona grigia.

Il controllo, passo per passo

Il controllo consiste nell'incrociare i termini di ricerca delle due campagne e classificare ogni termine in quattro gruppi. Con un export e un foglio di calcolo ci vuole circa un'ora per un account di medie dimensioni.

1. Esporta i termini di ricerca di entrambe le campagne

Per le campagne Search usa il report Termini di ricerca. Per Performance Max usa il report dei termini di ricerca della campagna, che oggi Google rende disponibile; se non sai dove trovarlo o cosa contiene, lo spieghiamo in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli. Via API, i termini di Search, Shopping e Performance Max arrivano tutti dalla stessa risorsa, campaign_search_term_view, il che rende l'incrocio molto più semplice se lavori con script o Looker Studio.

Usa almeno 30 giorni, meglio 60 o 90 se il volume è basso. Per ogni termine tieni: campagna, clic, costo, conversioni.

2. Esporta le tue parole chiave a corrispondenza esatta

Una colonna sola: il testo della parola chiave, senza parentesi quadre, tutto minuscolo. Ti serve per sapere quali termini "dovrebbero" appartenere a Search.

3. Incrocia e classifica

Ogni termine finisce in uno di questi gruppi:

• A. In Performance Max e identico a una tua esatta. Priorità mancata. Va capito perché (budget, pianificazione, geografia, approvazione).
• B. In entrambe le campagne, ma non presente come esatta. Concorrenza vera. Va confrontato il rendimento.
• C. Solo in Performance Max, e converte. Copertura nuova. Candidato a diventare una parola chiave esatta in Search, se vuoi controllarne l'annuncio e l'offerta.
• D. Solo in Performance Max, e non converte mai. Spreco puro, indipendentemente dalla cannibalizzazione. Candidato a negativa.

Attenzione alle varianti: "idraulico milano" e "idraulici milano" sono due righe diverse nel report e due esatte diverse nell'account. Se normalizzi i plurali nel foglio, ricordati che Google non lo fa per le negative: ne parliamo in negative al singolare e plurale.

4. Confronta il rendimento sui termini dei gruppi A e B

Ecco un esempio su 30 giorni, con numeri illustrativi:

Il primo termine è un caso A: è un'esatta in Search, eppure Performance Max ha speso 160 € su di esso. Sommando le due righe, quel termine è costato 520 € per 14 conversioni, circa 37 € a conversione, contro i 30 € che ottieni quando lo serve Search. Andando a guardare l'orario, nell'esempio le 40 visite di Performance Max arrivano quasi tutte tra le 20 e le 8, quando Search è spenta.

Il terzo termine è un caso D: nessuno lo voleva, non ha nulla a che fare con la cannibalizzazione, ed è comunque denaro perso.

5. Segna una decisione per ogni riga

Non "da valutare". Una decisione: aggiungere esatta, correggere budget o pianificazione, negativa in Performance Max, lasciare com'è. Se il termine converte meglio in Performance Max, la decisione corretta può essere proprio lasciarlo lì.

Cosa fare in base a cosa trovi

La correzione dipende dal gruppo: i casi A si risolvono quasi sempre senza toccare Performance Max, i casi B e D con le negative. Toccare Performance Max non è sempre la risposta giusta.

Casi A: priorità mancata. Correggi la causa in Search. Allunga la pianificazione, rivedi il budget, allinea il targeting geografico. Nell'esempio, accendere Search anche la sera costa probabilmente meno che lasciare quelle ricerche a Performance Max a 80 € di CPA. Ma è una scelta di budget, non di negative: se il budget di Search non può crescere, quei clic serali andranno comunque da qualche parte.

