Performance Max e posizionamenti irrilevanti da escludere

Chi gestisce Performance Max di solito controlla i termini di ricerca e si ferma lì. È comprensibile: è il report che somiglia di più a una campagna Search. Ma Performance Max non pubblica solo sulla rete di ricerca. Pubblica anche su YouTube, sulla Rete Display, su Gmail e su Discover. In nessuno di questi posti c'è una ricerca da leggere. Lì c'è un posizionamento: un sito, un'app, un video.

Le pagine che oggi si posizionano per questa query parlano di pubblicazione non uniforme, di raggio geografico e di discrepanze di clic con Analytics. Sono problemi veri. Nessuna però ti spiega come aprire il report che mostra dove sono finiti i tuoi annunci, né come leggerlo, visto che quel report non ha nemmeno una colonna di costo.

Dove si trova il report posizionamenti di Performance Max

Il report c'è, ma non è nella pagina della campagna. Si trova tra i report predefiniti: in Google Ads apri Report, poi Report predefiniti (Dimensioni), poi la sezione Altro. Qui trovi Posizionamenti delle campagne Performance Max.

Google sposta spesso le voci di menu. Se non lo vedi in quel punto, usa la ricerca dentro l'area report e scrivi "posizionamenti". Non cercarlo nella scheda "Contenuti" o "Dove sono pubblicati gli annunci" delle campagne Display: quella vista non comprende Performance Max.

Il report ha poche colonne:

• Posizionamento: il nome del sito, dell'app o del video.
• Tipo di posizionamento: sito web, app mobile, video di YouTube, canale.
• URL o identificativo: utile per riconoscere le app, che spesso hanno nomi poco chiari.
• Impressioni.

Tutto qui. Imposta un intervallo lungo, almeno 30 giorni, meglio 90 se la campagna spende poco. Poi esporta in un foglio di calcolo, perché nell'interfaccia si legge male.

Cosa mostra il report e cosa non mostra

Il report posizionamenti mostra solo le impressioni. Non dice quanto hai speso su un sito, quanti clic ha portato né se ha convertito. Questa è la prima cosa da sapere, ed è il motivo per cui molti lo aprono, non capiscono cosa farne e lo chiudono.

In pratica non puoi fare il ragionamento che fai con i termini di ricerca: "questo termine è costato 80 € e non ha convertito, lo escludo". Devi fare un ragionamento diverso: "questo tipo di posizionamento può portarmi un cliente?". È un giudizio sull'intento del contesto, non un calcolo sul rendimento.

C'è un secondo limite. Il report non copre la rete di ricerca e Shopping: lì valgono i termini di ricerca. I termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max finiscono nella stessa vista dell'API, campaign_search_term_view. Display, Video e App invece non riportano termini di ricerca. Quindi i due report non si sovrappongono: uno copre le ricerche, l'altro i posizionamenti. Se ne guardi uno solo, vedi metà della campagna.

Infine, non sai quanta parte del budget va su ciascun canale. Il report asset di Performance Max e le metriche per canale aiutano a farsi un'idea, ma la cifra spesa sul singolo sito resta nascosta. Chi ti promette di calcolarla al centesimo sta stimando.

Come riconoscere un posizionamento irrilevante

Un posizionamento è irrilevante quando chi lo guarda non è lì per comprare quello che vendi, né oggi né fra un mese. Nel report di solito i casi ricadono in quattro gruppi, e conviene ordinare il file per impressioni e partire dall'alto.

Giochi e app per smartphone

È il caso più comune. Nomi come "Block Puzzle Classic", "Solitaire Free", "Bubble Shooter" o identificativi del tipo com.nomesviluppatore.puzzle. L'annuncio compare tra un livello e l'altro, il giocatore cerca la X per chiuderlo, e spesso tocca l'annuncio per sbaglio. Se vendi software gestionale per studi dentistici, nessuno di questi posizionamenti ha senso.

Canali e video per bambini

Su YouTube trovi spesso cartoni animati, canzoncine, video di giocattoli. Il pubblico reale ha sei anni. Anche quando il video è guardato su un tablet di casa, chi decide l'acquisto non sta guardando lo schermo.

Siti costruiti per la pubblicità

Siti con nomi generici, pieni di articoli tipo "10 curiosità sui gatti" e cinque banner per pagina. Esistono per vendere spazio, non per essere letti. Si riconoscono aprendo l'URL: se dopo dieci secondi non capisci di cosa parla il sito, hai la risposta.

Contesti fuori tema ma credibili

Questo è il caso più difficile. Un idraulico a Milano compare su un sito di ricette, su un canale di musica, su una testata sportiva. Non sono posizionamenti di bassa qualità, sono solo lontani dall'intento. Qui non escludere tutto per principio: molti di questi posizionamenti sono raggiunti perché il sistema segue un pubblico, non un contesto. Prima di decidere, controlla cosa stai dicendo al sistema con i segnali di pubblico.

Un controllo incrociato con Analytics

Il report non ha conversioni, ma GA4 a volte sì. Se il sito di destinazione traccia le sessioni con i parametri automatici di Google Ads, puoi provare a confrontare le sessioni che arrivano da Performance Max con il tempo sulla pagina. Non avrai il dettaglio per posizionamento in ogni caso, e i numeri tra i due strumenti non coincideranno mai. Ma se in un mese la campagna porta molte sessioni da pochi secondi e senza interazioni, hai una conferma che il traffico da app e giochi pesa più di quanto pensi.

