Termini di ricerca nascosti in Google Ads, come misurarli

Perché Google nasconde una parte dei termini di ricerca

Google Ads mostra un termine di ricerca solo se è stato cercato da un numero sufficiente di persone. È una regola di privacy: una query digitata da una sola persona potrebbe dire troppo su di lei. Google non pubblica la soglia esatta, quindi non sai mai con precisione dove passa il confine.

Il risultato pratico è semplice. Una ricerca come "idraulico pronto intervento milano" compare nel report, perché la cercano in tanti. Una ricerca come "idraulico che ripara scarico lavatrice via padova sabato mattina" quasi certamente no. Il click l'hai pagato lo stesso, ma la query non ti verrà mostrata.

Questo non è un bug e nemmeno un'impostazione che puoi cambiare. Nessuna colonna, nessun filtro e nessun export via API ti restituisce i termini sotto soglia. Anche campaign_search_term_view, la vista dell'API che riporta i termini di Ricerca, Shopping e Performance Max, contiene solo quello che Google ha deciso di mostrare.

Quasi tutte le guide in italiano che si trovano su questa keyword parlano di ottimizzazione in generale: meno keyword, più corrispondenza generica, controlla i termini di ricerca ogni settimana. Il consiglio è giusto, ma lascia fuori una cosa: controlli solo la parte che vedi. Se il 30% della spesa sta sotto soglia, quel controllo settimanale copre il 70% del problema e ti fa credere di averlo coperto tutto.

Dove finisce la spesa nascosta: la voce "Altri termini di ricerca"

I click sui termini nascosti non spariscono. Vengono raggruppati in una riga aggregata, che nel report compare come "Altri termini di ricerca". Ha costo, click, impressioni e conversioni, ma nessun testo.

Da questa riga, o dalla differenza tra i totali, puoi ricavare tre informazioni utili:

• Quanto spendi al buio, in euro e in percentuale sul totale della campagna.
• Quanto converte quella spesa, perché le conversioni della parte nascosta vengono comunque contate.
• Come cambia nel tempo, se ripeti la misura ogni mese.

Quanto pesa questa voce cambia molto da account ad account. Negli account che controlliamo vediamo campagne in cui la parte nascosta è sotto il 10% della spesa, di solito quelle con keyword a corrispondenza esatta su ricerche ripetitive ("assicurazione auto", "voli roma parigi"). Ne vediamo altre in cui supera un terzo. Di solito sono campagne a corrispondenza generica in nicchie dove le persone scrivono frasi lunghe e diverse ogni volta: servizi locali, B2B tecnico, ricambi. Non esiste una percentuale "normale". Esiste la tua, e va misurata.

Il metodo di verifica, passo per passo

La verifica si fa campagna per campagna, su un periodo abbastanza lungo da avere dati stabili. Trenta giorni vanno bene per la maggior parte degli account. Sotto qualche centinaio di euro di spesa al mese, meglio novanta.

1. Prendi il costo totale della campagna

Dalla tabella Campagne, annota per lo stesso periodo il Costo e le Conversioni di ogni campagna di Ricerca, Shopping e Performance Max. Questo è il tuo totale.

2. Somma i termini visibili

Apri il report Termini di ricerca, filtra per campagna e somma costo e conversioni di tutte le righe con un testo. Se la riga "Altri termini di ricerca" è presente, tienila separata. Se lavori via API, la somma delle righe di campaign_search_term_view per campagna ti dà lo stesso numero.

3. Calcola la differenza

Un esempio con numeri tondi, su una campagna di Ricerca in un mese:

Qui la parte nascosta vale il 30% della spesa (900 € su 3.000 €) ma solo un sesto delle conversioni (10 su 60). Il suo CPA è più del doppio di quello dei termini visibili.

4. Leggi il risultato

Il dato importante non è la percentuale nascosta in sé, ma il confronto tra i due CPA.

