Audit Google Ads in un'ora, per ordine di costo

Tutte le checklist di audit che trovi online seguono lo stesso percorso: impostazioni account, struttura campagne, parole chiave, annunci, estensioni, landing page, tracciamento. È l'ordine del menu laterale di Google Ads. Ha un difetto serio: alla fine della prima ora hai venti osservazioni e nessuna cifra. Il cliente ti chiede «quanto mi costa?» e tu rispondi «dipende».

L'ordine del costo è diverso. Si parte da dove il denaro è già uscito dal conto, in modo visibile, riga per riga.

Perché il rapporto sui termini di ricerca apre la lista

Perché è il solo posto nell'account dove uno spreco arriva già con il suo prezzo scritto accanto. Un annuncio mediocre costa qualcosa che devi stimare. Un termine di ricerca da 340 € e zero conversioni costa 340 €.

Ecco l'estrazione, esattamente:

1. Campagne → Informazioni e report → Termini di ricerca, o direttamente il rapporto termini di ricerca.
2. Intervallo: ultimi 90 giorni.
3. Colonne: Termine di ricerca, Costo, Clic, Conversioni, Valore conversione, Campagna, Parola chiave, Tipo di corrispondenza.
4. Filtro: Conversioni = 0 e Costo > 0.
5. Ordina per Costo decrescente.
6. Scarica in CSV.

La prima schermata ti dà il 90% della conversazione. Negli account che auditiamo, la spesa su termini che non hanno mai convertito in 90 giorni sta tipicamente tra il 10% e il 30% del totale — e la fascia alta non riguarda solo account trascurati, riguarda account grandi con molta corrispondenza generica e molta Performance Max. Prendi il totale della colonna Costo sul CSV filtrato, dividi per tre, e hai il numero mensile da mettere sulla prima riga del documento.

Attenzione a due cose, subito, altrimenti il numero è gonfio.

Il ciclo di acquisto. Un termine da 200 € senza conversioni in 90 giorni su un software B2B con vendite a sei mesi non è la stessa cosa dello stesso numero su un e-commerce di scarpe. Se il tuo ciclo è lungo, guarda i 180 giorni e accetta di lavorare su meno dati.

Le conversioni non tracciate. Se metà dei lead arriva per telefono e le chiamate non sono tracciate, «zero conversioni» non significa zero vendite. Per questo il tracciamento è il punto due e non il punto sette.

Sui termini che il rapporto non ti mostra affatto — quelli sotto la soglia di privacy, aggregati in nulla — c'è un buco strutturale di cui vale la pena essere consapevoli quando leggi i totali: ne abbiamo parlato in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi. In pratica: la cifra che calcoli è un minimo, non un massimo.

Cosa cercare nel CSV, in ordine

Scorri le prime 200 righe per costo e marca ogni termine con una di queste etichette. Ti serviranno cinque minuti.

• Informazionale: «come si cambia una guarnizione», «differenza tra idraulico e termoidraulico». Ha cliccato, ha letto, è andato via.
• Occupazionale: «stipendio idraulico», «corso idraulico», «offerte lavoro idraulico». Costa e non convertirà mai.
• Fai da te / gratis: «riparare sifone da soli», «software fatturazione gratis».
• Concorrenti: a volte legittimo, a volte solo caro. Guarda il CPA, non l'istinto.
• Fuori prodotto: vendi caldaie a condensazione e paghi «caldaia a legna».
• Fuori zona: «idraulico Palermo» quando lavori solo in Lombardia.

Le prime tre categorie sono decisioni immediate: si escludono, non c'è nulla da discutere. Le ultime tre richiedono una domanda al cliente. Metti quelle in una scheda separata.

Punto due: il tracciamento conversioni, perché tutto il resto ne dipende

Se le conversioni sono contate male, ogni altra riga dell'audit è aria. Smart bidding ottimizzato su un segnale sbagliato produce sprechi che non riconosci come sprechi, perché il rapporto ti dice che stanno andando bene.

