Termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi

Dove si trova il rapporto, e le tre strade per arrivarci

Nella nuova interfaccia il percorso è Campagne → Insights e report → Termini di ricerca. Da lì vedi tutto il conto; se ti serve una sola campagna o un solo gruppo di annunci, selezionalo prima nell'albero a sinistra e il report si filtra da solo.

Ci sono altre due strade, e vale la pena conoscerle perché mostrano viste diverse. La prima: dalla scheda Parole chiave → Termini di ricerca, che è l'abitudine di chi usa Google Ads da anni. La seconda, la più sottovalutata, è l'API: la vista campaign_search_term_view restituisce i termini di Rete di ricerca, Shopping e Performance Max. Se usi lo strumento di reportistica o uno script, quella è la fonte.

Per Performance Max c'è un caso a parte. Nell'interfaccia trovi i termini sotto Insights, ma raggruppati in categorie di ricerca: non righe singole, blocchi tematici con impressioni e conversioni. Una categoria come "riparazione caldaia" può contenere trenta ricerche diverse che tu non leggerai mai una per una. L'API, invece, espone i termini singoli di PMax. È la differenza fra sapere che una categoria non converte e sapere quale ricerca dentro quella categoria ti sta costando 80 € al mese.

Ultima cosa sul "dove": se hai campagne Display, Video o App, non cercare. Non riportano nessun termine di ricerca. Non è un bug e non è un filtro attivabile: quelle reti non funzionano su query.

Cosa mostra ogni riga, davvero

Ogni riga è una ricerca reale, aggregata sul periodo che hai scelto, con clic, impressioni, costo e conversioni. Non è una parola chiave: è quello che una persona ha scritto nella barra di Google, con i suoi errori di battitura e i suoi "prezzo quanto costa".

La distinzione parola chiave / termine di ricerca sembra banale a chi legge questo blog, ma è il punto da cui deriva tutto il resto. Tu compri idraulico milano in corrispondenza generica. Google ti fa pagare stipendio idraulico, corso per diventare idraulico, idraulico fai da te sifone. Nel report delle parole chiave vedi una riga sola con un CPA accettabile. Nel report dei termini vedi le tre ricerche che lo stanno gonfiando.

Due colonne che quasi nessuno aggiunge e che cambiano la lettura:

• Parola chiave: quale delle tue parole chiave ha intercettato quella ricerca. Serve per capire chi è il colpevole, non solo cosa è passato. Sulle righe di Performance Max resta vuota, perché non c'è nessuna parola chiave dietro.
• Tipo di corrispondenza: ti dice se il termine è arrivato per corrispondenza esatta, a frase o generica. Se vedi "esatta" su una ricerca che non somiglia alla tua parola chiave, stai guardando una variante simile, e le varianti simili sono la fonte silenziosa di metà dello spreco.

Aggiungi anche il segmento Rete: separa Ricerca Google dai partner di ricerca. Sono comportamenti diversi e a volte il grosso della coda lunga inutile arriva tutto da lì.

Un avvertimento sulla colonna Conversioni. Mostra le conversioni attribuite a quella ricerca secondo il tuo modello di attribuzione, non le vendite che quella ricerca ha "causato". Su percorsi lunghi una ricerca informativa può avere 0 conversioni nel report e comunque aver aperto la strada. Non è un motivo per tenersi stipendio idraulico, ma è un motivo per guardare una finestra di 90 giorni invece che di 7 prima di escludere qualcosa.

Quello che Google non ti fa vedere

Il rapporto non contiene tutte le ricerche che hai pagato. Google esclude i termini cercati da un numero troppo basso di persone, per motivi di privacy, anche quando quei termini hanno generato clic e costo. È una restrizione introdotta da Google a settembre 2020 e mai tolta.

Le conseguenze pratiche sono tre, e sono tutte fastidiose.

Non c'è una riga che ti avvisa. Il report non ti mostra un "altri termini di ricerca: 1.100 €" in fondo alla tabella. Semplicemente, la somma dei costi delle righe visibili è più bassa del costo della campagna, e se non fai la sottrazione non te ne accorgi mai. Gran parte delle guide in italiano su questo argomento non lo nomina proprio.

La soglia non è pubblica e non è un numero di clic. Dipende da quante persone diverse hanno fatto quella ricerca su Google, non da quanto hai speso tu. Un termine da 15 clic può essere nascosto e un termine da 1 clic può essere visibile. Non puoi aggirarlo aumentando il budget o allargando il periodo: allargando il periodo aggreghi di più e ne recuperi qualcuno, ma la parte più sottile resta fuori.

Il buco è più grande dove sei più esposto. Le ricerche rare sono esattamente quelle strane, lunghe, mal scritte, che la corrispondenza generica adora e che non convertono mai. La coda lunga è la parte che ti serve di più vedere ed è la parte che Google nasconde di più.

A questo si somma il limite di Performance Max nell'interfaccia: categorie invece di termini. E il fatto che i termini di ricerca arrivano nel report con un ritardo di qualche ora rispetto al costo, quindi un confronto fatto su "oggi" non significa niente.

Misura la tua quota nascosta in dieci minuti

Si calcola per sottrazione: costo della campagna meno somma dei costi dei termini visibili. Quello che resta è la spesa senza nessun termine di ricerca associato.

Procedura, su una sola campagna Search per volta:

1. Imposta un periodo chiuso e non recentissimo — per esempio il mese scorso intero. Evita gli ultimi 3 giorni.
2. Apri Insights e report → Termini di ricerca, filtra sulla campagna, scarica in CSV.
3. Somma la colonna Costo del CSV.
4. Vai nella scheda Campagne, stesso periodo, stessa campagna, e leggi il Costo totale.
5. Sottrai.

