Performance Max non funziona? 3 controlli prima di spegnerla

Perché "dagli tempo" non è una diagnosi

Se Performance Max non funziona, aspettare non serve finché non sai dove va la spesa. Quasi tutti i consigli che si trovano online dicono le stesse cose: rispetta la fase di apprendimento, aggiungi più asset, migliora il feed, alza il budget. Non sono consigli sbagliati. Sono incompleti, perché danno per scontato che la campagna stia cercando i clienti giusti e debba solo trovarli più in fretta.

Spesso non è così. Una Performance Max può spendere bene e sembrare deludente, oppure spendere male e sembrare accettabile. Dal CPA medio non lo capisci. Per capirlo devi aprire la campagna e guardare tre cose: le ricerche che hai pagato, le indicazioni che hai dato all'algoritmo e i posti in cui gli annunci sono comparsi.

Questi tre controlli non richiedono script né strumenti esterni. Richiedono un pomeriggio e la disponibilità a scoprire che il problema potrebbe essere nella configurazione, non in Google.

Controllo zero: la conversione che ottimizzi è quella giusta?

Prima dei tre controlli, verifica cosa conta come conversione. Performance Max ottimizza verso le azioni impostate come principali negli obiettivi di conversione della campagna. Se tra queste c'è un'azione facile, la campagna la inseguirà.

I casi tipici:

• una visita alla pagina "Contatti" registrata come conversione principale accanto al modulo inviato;
• un "Aggiungi al carrello" con lo stesso peso dell'acquisto;
• un clic sul numero di telefono contato anche quando la chiamata dura tre secondi;
• conversioni importate da GA4 che si sovrappongono a quelle del tag Google Ads, e quindi vengono contate due volte.

In tutti questi casi la campagna "funziona" secondo Google Ads e non funziona secondo il tuo conto in banca. Vai in Obiettivi > Conversioni, guarda quali azioni sono principali e quali secondarie, e chiediti per ognuna: se domani ne arrivassero cento in più, il fatturato salirebbe? Se la risposta è no, quell'azione va resa secondaria.

Attenzione al costo di questa correzione: cambiare gli obiettivi di conversione rimette la campagna in apprendimento. Fallo una volta, bene, e poi lascia stare. In ottimizzare Google Ads senza destabilizzare l'account trovi l'ordine in cui fare le modifiche per non ripartire da zero ogni settimana.

Controllo 1: i termini di ricerca dicono dove va davvero il budget

È il controllo che rivela di più, e quasi nessuno lo fa per primo. I termini di ricerca di Performance Max sono riportati da Google, come quelli di Search e Shopping, nella vista campaign_search_term_view dell'API. Nell'interfaccia li trovi nel report Termini di ricerca della campagna e, raggruppati per tema, negli Approfondimenti. Come leggerli nel dettaglio lo spieghiamo in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli. Qui ci interessa cosa cercare quando la campagna non rende.

Il brand che gonfia i risultati

La prima domanda è: quanta parte delle conversioni arriva da chi cercava già il tuo nome? Chi digita il tuo brand ti avrebbe trovato comunque, con la campagna Search sul brand o con il risultato organico. Se Performance Max intercetta quelle ricerche, si prende il merito di vendite che non ha generato.

Un esempio con numeri tondi. Un negozio online di scarpe da trekking spende 3.000 € al mese su Performance Max e ottiene 50 conversioni. CPA: 60 €. Sembra accettabile. Poi apri i termini di ricerca e scopri che 20 di quelle conversioni vengono da ricerche sul nome del negozio, e sono costate in tutto 200 €.

Tolto il brand, restano 2.800 € per 30 conversioni: un CPA di circa 93 €. La campagna che "funzionava a 60 €" in realtà acquisisce clienti nuovi a 93 €. Se il tuo margine regge un CPA di 70 €, quella campagna non funziona, e il dato medio te lo nascondeva.

Vale anche il contrario: a volte una Performance Max che sembra andare male sta pagando molto traffico non legato al brand che converte più tardi, su altri dispositivi. Il punto è lo stesso: separa brand e non brand prima di giudicare.

