Campagne Google Ads senza conversioni, dove guardare prima

Una campagna che spende 1.500 € in un mese, prende 600 click e chiude a zero conversioni fa venire voglia di rifare la landing page. È la reazione più comune, e quasi sempre arriva troppo presto. Prima di toccare la pagina bisogna sapere chi ci è arrivato. Questo lo dicono i termini di ricerca, non la pagina.

Qui sotto trovi un percorso diagnostico in ordine di probabilità. Per ogni causa c'è un modo di darle un prezzo in euro, così sai dove intervenire prima.

Passo zero: verifica che le conversioni vengano registrate

Prima di cercare una causa nel traffico, assicurati che il problema non sia la misurazione. Se il tag non scatta, la campagna potrebbe convertire e tu non lo sapresti. È un controllo che si fa in cinque minuti e che chiude la questione in un senso o nell'altro.

Cosa controllare:

• Stato dell'azione di conversione. In Obiettivi > Conversioni l'azione deve risultare attiva e con conversioni recenti, se ne ha mai registrate. Uno stato di errore o di inattività è già una risposta.
• Azione principale o secondaria. Se l'azione è impostata come secondaria, non compare nella colonna Conversioni, ma solo in Tutte le conv.. Aggiungi quella colonna alla vista della campagna: a volte le conversioni ci sono, solo che stanno lì.
• Test reale. Compila tu il modulo, oppure fai tu la telefonata, da un dispositivo che non hai mai usato per amministrare l'account. Poi verifica che la conversione compaia, tenendo conto del ritardo di elaborazione.
• Modifiche recenti al sito. Un nuovo tema, un cambio di CMP per i cookie, una pagina di ringraziamento rinominata: sono le cause tipiche di un tracciamento che funzionava e che smette di colpo.

Se il tracciamento è rotto, il costo da attribuire è zero: la spesa non era sprecata, era solo invisibile. Ripara e aspetta qualche giorno di dati prima di andare avanti. Su questo PPCleaner non ti aiuta: legge i termini di ricerca, non verifica i tag.

Passo uno: apri i termini di ricerca e dividili per intento

La causa più frequente di una campagna senza conversioni è che una buona parte dei click arriva da persone che non volevano comprare. Lo vedi solo nel report dei termini di ricerca, non nelle parole chiave. La parola chiave dice cosa hai comprato. Il termine di ricerca dice cosa ti hanno venduto.

Prendiamo un idraulico di Milano con la parola chiave idraulico milano in corrispondenza a frase o generica. Nel report potresti trovare:

• idraulico pronto intervento milano: perfetto
• idraulico stipendio: cerca lavoro
• come diventare idraulico: cerca lavoro
• corso idraulico milano: cerca formazione
• sturare lavandino fai da te: vuole risolvere da solo
• idraulico monza: zona che non copri
• prezzi idraulico chiamata: forse buono, forse no

Il metodo è semplice. Esporta il report dell'ultimo periodo con la colonna Costo e aggiungi una colonna "gruppo". Assegna ogni termine a una di queste categorie: lavoro/formazione, fai-da-te, zona sbagliata, pertinente, dubbio. Poi somma il costo per gruppo.

Con la campagna da 1.500 € dell'esempio, il risultato potrebbe essere questo:

Mancano 350 €, e ci arriviamo al passo due. Intanto il quadro è chiaro: 750 € su 1.150 € visibili sono andati a ricerche che non potevano convertire, qualunque fosse la landing page. Nessuno che cerca idraulico stipendio chiama un idraulico.

Per distinguere i casi dubbi senza perdere ore, ragiona per intento più che per parola: lo spiega bene l'articolo su come riconoscere i click irrilevanti per intento. Se invece ti chiedi quanti click aspettare prima di escludere un termine, c'è una guida sulla soglia per escludere le query non pertinenti.

Una nota sui modificatori classici. Gratis, fai da te, corso, lavoro, stipendio, pdf, come sono quasi sempre la prima voce di spreco in un account nuovo. Quanto pesino davvero dipende dal settore: per uno di loro c'è un'analisi dedicata a quanto costa "gratis" nelle ricerche.

