Report asset Performance Max e qualità del traffico

Cosa dice davvero il report degli asset

Il report degli asset di Performance Max ti dice come rende ogni asset rispetto agli altri asset dello stesso gruppo, misurato sull'obiettivo di conversione della campagna. Non ti dice se il traffico che quell'asset ha portato fosse quello giusto.

Lo trovi aprendo la campagna, poi Gruppi di asset, poi il dettaglio degli asset. Per ogni titolo, descrizione, immagine o video vedi un'etichetta di rendimento (Migliore, Buono, Basso, oppure In apprendimento quando i dati non bastano). In molti account ormai vedi anche impressioni, clic, costo e conversioni per singolo asset.

Due cose da tenere a mente prima di leggere qualsiasi numero:

• Il confronto è interno al gruppo. "Basso" vuol dire "peggio degli altri asset di questo gruppo", non "pessimo in assoluto". Un titolo Basso in un gruppo che va bene può valere più di un titolo Migliore in un gruppo che brucia budget.
• Il metro è il tuo obiettivo di conversione. Se tra le conversioni principali hai messo "visualizzazione pagina contatti" o "clic sul numero di telefono", Google premia gli asset che generano quelle azioni. Il report rifletterà quella scelta, giusta o sbagliata.

Le pagine di supporto di Google spiegano bene dove cliccare e cosa significano le etichette. Quello che non spiegano è il secondo punto: il report misura l'asset con il tuo metro. Se il metro è storto, è storto anche il report.

Perché "Migliore" non vuol dire traffico buono

Un asset diventa "Migliore" perché, quando Google lo mostra, succede più spesso la cosa che hai chiesto di ottimizzare. Se quella cosa è una conversione debole, l'asset migliore è quello che produce più conversioni deboli.

Esempio concreto. Un'impresa di ristrutturazioni ha questi titoli nello stesso gruppo di asset:

• "Ristrutturazione bagno chiavi in mano"
• "Preventivo gratuito in 2 minuti"
• "Scopri quanto costa rifare il bagno"

Il terzo titolo sale a "Migliore" in poche settimane. Ha il CTR più alto e anche il tasso di conversione più alto, perché la conversione principale dell'account comprende l'apertura del calcolatore di preventivo online.

Però "Scopri quanto costa" parla a chi sta ancora raccogliendo informazioni. Chi cerca "quanto costa rifare il bagno da soli" o "bagno fai da te costi" clicca volentieri, apre il calcolatore, conta come conversione e sparisce. Il report degli asset applaude. Il commerciale che richiama quei contatti no.

Non è un difetto dell'algoritmo. Fa quello che gli hai chiesto. Il problema è che il report degli asset, da solo, non ti fa vedere chi c'era dietro quei clic. È la stessa logica per cui un CPA che sembra buono può nascondere click irrilevanti: la media copre la composizione.

Come un asset sceglie chi clicca

In Performance Max gli asset non decidono per quali ricerche compari: lo decidono la pagina di destinazione, i temi di ricerca, i segnali e il modo in cui Google interpreta il tuo sito. Gli asset decidono chi, tra quelle persone, clicca. È un filtro a valle, ma è un filtro potente.

Ogni parola di un titolo è una promessa. Le persone cliccano quando la promessa coincide con quello che cercano:

Le ultime due righe di solito sono traffico che vuoi. Le prime tre di solito no, a meno che non vendi proprio quello.

Qui c'è un punto che le guide sul report degli asset non toccano: anche le immagini e gli asset generati automaticamente fanno questa selezione. Se lasci attivi gli asset di testo automatici, Google può pescare frasi dalla tua pagina, comprese quelle del blog o della sezione "lavora con noi". Un titolo nato da una pagina informativa attira traffico informativo. Controlla quali asset automatici stanno girando prima di dare la colpa al pubblico. Su quanto puoi davvero governare queste scelte c'è un approfondimento in Performance Max: quanto controllo hai davvero.

Leggere asset e termini di ricerca insieme

Il metodo è semplice: per ogni gruppo di asset guardi quali creatività vincono, poi guardi quali termini di ricerca ha pagato la campagna nello stesso periodo, e cerchi la coerenza tra le due cose. Se l'asset vincente promette "gratis" e i termini sono pieni di "gratis", hai trovato il nesso.

Passo 1: rendi i gruppi di asset leggibili

Il report non collega un singolo asset a un singolo termine di ricerca. Il livello più fine a cui puoi ragionare è il gruppo di asset, quindi i gruppi devono essere distinti. Un gruppo per servizio o per categoria, ognuno con la sua pagina di destinazione e i suoi temi di ricerca. Se hai un unico gruppo con venti titoli che parlano di tutto, il confronto non ti dirà niente.

Passo 2: segna la "promessa" degli asset vincenti

Per ogni gruppo, prendi gli asset Migliore e quelli con più impressioni. Scrivi accanto a ognuno una parola sola: urgenza, prezzo, gratis, informazione, qualità, marca. Ti serve per il confronto successivo.

Passo 3: classifica i termini di ricerca per intento

I termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max sono riportati in campaign_search_term_view, quindi via API li hai tutti a livello di campagna. Nell'interfaccia vedi anche gli approfondimenti sui termini di ricerca, raggruppati per categoria. Come recuperarli e come escluderli è spiegato in Termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

Ordina per costo e assegna a ogni termine lo stesso tipo di etichetta: urgenza, prezzo, gratis, informazione, lavoro, concorrente.