Cinque controlli, dieci minuti:

• Obiettivi → Conversioni. Quali azioni sono impostate su Principale e quali su Secondaria? Solo le principali entrano nelle offerte automatiche.
• Conteggio. Ogni o Una? Un form di contatto su Ogni conta tre volte l'utente che invia tre volte.
• Doppioni. Tag Google Ads e importazione da GA4 sulla stessa azione, entrambi principali: conversioni raddoppiate, tCPA che sembra metà di quello reale.
• Micro-conversioni spacciate per macro. «Visualizzazione pagina contatti» o «clic su numero di telefono» come conversione principale con lo stesso valore di una vendita. L'algoritmo compra clic sul telefono.
• Finestra di conversione. Se è a 7 giorni su un prodotto con decisione a 30, stai buttando via attribuzione.

Qui l'audit di solito si ferma un attimo, perché la risposta è spesso «va sistemato prima di toccare qualsiasi altra cosa». Dillo e mettilo per iscritto.

Punto tre: dove va la spesa, campagna per campagna

Due tabelle, cinque minuti, e sai già se il problema è di allocazione o di esecuzione.

Prima tabella: tutte le campagne degli ultimi 90 giorni, colonne Costo, Conversioni, CPA, Valore conv./Costo. Ordina per costo. Cerca la campagna che prende il 40% del budget e produce il 10% delle conversioni. Nella maggior parte degli account c'è.

Seconda tabella: la stessa cosa per tipo di campagna. Search, Shopping, Performance Max, Display, Video. Qui salta fuori un problema ricorrente: Display e Video assorbono una quota di budget che nessuno ha deciso, spesso per via dell'espansione automatica in una vecchia campagna Search o di una Display attivata «per test» due anni fa.

Va detta una cosa scomoda su queste due: Display, Video e App non riportano nessun termine di ricerca. Il rapporto campaign_search_term_view copre Search, Shopping e Performance Max, e basta. Su Display e Video non esiste l'equivalente della lista di esclusione per query: hai i posizionamenti, i segmenti di pubblico, gli argomenti, non le ricerche. Un audit onesto lo dichiara: su quella spesa non puoi fare la stessa pulizia chirurgica, puoi solo decidere se la vuoi o no.

Performance Max: la riga che quasi nessuno controlla

Apri ogni campagna Performance Max e guarda quante parole chiave escluse ha a livello di campagna. In moltissimi account la risposta è zero.

Vale la pena sapere esattamente cos'è possibile, perché è una regola strana. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna, ma non accetta liste di esclusione condivise. Quindi la lista generale che hai costruito con cura negli anni e applicata a tutte le Search non protegge nemmeno un euro della tua PMax. Va ricaricata dentro ogni campagna, una per una. Se hai otto PMax, sono otto caricamenti da mantenere in sincronia a mano.

Standard Shopping, invece, accetta esclusioni e liste condivise come Search. Quindi una PMax e una Shopping standard nello stesso account si gestiscono in due modi diversi. La procedura per tirare fuori e filtrare le query PMax è nel dettaglio in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

Scrivi nell'audit: numero di PMax, numero di esclusioni per ciascuna, spesa a 90 giorni su termini PMax senza conversione. Quelle tre cifre valgono più di mezza pagina di considerazioni sugli asset.

Punto quattro: tipi di corrispondenza, in entrata e in uscita

Due numeri ti dicono da dove entra il traffico sbagliato: la quota di spesa su corrispondenza generica e il numero di esclusioni in corrispondenza generica.

In entrata. Segmenta le parole chiave per tipo di corrispondenza e guarda il costo. Se la generica prende la maggior parte della spesa e i termini della lista del punto uno vengono in prevalenza da lì, hai trovato il rubinetto. Non significa spegnerla: significa che la generica funziona solo con esclusioni dense dietro, e senza quelle è una scommessa, non un filtro. Le differenze concrete tra i tre tipi, oggi e non nel 2018, sono in tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero.