Passo due: dai un prezzo alla spesa che il report non mostra

Il report dei termini di ricerca non mostra tutto: Google nasconde i termini con volume basso. La differenza tra la spesa della campagna e la somma dei termini visibili è la tua zona cieca, e va trattata come una causa a sé. Nell'esempio sono 350 €, quasi un quarto della spesa.

Il calcolo è una sottrazione: spesa totale della campagna nel periodo meno costo totale dei termini elencati. Nell'esempio, 1.500 € − 1.150 € = 350 €. Su quei 350 € non puoi aggiungere negative mirate, perché non sai cosa contengono.

Puoi però fare tre cose:

1. Guardare la proporzione. Se i termini visibili sono per due terzi spazzatura, è ragionevole pensare che quelli nascosti non siano migliori. Non è una certezza, ma è un'ipotesi di lavoro onesta.
2. Ridurre la zona cieca alla fonte. Le negative sui modificatori ricorrenti (corso, lavoro, fai da te) colpiscono anche le varianti a basso volume che non vedi.
3. Misurarla nel tempo. Se la quota nascosta cresce dopo che hai allargato le corrispondenze, sai da dove arriva. C'è un metodo passo passo per misurare i termini di ricerca nascosti.

Per Performance Max il discorso è simile ma più stretto. I termini di ricerca vengono riportati in campaign_search_term_view per Ricerca, Shopping e Performance Max. Le campagne Display, Video e App non ne riportano nessuno. Quindi in una PMax la parte di spesa che va su Display, YouTube o Gmail non ha termini da analizzare. Se la tua campagna senza conversioni è una PMax con pochi dati, il problema spesso è un altro, e lo trovi nell'articolo su Performance Max con pochi dati di conversione.

Passo tre: controlla corrispondenze, reti e località

Se il passo uno ha mostrato molto traffico sbagliato, la domanda successiva è perché la campagna lo compra. Le risposte più comuni sono tre impostazioni: corrispondenza generica, reti aggiuntive e targeting per località "presenza o interesse". Ognuna allarga il pubblico oltre quello che avevi in mente.

Corrispondenza generica senza abbastanza conversioni

La corrispondenza generica funziona meglio quando l'algoritmo ha segnali di conversione da cui imparare. Una campagna a zero conversioni non ne ha. In quella situazione la generica tende ad allargarsi verso ricerche solo vagamente collegate. Se la gran parte dei 750 € sprecati arriva da parole chiave generiche, passare a frase o esatta finché non arrivano le prime conversioni è spesso la mossa che rende di più.

Il costo da attribuire: somma la spesa dei termini sprecati che risultano associati a parole chiave in generica. È la quota che una corrispondenza più stretta avrebbe probabilmente evitato.

Reti di ricerca partner e Display

Nelle impostazioni della campagna di Ricerca controlla se sono attive la Rete di ricerca di Google con i partner di ricerca e l'espansione sulla Rete Display. Segmenta il rapporto per rete: se una parte della spesa è andata su Display da una campagna di Ricerca, quella parte non ha termini di ricerca e spesso ha un intento molto diverso. Il costo è leggibile direttamente nella segmentazione.

Località: presenza o interesse

L'opzione predefinita include chi si trova nella zona e anche chi mostra interesse per la zona. Per un servizio locale come l'idraulico conviene quasi sempre "Presenza": persone che si trovano o si trovano regolarmente nelle località target. Il rapporto sulle località per posizione dell'utente ti dice quanto hai speso fuori zona. Nell'esempio, i 150 € di idraulico monza sono un caso diverso: lì l'utente è magari a Milano ma cerca un'altra città, e serve una negativa, non un'impostazione.

Passo quattro: blocca lo spreco con le negative giuste

Una volta che sai quali gruppi di termini hanno consumato la spesa, la correzione più diretta è aggiungerli come parole chiave negative, scegliendo il tipo di corrispondenza in base a quanto vuoi bloccare. Esistono tre tipi di corrispondenza negativa: generica, a frase ed esatta.