Le ricerche che non compreranno mai

La seconda domanda è: quanta spesa va su ricerche senza alcuna intenzione d'acquisto? Nel caso delle scarpe da trekking, cose come:

• "come pulire scarpe trekking in gomma"
• "scarpe trekking usate"
• "differenza tra scarpe da trekking e scarponi"
• il nome di un'altra catena seguito da "orari"
• "scarpe trekking lavoro magazzino" (scarpe antinfortunistiche, un altro prodotto)

Nessuna di queste è un errore clamoroso di Google. Sono ricerche vicine al tuo prodotto, ed è proprio per questo che la campagna le prende. Ma ognuna, ripetuta per settimane, sposta budget lontano da chi è pronto a comprare. Se il problema che vedi è soprattutto un costo per conversione che sale, CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca entra nel metodo per ordinarle per costo.

Un limite onesto: non vedrai tutte le ricerche. Una parte dei termini non viene mostrata per soglie di privacy, e in Performance Max la quota nascosta può essere consistente. Cosa fare con quello che non vedi lo trattiamo in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi. Intanto lavora su quello che vedi: è già abbastanza per capire se c'è un problema.

Come escludere in Performance Max, e i limiti da conoscere

Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna. Non accetta però gli elenchi condivisi di parole chiave escluse, a differenza di Search e di Shopping standard. Se hai una lista condivisa che usi su tutte le campagne Search, su Performance Max devi riportare i termini uno per uno, campagna per campagna.

Sulle corrispondenze: le esclusioni possono essere a corrispondenza generica, a frase o esatta. Per i termini di Performance Max conviene preferire la frase e l'esatta. Le esclusioni a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile e rischiano di bloccare anche ricerche buone. Per decidere a che livello mettere ogni esclusione, vedi parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Prima di escludere un termine, una regola semplice: se ha portato conversioni negli ultimi 90 giorni, non toccarlo, anche se a leggerlo sembra fuori tema.

Controllo 2: i segnali, ovvero cosa hai chiesto alla campagna

I segnali non decidono a chi viene mostrato l'annuncio, ma indicano alla campagna da dove partire. Se i segnali sono vaghi o sbagliati, la campagna parte da lontano e ci mette di più a trovare chi compra. In certi casi non lo trova affatto entro il budget che le hai dato.

Cosa controllare in ogni gruppo di asset:

• Segnali di pubblico. Hai inserito i tuoi elenchi clienti e i visitatori del sito, o solo un pubblico di affinità generico tipo "Appassionati di outdoor"? I dati tuoi sono il segnale più forte che puoi dare. Un'affinità larga dice poco più di niente.
• Temi di ricerca. Hai aggiunto temi coerenti con ciò che vendi davvero? Un tema come "scarpe" è troppo largo. "Scarpe da trekking impermeabili donna" orienta meglio.
• Gruppi di asset mescolati. Un solo gruppo di asset per prodotti con clienti diversi (scarponi tecnici da 250 € e sandali da 40 €) costringe la campagna a usare gli stessi segnali e gli stessi testi per due pubblici. Dividere per fascia o per categoria spesso chiarisce i dati più di qualsiasi altra modifica.

La cosa da tenere a mente: i segnali sono suggerimenti. La campagna può andare oltre, e lo fa. Per questo il controllo dei segnali va sempre letto insieme a quello dei termini di ricerca. I termini ti dicono dove la campagna è andata davvero; i segnali ti dicono dove le avevi chiesto di andare. Quando le due cose non si somigliano, hai trovato il problema. Quanto i segnali pesino davvero lo discutiamo in segnali di pubblico Performance Max: aiutano o no. Se invece il problema è un pubblico che vuoi tenere fuori, ad esempio i clienti esistenti, leggi escludere un pubblico da Performance Max si può?.

Per chi vende con un feed, c'è anche un segnale implicito: i prodotti che metti nella campagna. Se nel feed ci sono articoli a margine bassissimo o fuori stock da mesi, la campagna li spinge comunque. Togliere quelle categorie è spesso più efficace che correggere i segnali di pubblico. Il metodo è in categorie di prodotto escluse in Performance Max, dal feed.

