Spreco di budget in Shopping, nascosto nel feed prodotto

Una precisazione, visto che cerchi "spreco budget shopping": qui non si parla di spesa al supermercato o di acquisti d'impulso. Si parla di campagne Google Shopping e Performance Max, dove il budget se ne va su ricerche che il tuo catalogo non avrebbe mai soddisfatto. Ed è uno spreco che quasi nessun report ti mette davanti.

Perché in Shopping lo spreco non si vede

In Shopping lo spreco non si vede perché guardi i prodotti, mentre i soldi li spendi sulle ricerche. La scheda Prodotti ti dice che la "cover in silicone iPhone 15" ha speso 400 € con un ROAS di 4. Non ti dice che 90 € di quei 400 sono arrivati da persone che cercavano il telefono, non la cover.

Nella rete di ricerca il percorso è più diretto: apri una parola chiave, guardi i termini di ricerca che ha attivato, escludi quelli sbagliati. In Shopping questo passaggio non è naturale. Non hai una parola chiave da aprire. Hai un gruppo di prodotti, una media, e la sensazione che tutto vada più o meno bene.

Il problema delle medie è che assorbono tutto. Se un prodotto vende bene con le ricerche giuste, può permettersi di pagare molte ricerche sbagliate e restare in attivo. Il ROAS complessivo resta accettabile, nessuno indaga, e lo spreco diventa un costo fisso che nessuno ha mai deciso di sostenere.

Con Performance Max la cosa peggiora. Lo stesso feed alimenta annunci su più canali, e i dati per ricerca sono più difficili da raggiungere. Ne parliamo in dettaglio in quanto controllo hai davvero su Performance Max.

Il feed è la tua lista di parole chiave, che tu lo voglia o no

In Shopping il titolo del prodotto fa il lavoro che in una campagna di ricerca fanno le parole chiave. Google legge titolo, descrizione, tipo di prodotto, marca e categoria, e decide a quali ricerche il prodotto è pertinente. Non c'è corrispondenza a frase, non c'è corrispondenza esatta. È tutto, di fatto, corrispondenza generica.

Questo cambia il modo in cui va scritto un feed. Chi ottimizza i titoli per ottenere più impressioni aggiunge parole: modelli compatibili, usi, sinonimi, marche. Ogni parola aggiunta allarga il bacino delle ricerche. Alcune di queste ricerche sono buone. Molte no.

Un esempio concreto. Un negozio vende filtri compatibili per aspirapolvere Dyson. Il titolo è: "Filtro HEPA compatibile Dyson V10 V11 aspirapolvere senza fili". In quel titolo ci sono "Dyson", "V11", "aspirapolvere" e "senza fili". Google ha tutto il necessario per mostrare il filtro a chi cerca "dyson v11 offerta" o "aspirapolvere senza fili migliore". Chi cerca quelle cose vuole un aspirapolvere da 500 €, non un filtro da 15 €. Qualcuno clicca lo stesso, perché la foto e la marca sono familiari. E quel clic lo paghi.

Se ti serve un ripasso su come le corrispondenze si allargano, trovi tutto in tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero. In Shopping il principio è lo stesso, solo che non hai nemmeno la scelta.

Cinque sprechi tipici dei feed prodotto

Gli sprechi di Shopping non sono casuali: seguono la struttura del feed. Negli account che analizziamo tornano sempre le stesse famiglie di ricerche, e quasi tutte nascono da una parola precisa nel titolo o nella descrizione.

1. Il prodotto principale al posto dell'accessorio

È il caso del filtro Dyson e della cover iPhone. Chi vende accessori, ricambi o consumabili scrive nel titolo il nome del prodotto principale, perché è così che il cliente lo cerca. Ma lo cercano anche quelli che vogliono il prodotto principale. Ricerche tipiche: "iphone 15 prezzo", "dyson v11 ricondizionato", "macchina caffè delonghi offerta" per chi vende decalcificante.