Casi B: concorrenza vera. Se Search converte meglio, hai due strade. La prima è aggiungere il termine come esatta in Search, così la regola di priorità lavora per te. La seconda è escludere il termine da Performance Max. La prima è più morbida: Performance Max resta libera di servire le varianti che non hai previsto. La seconda è più netta e va scelta con cura sul tipo di corrispondenza: un'esclusione a frase su "pronto intervento" toglie a Performance Max molto più di quanto pensi. Il ragionamento completo è in parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere. Le negative a corrispondenza generica, poi, si comportano in modo poco prevedibile: in un'operazione chirurgica come questa evitale.

Casi C: copertura nuova. Non escludere. Se il termine converte bene e vuoi un annuncio dedicato, crealo in Search in esatta; altrimenti lascialo a Performance Max.

Casi D: spreco. Negativa in Performance Max, senza esitazione.

Il vincolo tecnico che devi conoscere

Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta liste di esclusioni condivise. Quindi la lista che usi su tutte le campagne Search non protegge Performance Max: le negative vanno aggiunte campagna per campagna. Le campagne Shopping standard invece accettano sia le negative sia le liste condivise, come Search. Se usi liste condivise, leggi prima liste negative condivise in Google Ads, il rischio nascosto. Per capire a quale livello conviene mettere ogni esclusione, c'è parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Il costo nascosto di escludere

Ogni negativa in Performance Max toglie all'algoritmo una parte di traffico su cui imparare. Su un singolo termine non cambia nulla. Con centinaia di esclusioni aggiunte in un pomeriggio, la campagna può ridistribuire la spesa in modi che non avevi previsto, per esempio verso posizionamenti o pubblici meno controllabili. Aggiungi le esclusioni a blocchi, e guarda cosa succede alla spesa nei giorni successivi.

Cosa questo controllo non può vederti

Il confronto dei termini di ricerca è il metodo più solido che hai, ma non è completo. Conviene sapere dove si ferma prima di trarre conclusioni.

• Non tutti i termini sono visibili. Una parte delle ricerche, soprattutto quelle a basso volume, non compare nei report, né in Search né in Performance Max. Il tuo incrocio lavora su quello che vedi. Cosa resta fuori e perché è spiegato in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi.
• La spesa di Performance Max non è solo Ricerca. Display, Video e gli altri inventari non riportano termini di ricerca. Se il costo totale di Performance Max sale ma i termini non mostrano sovrapposizioni, la spesa sta andando altrove, e il problema non è la cannibalizzazione.
• Il confronto di CPA ha bisogno di volume. Due conversioni contro dodici, come nell'esempio, sono un indizio, non una sentenza. Su termini con pochi clic, decidi in base all'intento della query più che al CPA.
• L'attribuzione conta. Se Performance Max interviene a metà percorso e Search chiude, il report attribuisce la conversione in base al modello che hai scelto. Un termine "che non converte" in Performance Max potrebbe aver contribuito a una conversione registrata su Search.

Se dopo il controllo Performance Max sembra comunque rendere male, il problema potrebbe essere altrove: in Performance Max non funziona? 3 controlli prima di spegnerla trovi le verifiche da fare prima di decisioni drastiche.

Dove entra PPCleaner, e dove no

PPCleaner automatizza la parte ripetitiva del controllo: ogni notte legge i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max da campaign_search_term_view, individua quelli che non avevano alcuna possibilità di convertire e li aggiunge come negative. Su Performance Max lo fa a livello di campagna, perché le liste condivise lì non sono accettate. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni.

In pratica copre bene il gruppo D, quello di "idraulico stipendio": lo spreco che trovi in Performance Max indipendentemente da Search.

Quello che PPCleaner non fa: non decide quale campagna debba "possedere" un termine che converte in entrambe. Non aggiunge parole chiave esatte a Search, non sposta budget, non modifica la pianificazione, perché non tocca mai budget, offerte, annunci o parole chiave. I casi A e B restano una decisione tua, e il controllo descritto sopra è il modo per prenderla con i dati davanti. Se poi vuoi capire quando ha senso delegare le negative a uno strumento e quando no, ne parliamo in parole chiave negative automatiche, quando delegarle.