Come escludere i posizionamenti da Performance Max

Le esclusioni si fanno a livello di account, non nella campagna. Nella singola campagna Performance Max non c'è una sezione per escludere siti o app: devi aggiungerli nelle esclusioni dei posizionamenti dell'account, che valgono anche per Performance Max.

Il percorso, nell'interfaccia italiana, passa da Amministrazione → Impostazioni account → Esclusioni di posizionamenti. Puoi incollare gli URL, i nomi dei canali YouTube o gli identificativi delle app. In alternativa crei un elenco di esclusioni nella libreria condivisa e lo applichi all'account.

Tre cose da sapere prima di farlo:

1. L'esclusione vale per tutto l'account. Se hai anche campagne Display o Video che su quel sito funzionano, le escludi anche lì. Raro, ma controllalo prima.
2. Le impostazioni di idoneità dei contenuti lavorano a monte. A livello di account puoi scegliere il tipo di inventario e i temi sensibili da evitare. È un filtro largo, utile come base, ma non sostituisce la lettura del report.
3. Il trucco "escludi tutte le app" è incerto. Circolano metodi per escludere intere categorie di app mobile. Su Display alcuni funzionano. Su Performance Max l'effetto non è documentato in modo chiaro. Se lo provi, verifica nel report del mese dopo se le app spariscono davvero. Non darlo per scontato.

Un esempio con numeri semplici. Nel report trovi 60 posizionamenti con più di 1 000 impressioni negli ultimi 90 giorni. Di questi, 35 sono giochi per smartphone, 10 sono canali per bambini, 5 sono siti di pura pubblicità e 10 sono contesti fuori tema ma credibili. Escludi subito i 50 dei primi tre gruppi (35 + 10 + 5). Sui 10 restanti aspetti e ricontrolli il mese successivo. Non sai quanto hai risparmiato in euro, e va bene così: sai che quei 50 posizionamenti non ti porteranno un cliente.

Perché i soli termini di ricerca non bastano

Le guide più diffuse ripetono lo stesso consiglio: controlla i termini di ricerca, aggiungi le parole chiave a corrispondenza inversa. È un buon consiglio, ma è incompleto. Una negativa filtra una query. Non può filtrare un posizionamento, perché su un gioco per smartphone o su un video di YouTube non c'è nessuna query da confrontare.

Vale anche il contrario. Escludere cento app non ferma "idraulico stipendio" o "corso idraulico gratis" sulla rete di ricerca. Quelle si bloccano con le negative, e su Performance Max hai fino a 10 000 parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna. Performance Max però non accetta gli elenchi condivisi di negative, a differenza di Search e Shopping standard: le negative vanno aggiunte campagna per campagna. Come farlo bene è spiegato in termini di ricerca di Performance Max: vederli ed escluderli.

Quindi i filtri sono due, e coprono zone diverse:

Per l'ultima riga c'è una strada propria: le categorie di prodotto escluse dal feed. Nessuna delle due esclusioni sopra ti aiuta lì.

Se la tua Performance Max sembra rendere poco e hai guardato solo i termini di ricerca, hai controllato una parte della spesa. Prima di spegnerla, fai almeno i tre controlli di base e apri il report posizionamenti. È spesso lì che trovi la spiegazione dei clic che non diventano niente.

Cosa fa PPCleaner e cosa non fa

PPCleaner lavora sui termini di ricerca, non sui posizionamenti. Ogni notte legge i termini per cui hai pagato su Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave a corrispondenza inversa. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni.

Non legge il report posizionamenti e non aggiunge esclusioni di siti, app o canali. Il motivo è semplice: senza costi né conversioni per posizionamento, il giudizio si basa sul contesto, e il contesto lo conosci meglio tu. Un canale di cucina è irrilevante per un idraulico e perfetto per chi vende pentole.

La divisione del lavoro sensata è questa: la parte ripetitiva e quotidiana, le centinaia di termini di ricerca nuovi ogni settimana, la deleghi. La parte dei posizionamenti, che cambia più lentamente, la controlli tu una volta al mese. Sono venti minuti, non una giornata.

Una routine mensile per i posizionamenti

Una volta al mese basta. I posizionamenti cambiano meno in fretta dei termini di ricerca, e ogni esclusione resta valida finché non la togli.

1. Apri il report con gli ultimi 30 giorni ed esportalo.
2. Ordina per impressioni e lavora solo sulle prime righe. Un posizionamento con 40 impressioni non merita il tuo tempo.
3. Raggruppa per tipo: app, YouTube, siti. I problemi di solito stanno tutti in un gruppo.
4. Escludi i casi evidenti: giochi, contenuti per bambini, siti senza un tema.
5. Annota i casi dubbi in una colonna del foglio e ricontrollali il mese dopo.
6. Verifica le esclusioni del mese prima: se un posizionamento escluso compare ancora, l'esclusione non è stata salvata o è scritta in un formato diverso.

Non esagerare. Ogni esclusione restringe l'inventario su cui il sistema può pubblicare. Se escludi metà dei posizionamenti in un colpo, la campagna può cambiare comportamento per qualche settimana. Meglio poche esclusioni chiare ogni mese, come si fa per qualsiasi intervento che non vuoi destabilizzi l'account.

E tieni presente il limite di fondo: anche con un report pulito, il controllo che hai su Performance Max resta parziale. Su quanto controllo hai davvero c'è un articolo a parte. Il report posizionamenti non te ne dà di più, ma ti fa vedere dove va la parte di budget che i termini di ricerca non mostrano.