Parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello

Tre account con le stesse identiche esclusioni possono comportarsi in modo molto diverso, a seconda di dove quelle esclusioni sono state scritte. Non è una questione di eleganza: è una questione di cosa succede fra sei mesi, quando le campagne sono diventate dodici e chi le ha create non lavora più lì.

I tre livelli, in una frase ciascuno

Google Ads permette di escludere una parola chiave in tre posti: nel gruppo di annunci, nella campagna, o in una lista condivisa collegata a più campagne. L'esclusione si applica sempre e solo dove l'avete messa e sotto di essa — mai lateralmente.

• Gruppo di annunci. Vale solo per quel gruppo. Le altre parti della campagna continuano a poter mostrare annunci su quel termine.
• Campagna. Vale per tutti i gruppi di annunci di quella campagna. È il livello che usate di più senza accorgervene, perché è quello che l'interfaccia propone per primo quando escludete dal rapporto sui termini di ricerca.
• Lista condivisa (nella libreria condivisa, "Esclusioni parole chiave"). Un elenco che vive fuori dalle campagne e che collegate a quante campagne volete. Modificate l'elenco una volta, cambia ovunque.

La differenza pratica non sta nella definizione, sta nella manutenzione. Un'esclusione scritta a livello di campagna vive dentro quella campagna: se domani duplicate la campagna per una nuova regione, l'esclusione viene copiata e da quel momento le due copie divergono. Un'esclusione in lista condivisa non diverge mai, perché è un solo oggetto.

Livello campagna: il comportamento predefinito, e va benissimo così

Il livello campagna è quello giusto per tutte le esclusioni che dipendono da cosa vende quella campagna. Se la campagna vende scarpe da running da uomo, scarpe da running donna è un'esclusione di campagna, non di account.

Quando aprite il rapporto sui termini di ricerca e selezionate un termine per escluderlo, Google vi propone campagna o gruppo di annunci. Il default va bene nella maggior parte dei casi. Il problema arriva dopo, ed è la ripetizione: la stessa esclusione finisce scritta otto volte in otto campagne, e nessuno sa più dove sia scritta cosa.

Sintomo tipico: un termine che pensavate morto ricompare nella spesa. Andate a controllare, l'esclusione c'è — ma è nella campagna Brand, e il termine è stato catturato dalla campagna Generiche, dove quell'esclusione non è mai stata copiata. Nessuno ha sbagliato niente. È il costo strutturale del livello campagna quando le campagne si moltiplicano.

Un secondo effetto, meno ovvio: l'esclusione a livello di campagna non blocca il termine, lo sposta. Se due campagne possono rispondere alla stessa ricerca, escludere assistenza dalla campagna A significa spesso che la ricerca andrà alla campagna B. A volte è esattamente quello che volete — è così che si fa instradamento fra campagne. A volte no, e allora la spesa non sparisce, cambia solo riga nel rapporto.

Quando il livello campagna è la scelta giusta

• Esclusioni legate all'offerta: prodotti che quella campagna non vende.
• Esclusioni geografiche espresse nel testo: roma in una campagna che copre solo Milano.
• Instradamento: togliere i termini brand dalle campagne generiche perché li prenda la campagna brand.
• Performance Max, sempre — perché non c'è alternativa.

Livello gruppo di annunci: serve a una cosa sola

Il livello gruppo di annunci serve a decidere quale gruppo vince un termine di ricerca all'interno della stessa campagna. Fuori da questo scopo, quasi sempre state creando debito di manutenzione senza guadagnarci niente.

L'esempio classico è la struttura con gruppi per intento. Un gruppo noleggio furgoni e un gruppo vendita furgoni nella stessa campagna. Senza esclusioni incrociate, una ricerca come furgone usato in vendita può cadere nel gruppo sbagliato e vedere un annuncio sul noleggio. Escludete noleggio dal gruppo vendita e vendita, usato, comprare dal gruppo noleggio: adesso ogni gruppo prende quello che gli compete e l'annuncio corrisponde alla ricerca.

Questo è lavoro utile e nessun automatismo ve lo fa al posto vostro, perché richiede di sapere cosa avete voluto dire con quella struttura.

Tutto il resto no. Escludere gratis a livello di gruppo di annunci significa che la stessa ricerca sarà bloccata in un gruppo e pagata nel gruppo accanto. È il caso in cui l'esclusione dà l'illusione del controllo: nel rapporto vedete il termine escluso, nel conto vedete il termine pagato. E siccome il rapporto sui termini di ricerca non vi mostra tutto quello che avete pagato, il controllo che credete di avere è ancora più parziale di così.

Una nota sulla granularità: più gruppi create, più esclusioni incrociate servono per tenerli separati, e la crescita non è lineare. Tre gruppi che si somigliano sono gestibili. Dodici gruppi che si somigliano sono una matrice che nessuno aggiorna.

La lista condivisa risolve la ripetizione e crea il silenzio

Una lista condivisa elimina il problema di scrivere la stessa esclusione in otto campagne. Ne introduce un altro: nessuno, guardando una campagna, vede facilmente cosa la lista le sta bloccando.

Il vantaggio è reale e va usato. Una lista Esclusioni account con i termini che non convertiranno mai, qualunque cosa vendiate — lavoro, assunzioni, stipendio, corso, come si fa, wikipedia, fai da te, pdf, torrent — collegata a tutte le campagne Search e Shopping. Aggiungete un termine una volta, è escluso ovunque, anche nelle campagne create il mese prossimo (se vi ricordate di collegare la lista: il collegamento non è automatico per le nuove campagne).