2. Il modello che non hai

Il titolo dice "compatibile V10 V11". Google mostra il prodotto anche per "filtro dyson v15" o "filtro dyson v8", perché la somiglianza è forte. Il cliente clicca, scopre che non è compatibile, esce. Stesso discorso per taglie, formati e misure: "pneumatico 205/55 r16" che compare per "205/60 r16".

3. La ricerca informativa

Le descrizioni lunghe e piene di consigli d'uso attirano chi cerca istruzioni, non chi compra. "Come pulire il filtro dyson", "ogni quanto cambiare filtro hepa", "manuale istruzioni friggitrice ad aria". Il clic costa poco, ma di solito sono tanti.

4. Usato, gratis, fai da te

Chi cerca "usato", "subito", "gratis", "fai da te", "noleggio" o "riparazione" raramente compra un prodotto nuovo a prezzo pieno. Il feed non contiene queste parole, ma Google ti mostra lo stesso, perché il resto della ricerca corrisponde.

5. La marca di un concorrente

Se vendi prodotti compatibili o generici, il feed contiene per forza marche che non sono le tue. Ricerche come "assistenza dyson" o "negozio ufficiale delonghi" hanno un intento chiaro: vogliono la marca, non un'alternativa. Qui va fatta una distinzione. "Filtro dyson compatibile" è una ricerca ottima per te. "Dyson sito ufficiale" no. Per riconoscere la differenza conviene ragionare per intento, come spieghiamo in click irrilevanti Google Ads: riconoscerli per intento.

Un esempio con i numeri

Lo spreco di Shopping diventa visibile solo quando lo sommi per ricerca, non per prodotto. Prendiamo un negozio immaginario di accessori per elettrodomestici con 3.000 € di spesa mensile in Shopping e un ROAS medio che il titolare giudica "buono".

Aprendo il report Termini di ricerca degli ultimi 30 giorni, filtrato sulle ricerche senza conversioni, emergono queste quattro famiglie:

Sono 300 € su 3.000 €, cioè il 10% della spesa, su ricerche che non hanno prodotto nemmeno una conversione. Le cifre sono illustrative. Negli account che controlliamo questa quota varia molto, da pochi punti percentuali a una parte consistente della spesa, a seconda di quanto sono "larghi" i titoli del feed.

Il punto non è la percentuale esatta. È che nessuno di questi 300 € compariva nella scheda Prodotti. Il filtro HEPA aveva un ROAS sopra la media dell'account. Era proprio il prodotto che pagava di più le ricerche sbagliate, perché era quello con il titolo più ricco.

Se il tuo problema si manifesta come costo per acquisizione in salita senza una causa evidente, il percorso è lo stesso descritto in CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca.

Come intervenire: Shopping standard e Performance Max non sono uguali

Le ricerche sbagliate si fermano con le parole chiave a corrispondenza inversa, ma gli strumenti cambiano tra Shopping standard e Performance Max. È la differenza che più spesso sfugge a chi gestisce entrambe le campagne.

Shopping standard

Shopping standard accetta parole chiave a corrispondenza inversa come la rete di ricerca: a livello di campagna, di gruppo di annunci e tramite gli Elenchi di parole chiave escluse condivisi. Puoi creare un elenco "Informative" con "come", "istruzioni", "manuale", "tutorial" e applicarlo a tutte le campagne Shopping e Search in un colpo solo. Quando aggiungi una parola all'elenco, vale ovunque.

Performance Max

Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna, ma non accetta gli elenchi condivisi. Ogni esclusione va aggiunta campagna per campagna. Se hai cinque campagne Performance Max divise per categoria, la stessa esclusione "usato" va inserita cinque volte, e va mantenuta cinque volte.