Regole pratiche per l'esempio dell'idraulico:

• stipendio, corso, lavoro, fai da te come negative a frase: bloccano tutte le ricerche che li contengono, nell'ordine giusto.
• idraulico monza come negativa esatta se vuoi bloccare solo quella, oppure monza a frase se Monza non la copri mai.
• Evita le negative generiche se non sai bene cosa fanno: si comportano in modo poco prevedibile rispetto ai tipi di corrispondenza delle tue parole chiave.

La scelta tra frase ed esatta è dove si sbaglia più spesso; c'è una guida su negative a frase o esatta. Attenzione anche al plurale: corso non blocca corsi, e serve aggiungere entrambi.

Sulle PMax ci sono due limiti concreti. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta liste di negative condivise. Lo Shopping standard, invece, accetta sia negative sia liste condivise, come la Ricerca.

Il costo di questa correzione va detto. Ogni negativa ha un rischio: bloccare per errore una ricerca che avrebbe convertito. prezzi idraulico chiamata sembra una ricerca da curiosi, ma può essere un cliente che confronta prima di chiamare. Nel dubbio lasciala girare ancora qualche settimana.

È qui che entra PPCleaner. Ogni notte legge i termini di ricerca di Ricerca, Shopping e Performance Max, valuta quali non avrebbero mai potuto convertire e li aggiunge come negative. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. In una campagna a zero conversioni, però, questa protezione non entra in gioco: il giudizio si basa sull'intento del termine, non sui dati di conversione. Per questo il tasto per annullare conta. Se preferisci farlo a mano, c'è un metodo per aggiungere negative senza perdere ore. La frequenza del controllo dipende dalla spesa giornaliera: ne parla l'articolo su analisi ogni giorno o ogni settimana.

Passo cinque: solo ora guarda la landing page

La landing page va giudicata solo sui click arrivati da ricerche pertinenti. Se quei click sono pochi, non hai abbastanza dati per incolpare la pagina. Se sono tanti e non convertono, il problema è davvero lì, o nell'offerta. È l'ultimo passo perché è l'unico che richiede di aver pulito tutto il resto.

Nell'esempio i termini pertinenti valgono 400 €. Con un CPC medio di 2,50 € fanno 160 click. Facciamo un'ipotesi: se le tue campagne di solito convertono intorno al 5% (usa il tuo dato storico, non questo), da 160 click buoni ti aspetteresti circa 8 conversioni. Zero, su un campione così, è un segnale serio. Se invece i click pertinenti fossero 20, non potresti concludere quasi nulla.

Cosa controllare, in ordine:

• Coerenza tra ricerca e pagina. Chi cerca idraulico pronto intervento deve vedere subito un numero di telefono e la parola "pronto intervento", non la home page aziendale.
• Velocità e mobile. Un servizio urgente si cerca da telefono. Una pagina lenta o con il numero non cliccabile perde proprio quei click.
• Il modulo. Troppi campi, un captcha che si blocca, un invio che non conferma nulla.
• L'offerta. A volte la pagina va bene e sono il prezzo, la zona coperta o gli orari a non convincere. Nessuna ottimizzazione degli annunci lo risolve.

Il conto finale, causa per causa

Rifai il calcolo con i tuoi numeri e mettili in una tabella: ogni euro della campagna deve finire sotto una causa. Così decidi da dove partire in base al costo, non all'intuito. Per l'esempio da 1.500 €:

Letta così, la landing page spiega al massimo 400 € su 1.500 €. Gli altri 1.100 € dipendono da chi ha visto l'annuncio. È lo stesso ragionamento che vale quando le conversioni ci sono ma costano troppo: lo trovi nell'articolo su CPA troppo alto e termini di ricerca. E se l'obiettivo è spendere meglio senza abbassare il budget, c'è una guida su come ridurre la spesa inutile senza tagliare il budget.

I numeri dell'esempio sono illustrativi. Negli account che analizziamo la ripartizione cambia molto da settore a settore. Il metodo invece resta lo stesso: prima il tracciamento, poi chi ha cliccato, per ultima la pagina.