Il costo è la visibilità. Quando un cliente vi chiede perché non compare su una certa ricerca, il posto dove guardare non è la campagna. Dovete ricordarvi che esiste una lista, aprirla, cercare dentro. Con tre liste collegate in modo diverso a nove campagne, la domanda "questa ricerca è bloccata, e da cosa?" diventa un'indagine di dieci minuti.

Poi c'è il problema del veto. La lista condivisa è il posto dove un'esclusione sbagliata fa più danno, perché il danno è simultaneo su tutto l'account. Mettere economico in lista condivisa perché una campagna B2B non vuole cercatori di sconti significa spegnere quella parola anche nella campagna e-commerce dove scarpe economiche donna era il termine più redditizio. Ci si accorge del calo una settimana dopo, e non si pensa subito alla lista.

Regole pratiche per tenere le liste sane

• Poche liste, con nomi che dicono cosa sono. Esclusioni account, Termini informativi, Concorrenti. Non Lista 2 e non negativi nuovi (test).
• Una lista, un criterio. Se dentro Esclusioni account finiscono anche esclusioni di prodotto, in sei mesi nessuno sa più se è sicuro staccarla da una campagna.
• Ogni lista con la sua corrispondenza. Una lista tutta a frase è prevedibile. Una lista mista frase/generica sull'intero account è dove nascono i blocchi che non riuscite a spiegarvi.
• Il collegamento va verificato. Le campagne nuove non ereditano niente. Controllare quali campagne hanno la lista collegata è un'abitudine di cinque minuti che vale.

Performance Max rompe lo schema

Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna. Non accetta liste condivise. Questo significa che il vostro impianto ordinato a due livelli — lista condivisa per l'account, campagna per il prodotto — funziona su Search e Shopping standard e si ferma davanti a PMax.

Le conseguenze sono tre, e nessuna è piacevole.

Duplicazione. Le esclusioni universali vanno scritte dentro ogni campagna PMax. Con due campagne PMax è noioso. Con otto, per otto linee di prodotto, è un lavoro che nessuno rifà ogni volta che aggiungete un termine alla lista principale.

Deriva. Da quel momento le copie divergono. La lista condivisa cresce, le copie dentro PMax restano ferme al giorno in cui le avete incollate. Sei mesi dopo, PMax sta pagando termini che nel resto dell'account sono bloccati da un pezzo.

Il limite è alto ma esiste. 10.000 sembra tanto finché non gestite un catalogo grande e non aggiungete esclusioni ogni notte. È la ragione per cui la qualità di quello che escludete conta più della quantità: riempire il limite con varianti inutili di singole ricerche è uno spreco di spazio.

Su questo punto PPCleaner fa una cosa semplice: scrive le esclusioni dove vanno scritte, anche dentro ogni campagna Performance Max, ogni notte. Non c'è magia, c'è l'API che fa ogni volta il lavoro che nessuno ha voglia di rifare a mano. Quello che non può fare è darvi le liste condivise su PMax: Google non le espone, e nessuno strumento può aggirarlo.

Il tipo di corrispondenza dell'esclusione conta quanto il livello

Il livello decide dove si applica l'esclusione. Il tipo di corrispondenza decide quanto è larga. Sbagliare il secondo su una lista condivisa è il modo più rapido per spegnere traffico buono su tutto l'account.

Le esclusioni hanno tre tipi: generica, a frase, esatta. E si comportano in modo diverso dalle parole chiave positive: un'esclusione non fa varianti. Se escludete scarpa a frase, scarpe continua a passare. Se escludete iphone esatto, iphone 15 passa. Questa asimmetria sorprende ancora persone che lavorano su Google Ads da anni, ed è il motivo per cui vale la pena rileggere cosa cambia davvero fra i tipi di corrispondenza prima di riempire una lista.

Sulla generica in esclusione, la regola pratica è: usatela poco, e quasi mai in lista condivisa. Il suo comportamento fra i vari tipi di corrispondenza è imprevedibile e il raggio d'azione è ampio. La stessa logica di scommessa che vale per la corrispondenza generica in positivo vale al contrario quando escludete: state decidendo qualcosa su ricerche che non avete ancora visto.

Combinazione consigliata, se ne volete una sola:

Come decidere in dieci secondi

La domanda da farsi davanti a un termine da escludere è una sola: se questa ricerca arrivasse a un'altra campagna dell'account, la vorrei?

Se la risposta è no in ogni caso — stipendio idraulico, come sturare il lavandino da solo — è lista condivisa, a frase. Se la risposta è "dipende da quale campagna" — idraulico Torino quando avete una campagna per città — è livello campagna. Se la risposta è "dipende da quale annuncio vedrebbe" — idraulico urgente notte fra un gruppo emergenze e un gruppo preventivi — è livello gruppo di annunci.

E una cosa che nessun livello vi dà: sapere se quel termine aveva convertito. Un'esclusione, a qualunque livello, è cieca rispetto allo storico. È la cautela che abbiamo messo per prima in PPCleaner — un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni non viene mai bloccato, a nessun livello — perché l'errore più caro in questo lavoro non è lasciar passare gratis un'altra settimana. È spegnere una ricerca che pagava.