Parole chiave negative concorrenti, quando servono davvero

Bloccare i concorrenti non è sempre la scelta giusta

Il nome di un concorrente nei termini di ricerca non è spreco per definizione. Diventa spreco solo quando chi cerca vuole proprio quel fornitore e nessun altro. Quando invece sta confrontando le offerte, o vuole cambiare, quel click può valere più della media.

Il riflesso più comune quando si apre il report dei termini di ricerca è questo: si vede "contapro prezzi", "contapro opinioni", "contapro accedi", e si aggiunge "contapro" come negativa a corrispondenza generica su tutto l'account. In trenta secondi il problema sparisce. Insieme al problema, però, sparisce anche chi stava scrivendo "contapro troppo caro" o "contapro alternative". Sono persone che hanno già un budget, conoscono la categoria e cercano un motivo per andarsene.

La domanda giusta non è "è un concorrente?". È: "questa ricerca può diventare un mio cliente, e a che costo?". È la stessa logica che usiamo per tutte le query di ricerca non pertinenti. Il nome di un concorrente da solo non basta a dire se un termine è pertinente o no. Serve guardare le parole intorno.

Cosa c'è dentro una ricerca con il nome di un concorrente

Le ricerche con il marchio di un altro si dividono in tre gruppi: chi vuole raggiungere quel fornitore, chi lo sta valutando e chi vuole lasciarlo. Solo il primo gruppo è quasi sempre da escludere.

Prendiamo un software gestionale e un concorrente immaginario, GestiFacile. Nel report trovi termini come questi.

Chi vuole raggiungere il concorrente

• "gestifacile login", "gestifacile accedi", "gestifacile area clienti"
• "gestifacile numero assistenza", "gestifacile supporto"
• "gestifacile app download"
• "gestifacile lavora con noi", "gestifacile sede"

Sono ricerche di navigazione. Chi le scrive è già cliente o vuole lavorarci, e il tuo annuncio è solo un ostacolo tra lui e la pagina che cerca. Il tasso di conversione è quasi sempre vicino a zero. Qui l'esclusione è semplice e non costa niente.

Chi lo sta valutando

• "gestifacile prezzi", "gestifacile costo mensile"
• "gestifacile opinioni", "gestifacile recensioni"
• "gestifacile o contapro"

Qui la persona non ha ancora scelto. Alcuni compreranno comunque GestiFacile, altri no. Se la tua offerta regge il confronto su prezzo o funzioni, una parte di questi click può convertire. È il gruppo su cui servono i dati, non l'istinto.

Chi vuole lasciarlo

• "alternativa a gestifacile", "gestifacile alternative"
• "gestifacile disdetta" (attenzione: ambiguo, vedi sotto)
• "gestifacile non funziona", "gestifacile troppo caro"

Questo gruppo spesso converte meglio delle ricerche generiche, perché l'intento è chiarissimo: "mi serve un altro fornitore". Escluderlo per errore è il danno più grave che una negativa sul concorrente possa fare.

"disdetta" merita un discorso a parte. Chi cerca "gestifacile disdetta" spesso vuole solo il modulo per disdire, magari perché chiude l'attività. Valutalo sui tuoi dati, non per principio. Lo stesso ragionamento sull'intento vale per qualsiasi termine: lo trovi sviluppato in click irrilevanti riconosciuti per intento.

Il calcolo che decide: tasso di conversione e valore del cliente

Un termine con il nome di un concorrente va tenuto se il valore dei clienti che porta, diviso il costo per acquisirli, è almeno pari a quello delle tue ricerche generiche. Confrontare solo il CPA porta spesso a escludere i click migliori.

Ecco un esempio con numeri tondi, da rifare con i tuoi.

Ricerche generiche ("software gestionale piccole imprese"):

• 1.000 click a 1 € = 1.000 €
• 10 conversioni, tasso di conversione 1%
• CPA: 100 €
• Valore medio del cliente nei primi due anni: 600 €
• Rapporto valore/costo: 600 / 100 = 6

Ricerche "alternativa a" sul concorrente:

• 400 click a 2 € = 800 €
• 4 conversioni, tasso di conversione 1%
• CPA: 200 €
• Valore medio del cliente nei primi due anni: 1.200 €
• Rapporto valore/costo: 1.200 / 200 = 6

Guardando solo il CPA, le ricerche sul concorrente costano il doppio e sembrano da tagliare. Guardando il valore, rendono esattamente come le generiche. Il motivo è tipico: chi lascia un concorrente ha già un'attività avviata, usa il prodotto da tempo e spesso sceglie un piano più alto. Non è una regola, è un'ipotesi da verificare sui tuoi clienti.