• CPA nascosto simile a quello visibile: la parte che non vedi si comporta come quella che vedi. Puoi lasciarla stare.
• CPA nascosto molto più alto, o nessuna conversione: c'è spesa inutile che non puoi leggere riga per riga. È il caso dell'esempio.
• CPA nascosto più basso: succede, soprattutto con ricerche lunghe e molto specifiche, che spesso hanno un intento più preciso. In quel caso stai attento a non stringere troppo la corrispondenza: rischi di tagliare la parte che rende di più.

Se fai già un controllo periodico dell'account, aggiungi questa tabella. Richiede pochi minuti e rientra bene in un audit Google Ads ordinato per costo, dove le campagne che spendono di più vanno verificate per prime.

Un limite del metodo

La differenza tra totale e visibile non è sempre tutta "query nascoste". In una campagna di Ricerca è quasi tutto quello. In Performance Max no, come vedi nella sezione successiva. E se il tracciamento delle conversioni ha problemi, anche il confronto tra CPA ne risente. Il metodo ti dice dove guardare, non ti dà una verità al centesimo.

Ricerca, Shopping e Performance Max non si leggono allo stesso modo

Lo stesso calcolo dà numeri con significati diversi a seconda del tipo di campagna. Applicarlo senza distinguere porta a conclusioni sbagliate, soprattutto su Performance Max.

Ricerca. È il caso più pulito. Tutta la spesa viene da ricerche su Google, quindi la differenza tra costo totale e termini visibili corrisponde in buona parte ai termini sotto soglia. Più la corrispondenza è generica, più la parte nascosta tende a crescere.

Shopping standard. Anche qui tutta la spesa viene da ricerche, ma non scegli le keyword: le query arrivano dal feed prodotto. Una parte nascosta alta in Shopping spesso indica titoli prodotto troppo generici, che fanno comparire l'annuncio su ricerche molto varie. Shopping standard accetta negative a livello di campagna e liste condivise, come la Ricerca.

Performance Max. Qui il calcolo ti dà solo un limite massimo. Una parte della spesa di Performance Max va su inventario che non genera termini di ricerca: Display, YouTube, Gmail, Discover. Nella vista campaign_search_term_view compare solo la parte legata alla ricerca. Quindi se una campagna Performance Max spende 5.000 € e i termini visibili sommano 2.000 €, i 3.000 € di differenza sono in parte query nascoste e in parte click su altri canali. Non puoi separare le due cose con precisione partendo dai termini di ricerca. Per capire meglio cosa vedi davvero in questo tipo di campagna, abbiamo scritto una guida su come vedere ed escludere i termini di ricerca in Performance Max.

Le campagne Display, Video e App non riportano termini di ricerca. Per loro questo controllo non ha senso.

Cosa puoi fare con termini che non vedi

Non puoi escludere una query che non conosci, ma puoi escludere le parole che probabilmente contiene. Una negativa a frase non blocca solo le query che hai visto: blocca qualsiasi ricerca che contiene quella sequenza di parole, comprese quelle sotto soglia.

Parti dalle radici che ricorrono nei termini visibili

I termini nascosti non sono un mondo a parte. Sono quasi sempre varianti più lunghe e più rare delle ricerche che vedi. Se nei termini visibili trovi "idraulico stipendio", "stipendio idraulico dipendente" e "quanto guadagna un idraulico", è ragionevole pensare che sotto soglia ci siano decine di varianti con le stesse parole.

Il procedimento:

1. Esporta i termini visibili degli ultimi 90 giorni con costo e conversioni.
2. Scomponi le query in singole parole e conta quante volte compare ciascuna, sommando la spesa.
3. Cerca le parole che compaiono in molte query, costano e non convertono mai: "stipendio", "corso", "lavoro", "pdf", "fai da te", "usato", "gratis".
4. Aggiungile come negative a frase sulla parola singola, non sulla query intera.

Una negativa esatta su "idraulico stipendio" blocca una sola query. Una negativa a frase su "stipendio" blocca anche "stipendio idraulico apprendista torino 2024", che non vedrai mai nel report. La differenza tra le due scelte è spiegata in dettaglio nell'articolo su negative a frase o esatta.