Il limite di 10.000 sembra alto, e per la maggior parte degli account lo è. Ma se gestisci un catalogo grande con molte ricerche di modelli e codici, conviene tenere le esclusioni ordinate e non accumulare varianti inutili. Per capire a quale livello mettere cosa, vedi parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello. Per il percorso pratico di lettura dei termini in PMax, c'è termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

Scegliere il tipo di corrispondenza dell'esclusione

Le corrispondenze inverse sono tre: generica, a frase, esatta. La generica è la più rischiosa, perché si comporta in modo poco prevedibile rispetto alle varianti delle ricerche. In Shopping, dove una sola campagna copre centinaia di prodotti, conviene partire da esclusioni a frase o esatte e usare la generica solo per parole che non hanno mai senso nel tuo catalogo, come "gratis".

Correggere il feed, quando è il caso

Alcuni sprechi si risolvono meglio alla fonte. Se un titolo contiene "V15" ma il prodotto non è compatibile con il V15, il problema non è la campagna, è il feed. Togliere quella parola dal titolo elimina lo spreco e anche una possibile fonte di resi. Se invece è un'intera categoria a non dover entrare in una campagna, la strada è un'altra e la trovi in categorie di prodotto escluse in Performance Max, dal feed.

Il rischio opposto: esclusioni che spengono prodotti buoni

In Shopping un'esclusione sbagliata fa più danni che nella rete di ricerca, perché vale per tutti i prodotti della campagna. Escludere "dyson" per fermare "dyson v11 offerta" spegnerebbe anche "filtro dyson compatibile", cioè la ricerca che vende di più.

Tre errori che vediamo spesso:

• Escludere una parola, non una ricerca. "Usato" va bene come esclusione se non vendi mai usato. Ma se nel catalogo hai una sezione ricondizionati, quella stessa parola blocca vendite reali.
• Escludere dopo pochi giorni. Una ricerca con tre clic e nessuna conversione non dice ancora niente. In Shopping molti prodotti costano poco e convertono con un ritardo di giorni. Serve abbastanza spesa per essere sicuri.
• Dimenticare le altre campagne. Un'esclusione aggiunta in Shopping standard non vale per Performance Max, e viceversa. Se le due campagne si contendono lo stesso catalogo, la ricerca bloccata in una può semplicemente spostarsi nell'altra.

Il tema delle esclusioni che bloccano annunci giusti è trattato a parte in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti. In Shopping vale doppio, perché non hai una parola chiave positiva che ti avvisi del conflitto.

Cosa fa PPCleaner, e cosa non fa

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che il tuo account ha pagato in Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave a corrispondenza inversa. In Performance Max le aggiunge a livello di campagna, perché gli elenchi condivisi lì non sono accettati.

Alcune regole fisse:

• Non blocca mai una ricerca che ha convertito negli ultimi 90 giorni. "Filtro dyson compatibile" che ha venduto il mese scorso resta intoccabile, anche se questa settimana ha solo clic.
• Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Lavora solo sulle esclusioni.
• Ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni. Se un'esclusione spegne qualcosa che non doveva, la togli e basta.

Ora la parte che non può fare. PPCleaner non modifica il tuo feed. Se il titolo dice "V15" e il prodotto non è compatibile, PPCleaner può escludere le ricerche sul V15 notte dopo notte, ma la soluzione pulita resta correggere il titolo in Merchant Center, e quella è tua. Inoltre lavora solo sulle ricerche che Google riporta: i termini di Search, Shopping e Performance Max compaiono in campaign_search_term_view, ma la parte di Performance Max che gira su Display, Video e altri canali non riporta termini di ricerca. Lì le esclusioni per parola non servono, e servono altri strumenti, come quelli descritti in Performance Max e posizionamenti irrilevanti da escludere. E non tutto ciò che Google mostra nei report è completo: ne parliamo in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi.

Se preferisci fare il lavoro a mano, si può. Apri il report Termini di ricerca della campagna Shopping, ordina per costo, filtra le ricerche senza conversioni e leggi le prime cinquanta. Per ognuna chiediti quale parola del feed l'ha attirata. Dopo due o tre settimane di questo esercizio conosci il tuo catalogo meglio di quanto lo conoscesse chi ha scritto i titoli. Il lavoro è ripetitivo e il catalogo cambia, ed è per questo che molti decidono di delegarlo. Ma anche se non lo deleghi, va fatto.