In uscita. Le esclusioni hanno anche loro tre tipi: generico, a frase, esatto. E il generico in esclusione si comporta in modo poco prevedibile tra i vari tipi di corrispondenza. È qui che si annidano gli errori più costosi di un audit: un'esclusione generica su «gratis» inserita da qualcuno tre anni fa che sta bloccando «consulenza gratuita», che era la tua migliore fonte di lead. Cerca nelle liste le esclusioni di una sola parola e chiediti cosa stiano prendendo oltre a quello che dovevano prendere.

Terzo controllo, il più veloce: a quale livello sono applicate le esclusioni. Account, lista condivisa, campagna, gruppo di annunci. Un'esclusione nel gruppo sbagliato non protegge niente e fa credere il contrario. Il ragionamento completo sul livello giusto è in parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello; l'impostazione della lista da zero in parole chiave negative: costruire la propria lista.

Punto cinque: cosa aspetta, e perché va bene che aspetti

Struttura, annunci, asset, landing page, estensioni, pubblico. Tutto vero, tutto utile, tutto secondo mese.

Il motivo non è che non contino. È che il ritorno è lento e incerto, mentre l'effetto delle voci precedenti è misurabile entro dieci giorni. Un RSA riscritto potrebbe alzare il CTR — o no, e lo saprai tra sei settimane con un intervallo di confidenza imbarazzante. Un'esclusione su «stipendio idraulico» smette di costare domani, e l'entità del risparmio la conosci già.

Quindi in quest'ora ti limiti a censire, con una riga ciascuno:

• Campagne con un solo gruppo di annunci e 200 parole chiave dentro.
• Gruppi di annunci con un solo RSA e nessuna variante.
• Percentuale di asset valutati Scarso o Basso.
• Landing page che non menziona il prodotto della parola chiave.
• Espansione della rete di ricerca attiva dove non dovrebbe.
• Segmenti di pubblico in osservazione da tre anni che nessuno ha mai letto.

Censire, non risolvere. E soprattutto: non risolverli tutti nello stesso giorno. Se cambi struttura, offerte e annunci nella stessa settimana in cui hai caricato 300 esclusioni, non saprai più cosa ha prodotto cosa, e lo smart bidding riparte in fase di apprendimento con un segnale diverso. Il modo di scaglionare gli interventi senza perdere il controllo delle cause è il tema di ottimizzare Google Ads senza destabilizzare l'account.

Il documento finale: tre numeri e una data

Un audit che si legge è un audit che viene applicato. In testa al documento metti tre cifre e nient'altro:

1. Spesa a 90 giorni su termini con zero conversioni, in euro e in percentuale del totale.
2. Numero di parole chiave escluse attive nell'account, e quante sono nelle campagne Performance Max.
3. Numero di azioni di conversione principali, e se ce n'è più di una che conta la stessa cosa.

Sotto, tre blocchi: da fare questa settimana, da fare questo mese, da decidere con il cliente. Nel primo blocco vanno solo cose reversibili — le esclusioni lo sono, basta rimuoverle — perché è quello che ti permette di muoverti in fretta senza chiedere il permesso per ogni riga.

E metti una data di revisione. Il problema vero degli audit non è farli: è che il rapporto termini di ricerca si risporca ogni settimana. Un account pulito a gennaio con corrispondenza generica e PMax attive ha di nuovo trenta termini nuovi da escludere a febbraio. Un audit è una fotografia; la pulizia dei termini di ricerca è un lavoro ricorrente, ed è esattamente il pezzo che PPCleaner fa ogni notte al posto tuo — leggendo i termini pagati, escludendo quelli che non avrebbero convertito, mai quelli che hanno convertito negli ultimi 90 giorni, e senza toccare budget, offerte, annunci o parole chiave. Ogni blocco è annullabile in un clic per 90 giorni.

Quello che PPCleaner non fa: non sistema il tuo tracciamento conversioni, non riscrive gli annunci, non riallinea i budget tra campagne. I punti due, tre e cinque di questa lista restano lavoro tuo.