Un esempio con numeri tondi. La campagna ha speso 4.000 € il mese scorso. La somma dei termini esportati è 2.900 €. Mancano 1.100 €, cioè il 27,5% della spesa. Su quel quarto di budget non sai cosa hai comprato, non puoi scriverci sopra una corrispondenza inversa e non puoi nemmeno dire se ha convertito o no.

Nei conti che analizziamo questo scarto sta quasi sempre fra il 15% e il 40% della spesa Search, e sale nelle campagne con molta corrispondenza generica e nei settori con domanda molto frammentata. È una forbice larga perché dipende dal conto: misura il tuo, non fidarti della media.

Cosa farne, una volta che hai il numero:

• Se è sotto il 15%, il report è una fotografia ragionevole. Lavoraci sopra con tranquillità.
• Se è sopra il 30%, le tue decisioni sui termini di ricerca poggiano su due terzi dei dati. È il momento di stringere i tipi di corrispondenza, non di aggiungere la trentesima corrispondenza inversa a coda lunga.

Ripeti la misura ogni trimestre. È l'unico indicatore che ti dice se stai guardando il tuo account o solo la sua parte illuminata.

Trasformare le righe in esclusioni, senza farsi male

Una volta identificato un termine che non convertirà mai, lo blocchi con una parola chiave a corrispondenza inversa. I tipi disponibili sono tre: generica, a frase, esatta. Per il lavoro quotidiano usa frase ed esatta.

Le inverse generiche si comportano in modo imprevedibile fra i tipi di corrispondenza e finiscono per bloccare più di quanto volevi. Aggiungi gratis come inversa generica e ti porti via anche preventivo gratis idraulico, che magari era il tuo miglior termine. Il danno non compare nel report: compare come traffico che smette di arrivare, e nessuno ti manda una notifica.

Seconda regola, meno nota: le corrispondenze inverse non coprono le varianti simili. Se escludi idraulico gratis a frase, la ricerca idraulici gratis al plurale continua a passare. Singolare, plurale, errori di battitura e accenti vanno gestiti a mano. È il motivo per cui una lista di esclusioni scritta bene non è mai fatta di dieci righe.

Poi ci sono i limiti strutturali delle campagne:

• Performance Max accetta fino a 10.000 corrispondenze inverse a livello di campagna, ma non accetta gli elenchi condivisi. Quindi l'elenco brand o l'elenco "lavoro/stipendio/corsi" che hai costruito in dieci anni va replicato campagna per campagna, a mano, su ogni PMax.
• Shopping standard accetta sia le inverse sia gli elenchi condivisi, esattamente come la Rete di ricerca.

Ultima cosa, ed è la più dolorosa: escludere ha un costo. Ogni esclusione sbagliata è volume che perdi in silenzio. Per questo la regola minima è non bloccare mai un termine che ha convertito di recente, con "di recente" inteso su una finestra lunga — noi usiamo 90 giorni — e non sui 7 giorni della revisione del lunedì mattina.

Perché la revisione settimanale non regge, e cosa può fare un automatismo

Il consiglio standard — "controlla i termini di ricerca ogni settimana" — è giusto e non funziona quasi mai. Non per pigrizia: per aritmetica.

Un conto medio produce ogni mese qualche migliaio di termini unici. La maggior parte ha 1 o 2 clic. Nessuno legge tremila righe il lunedì. Si finisce per ordinare per costo decrescente, escludere le prime quindici e chiudere il file. Quelle quindici sono già state pagate. E i trecento termini da 3 € l'uno che stanno in fondo — 900 € al mese messi insieme — restano lì, perché individualmente non sembrano un problema.

Un esempio concreto di quello che sfugge: stipendio idraulico, 40 clic al mese, CPC medio 1,20 €. Fanno 48 € al mese, 576 € all'anno, zero conversioni da sempre. Ordinando per costo non entra mai nella top 15. Resta lì per anni.

È il lavoro che fa PPCleaner. Ogni notte legge i termini di ricerca che il conto ha pagato su Rete di ricerca, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come corrispondenze inverse. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave: solo esclusioni. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. E ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni, quindi un'esclusione discutibile costa trenta secondi, non una discussione.

La parte onesta: PPCleaner vede esattamente quello che vedi tu. Legge lo stesso report, con lo stesso filtro di privacy. Il 27,5% di spesa nascosta dell'esempio di prima resta nascosto anche a noi. Nessuno strumento può escludere una ricerca che Google non riporta. Quella quota si affronta in un altro modo — tipi di corrispondenza più stretti, struttura più pulita — ed è lavoro da persona, non da automatismo.

E se le tue campagne sono Display, Video o App, non c'è niente da fare in questa direzione: non ci sono termini di ricerca da leggere.

I prezzi sono su /it/pricing/.

Tre errori che vediamo quasi in ogni conto

Escludere a livello di gruppo di annunci senza accorgersene. Quando selezioni le caselle nel report e clicchi "Aggiungi come parola chiave a corrispondenza inversa", il selettore ti propone un livello preimpostato. Se non lo cambi, l'esclusione finisce su un solo gruppo di annunci e lo stesso termine continua a passare da tutte le altre campagne. Controlla il livello prima di salvare, ogni volta.

Guardare solo i termini con clic. Un termine con 900 impressioni e 0 clic non ti costa niente oggi, ma ti dice che il tuo targeting sta pescando nel posto sbagliato, e con una variazione di offerta domani inizierà a costare. Ordina qualche volta per impressioni invece che per costo.

Fidarsi del report Ricerche di Search Console per Google Ads. Sono due sistemi diversi, con due filtri di privacy diversi e due definizioni diverse di clic. Non confrontarli riga per riga: non torneranno mai, e passerai un pomeriggio a cercare un errore che non c'è.