Attenzione a singolare e plurale: "corso" e "corsi" sono due negative diverse. Le varianti nascoste usano entrambe le forme, quindi servono entrambe. Ne parliamo in negative al singolare e plurale.

Evita le negative generiche

Le negative a corrispondenza generica sembrano la soluzione perfetta per coprire ciò che non vedi, ma si comportano in modo poco prevedibile. Per lavorare sulla parte nascosta, la corrispondenza a frase su una o due parole è più controllabile: sai esattamente quale sequenza stai bloccando.

Valuta il costo di ogni negativa

Una negativa che copre query invisibili blocca anche query invisibili buone. Se escludi "gratis" in un account che vende software con prova gratuita, tagli anche "software gestionale prova gratis", che magari converte. Prima di aggiungere una radice, guarda i termini visibili che la contengono e chiediti se qualcuno ha mai convertito. Su questo specifico caso c'è un approfondimento: quanto costa davvero "gratis" nelle ricerche.

Per decidere quando un termine visibile merita di essere escluso, e con quali dati, vale la stessa logica descritta in query di ricerca non pertinenti, la soglia per escluderle.

Se la parte nascosta resta alta, guarda la corrispondenza

Le negative riducono la spesa nascosta, ma non la azzerano. Se dopo un mese di negative a frase la parte nascosta pesa ancora molto e il suo CPA resta alto, il problema è a monte: keyword troppo larghe. Spostare i termini che convertono in keyword a frase o esatta, in un gruppo separato, ti dà più controllo. Costa volume, e su alcune nicchie il volume perso è proprio quello che rendeva. Va provato su una campagna alla volta.

Cosa non si può fare, nemmeno con gli strumenti

Nessuno strumento, script o software di terze parti può mostrarti i termini sotto soglia. Lo diciamo chiaramente perché ogni tanto qualcuno promette il contrario.

Tutti gli strumenti che leggono i termini di ricerca passano dall'API di Google Ads, e l'API restituisce gli stessi dati del report. Anche PPCleaner lavora così: legge ogni notte i termini che campaign_search_term_view riporta per Ricerca, Shopping e Performance Max, valuta quali non avevano possibilità di convertire e li aggiunge come negative. Le query sotto soglia non le vede, esattamente come non le vedi tu.

Dove uno strumento aiuta è nella frequenza. Più spesso escludi le radici sbagliate che emergono nei termini visibili, prima smetti di pagare anche le loro varianti nascoste. Ogni blocco aggiunto da PPCleaner si può annullare con un clic per 90 giorni, e PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Non tocca budget, offerte, annunci o keyword.

Restano due limiti di Google da tenere presenti:

• Performance Max accetta fino a 10.000 negative a livello di campagna, ma non accetta liste condivise. Se gestisci le negative tramite liste, su Performance Max le devi riportare campagna per campagna.
• Le conversioni della parte nascosta non si possono attribuire a una query. Sai che la parte nascosta ha generato 10 conversioni, non quali ricerche le hanno generate. Per questo una negativa su una radice va sempre controllata nelle settimane successive: se le conversioni totali calano più della spesa, hai tagliato qualcosa di buono.

Ogni quanto ripetere la verifica

Una volta al mese, per le campagne che spendono di più, è sufficiente. Annota per ogni campagna tre numeri: la percentuale di spesa nascosta, il CPA della parte nascosta e quello della parte visibile. Il valore singolo dice poco. L'andamento dice molto.

Se la parte nascosta cresce dopo che hai allargato la corrispondenza, o dopo aver attivato una nuova campagna Performance Max, lo vedi subito. Se il CPA nascosto scende dopo un giro di negative a frase, hai la conferma che le radici scelte erano giuste. E se un mese il CPA totale sale senza un motivo chiaro, questa tabella ti dice in pochi minuti se il problema è nella parte che vedi o in quella che non vedi. È uno dei primi controlli da fare quando ti chiedi dove finisce davvero il budget sprecato o perché il CPA è troppo alto.