Passo 4: rifai il conto del CPA per intento

Qui il report degli asset diventa utile davvero. Riprendiamo l'impresa di ristrutturazioni. In 30 giorni il gruppo di asset "Bagno" ha speso 3.000 € e registrato 60 conversioni: CPA 50 €. Sembra accettabile.

Dividendo i termini di ricerca per intento:

• termini informativi ("quanto costa rifare il bagno", "bagno fai da te", "piastrelle bagno idee"): 1.000 € di spesa, 10 conversioni, CPA 100 €;
• termini commerciali ("ristrutturazione bagno torino", "impresa rifacimento bagno preventivo"): 2.000 € di spesa, 50 conversioni, CPA 40 €.

Il totale torna: 3.000 € e 60 conversioni. Ma un terzo della spesa va a un traffico che costa il doppio del CPA medio per conversione e, quasi sempre, converte in contatti peggiori. Ora guarda gli asset vincenti di quel gruppo: se il titolo Migliore è "Scopri quanto costa rifare il bagno", il cerchio si chiude. L'asset e i termini raccontano la stessa storia.

Se i conti del tuo account somigliano a questi, leggi anche CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca: lo stesso ragionamento, applicato all'intero account.

Passo 5: cambia una cosa alla volta

Se cambi asset, esclusioni e obiettivo di conversione nella stessa settimana, non saprai mai cosa ha funzionato. Togli o riscrivi prima l'asset, aspetta due o tre settimane, poi guarda se la quota di termini informativi è scesa. Performance Max reagisce male alle scosse continue, e lo spieghiamo in Ottimizzare Google Ads senza destabilizzare l'account.

Quando cambiare l'asset e quando escludere il termine

Cambia l'asset quando è lui ad attirare il traffico sbagliato. Escludi il termine quando il traffico sbagliato arriva comunque, qualunque asset mostri. Nella pratica servono quasi sempre entrambe le cose, in quest'ordine.

Cambia o togli l'asset se:

• la sua promessa coincide con l'intento sbagliato che vedi nei termini ("gratis" nell'asset, "gratis" nei termini);
• è un asset automatico preso da una pagina che non vende (blog, carriere, FAQ tecniche);
• è "Migliore" solo perché vince su una conversione secondaria che hai lasciato tra le principali.

In quest'ultimo caso il problema vero è l'obiettivo, non l'asset. Correggi prima le conversioni, altrimenti il prossimo asset vincente farà la stessa fine.

Escludi il termine se:

• l'intento è sbagliato a prescindere dal testo dell'annuncio ("idraulico stipendio", "corso gratuito", il nome di un concorrente);
• il termine torna nel report anche dopo che hai tolto l'asset sospetto;
• costa in modo ripetuto e non ha mai convertito.

Le parole chiave a corrispondenza inversa (Google le chiama anche parole chiave escluse) in Performance Max hanno un limite preciso: fino a 10.000 a livello di campagna, e niente elenchi condivisi. Se gestisci più campagne PMax, la stessa esclusione va aggiunta a ognuna. Per la Shopping standard invece gli elenchi condivisi funzionano come nella rete di ricerca. Su dove conviene metterle trovi il dettaglio in Parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Un'avvertenza sui tipi di corrispondenza. Le esclusioni a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile. Per i termini di Performance Max conviene partire dalla corrispondenza esatta o a frase, così sai cosa stai bloccando.

Cosa il report degli asset non ti dirà mai

Il report degli asset non ti dirà mai quale termine di ricerca ha fatto vedere un certo titolo, né se la persona che ha convertito è diventata un cliente. Sono due vuoti strutturali, non lacune che un filtro risolve.

Il primo vuoto lo riduci con gruppi di asset ben separati e con il confronto descritto sopra. Resta un'inferenza, non una prova: se un gruppo ha cinque asset con promesse diverse, non puoi attribuire con certezza un termine a uno di loro. Puoi solo vedere come cambia la miscela dei termini quando cambi gli asset.

Il secondo vuoto lo chiudi solo importando in Google Ads le conversioni offline o il valore reale delle vendite. Senza quel dato, sia il report degli asset sia l'algoritmo continueranno a ottimizzare per contatti, non per clienti.

Ci sono anche canali dove il confronto non è proprio possibile. Display, Video e App non riportano termini di ricerca. Se un asset immagine rende "Migliore" soprattutto su YouTube o su Gmail, nessun report di termini ti dirà chi l'ha visto. Lì l'unica leva sono la creatività stessa e i segnali, e i segnali non funzionano come filtri: lo spieghiamo in Segnali di pubblico Performance Max: aiutano o no.

Dove entra PPCleaner, e dove no

PPCleaner lavora sulla metà del problema che riguarda i termini di ricerca. Ogni notte legge i termini che le tue campagne Search, Shopping e Performance Max hanno pagato, valuta quali non avrebbero mai convertito ("bagno fai da te", "idraulico stipendio") e li aggiunge come esclusioni a livello di campagna. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni.

Non tocca gli asset, le offerte, i budget o gli annunci. Se il tuo titolo vincente promette "gratis", PPCleaner continuerà a escludere i termini "gratis" che quel titolo attira, ma la decisione di riscriverlo resta tua. È la divisione giusta: la creatività la conosci tu, la pulizia dei termini notte dopo notte è un lavoro meccanico. Se ti chiedi quanta parte di questo lavoro delegare, ne parliamo in Parole chiave negative automatiche, quando delegarle.

Se invece la campagna va male nel complesso e non sai da dove partire, il report degli asset non è il primo posto da guardare. Parti da Performance Max non funziona? 3 controlli prima di spegnerla, poi torna qui.