Controllo 3: i posizionamenti degli asset, dove i termini di ricerca non esistono

Performance Max non è solo ricerca. Mostra annunci anche su YouTube, sulla rete Display, su Gmail, su Discover e nelle app. Su questi canali non ci sono termini di ricerca: Google riporta i termini per Search, Shopping e Performance Max, ma la parte Display, Video e App della spesa non ne genera. Quindi il controllo 1, da solo, non vede tutto.

Cosa guardare:

• Il report sui posizionamenti di Performance Max, tra i report predefiniti. Ti dice su quali siti, app e canali YouTube sono comparsi gli annunci. Mostra le impressioni, non tutta la spesa e le conversioni per posizionamento, quindi serve a trovare i posti sbagliati, non a calcolare un CPA.
• App per bambini e giochi mobile. Sono il caso classico di impressioni a basso costo e clic accidentali. Se compaiono in cima alla lista, è un segnale chiaro.
• Gli asset che alimentano questi canali. Se non hai caricato un video, Google ne crea uno da immagini e testi. Spesso è mediocre, e un video mediocre su YouTube consuma budget senza vendere. Caricarne uno tuo, anche semplice, cambia la qualità del traffico video.

Le esclusioni dei posizionamenti si gestiscono a livello di account, nelle impostazioni di idoneità dei contenuti, non dentro la singola campagna. È uno strumento più grezzo delle esclusioni di parole chiave: escludi siti, app o categorie di contenuto, non singole persone o intenzioni. E Performance Max non ti lascia spegnere un canale. Puoi solo renderlo meno appetibile. Su quanto margine di manovra resta davvero, vedi Performance Max: quanto controllo hai davvero.

Una regola pratica: se dai termini di ricerca la spesa visibile ti sembra pulita ma i risultati restano scarsi, la spesa che manca probabilmente sta qui.

Quando disattivarla è la scelta giusta

Dopo i tre controlli, spegnere Performance Max ha senso in tre casi precisi, e solo in quelli.

1. Regge solo grazie al brand. Se, tolte le conversioni da ricerche sul tuo nome, il CPA non legato al brand supera stabilmente quello che il margine sopporta, la campagna sta solo spostando vendite che avresti fatto lo stesso.
2. Non hai abbastanza conversioni per alimentarla. Con poche conversioni al mese l'algoritmo ha poco da cui imparare. Una campagna Search con parole chiave scelte da te, o uno Shopping standard con elenchi condivisi di esclusioni, ti dà più controllo con lo stesso budget.
3. Hai già corretto tutto e il dato non si muove. Conversioni pulite, esclusioni applicate, segnali sensati, posizionamenti scadenti esclusi, e dopo 3-4 settimane il CPA non legato al brand non migliora. A quel punto hai fatto la tua parte.

Se invece hai trovato spreco evidente e non l'hai ancora tolto, non spegnere. Una campagna nuova riparte dall'apprendimento e, con la stessa configurazione, rifà gli stessi errori. Correggere la campagna esistente costa meno.

Cosa fa PPCleaner, e cosa non fa

PPCleaner si occupa del controllo 1, ogni notte. Legge i termini di ricerca che il tuo account ha pagato su Search, Shopping e Performance Max, valuta quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave a corrispondenza inversa. Su Performance Max le inserisce a livello di campagna, perché gli elenchi condivisi lì non sono accettati. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave.

Cosa non può fare, ed è giusto dirlo:

• Non vede i posizionamenti Display, YouTube e app. Lì Google non riporta termini di ricerca, quindi il controllo 3 resta a te.
• Non corregge i segnali né gli obiettivi di conversione. Se la campagna ottimizza verso una conversione finta, escludere termini non basta.
• Non vede i termini che Google nasconde. Lavora su quello che l'API restituisce, come chiunque altro.

Il motivo per automatizzare proprio il controllo 1 è semplice: è l'unico che va rifatto ogni settimana. Segnali e posizionamenti li sistemi una volta e li rivedi ogni tanto. I termini di ricerca cambiano di continuo, e le ricerche inutili di questo mese non sono quelle del mese scorso.