Da dove prendere i numeri

• Tasso di conversione e CPA: dal report dei termini di ricerca, filtrando per il nome del concorrente. Raggruppa i termini per intento (navigazione, valutazione, abbandono) prima di guardare i totali. Un gruppo di "login" a zero conversioni abbassa la media e nasconde un gruppo di "alternativa" che funziona.
• Valore del cliente: dal tuo CRM o dal gestionale delle vendite. Se importi le conversioni offline con il valore, ce l'hai già in Google Ads. Se no, serve un incrocio a mano su qualche decina di clienti.
• Volume: se un termine ha 15 click in tre mesi, non puoi concludere niente sul tasso di conversione. Allarga la finestra o raggruppa termini simili.

Se il CPA dell'account è già alto, prima di toccare i concorrenti guarda dove finisce davvero la spesa. Spesso il problema è altrove, come spieghiamo in CPA troppo alto? Guarda i termini di ricerca.

Il costo del click è più alto, e va accettato o no

Sulle ricerche con il marchio di un altro paghi di più per comparire. Il concorrente ha un punteggio di qualità molto migliore del tuo sul proprio nome, e a volte ci sono altri inserzionisti che fanno lo stesso gioco. Questo è un dato di fatto, non un difetto della campagna. La decisione è semplice: se dopo il calcolo il rapporto valore/costo regge, il CPC alto è il prezzo di ingresso. Se non regge, escludi.

Come escludere solo la parte giusta

Escludi le combinazioni senza speranza a corrispondenza a frase o esatta, e lascia il nome del concorrente libero. La negativa generica sul solo nome ha senso solo se hai deciso di non competere su quel marchio in nessun caso.

Le tre corrispondenze negative si comportano in modo diverso, e qui la differenza conta:

• Esatta [gestifacile login]: blocca solo quella ricerca precisa. Non blocca "gestifacile login app" né "login gestifacile".
• A frase "gestifacile login": blocca ogni ricerca che contiene quelle parole in quell'ordine, come "gestifacile login area riservata".
• Generica gestifacile: blocca ogni ricerca che contiene la parola, in qualsiasi posizione. Compresa "alternativa a gestifacile".

Per i termini di navigazione la frase è di solito la scelta più pratica: una sola negativa copre molte varianti. Per i casi ambigui, come "disdetta", meglio l'esatta, così escludi solo la forma che hai visto e valutato. Il confronto completo tra le due è in parole chiave negative a frase o esatta.

Una lista di partenza ragionevole per un concorrente, tutta a frase:

• "gestifacile login"
• "gestifacile accedi"
• "gestifacile area clienti"
• "gestifacile assistenza"
• "gestifacile numero"
• "gestifacile lavora con noi"
• "gestifacile download"

Ricorda che Google Ads non tratta da solo varianti di scrittura, spazi e trattini come la stessa parola nelle negative. "gestifacile", "gesti facile" e "gesti-facile" vanno considerate una per una, come succede con singolare e plurale. Controlla nel report quali forme compaiono davvero prima di aggiungere varianti a caso.

Infine, una negativa troppo larga sul concorrente può bloccare anche ricerche dove il tuo annuncio è la risposta giusta, per esempio "importare dati da gestifacile" se offri la migrazione. Prima di aggiungere una negativa generica, verifica che non sia in conflitto con annunci che vuoi mostrare.

Dove mettere le negative sui concorrenti: Ricerca, Shopping, Performance Max

Nella rete di Ricerca e in Shopping standard puoi usare una lista condivisa; in Performance Max no, perché accetta solo negative a livello di campagna, fino a 10.000. Questo cambia il modo di organizzarle.

Ricerca e Shopping standard

Entrambe accettano negative a livello di campagna, di gruppo di annunci e liste condivise. Una lista "Concorrenti – navigazione" applicata a tutte le campagne è comoda. Il rischio è che, una volta creata, diventi un contenitore dove qualcuno aggiunge il nome nudo del concorrente a corrispondenza generica e blocca anche le ricerche "alternativa a" ovunque. Se usi liste condivise, rileggi ogni tanto cosa contengono: i motivi sono spiegati in liste negative condivise, il rischio nascosto.

Una scelta che molti account fanno: una campagna di Ricerca dedicata ai concorrenti, con le ricerche di valutazione e abbandono come parole chiave, un budget suo e annunci scritti per chi sta confrontando. Nelle altre campagne si esclude il nome del concorrente, così il traffico finisce solo dove lo misuri bene. Non è obbligatorio, ma rende il calcolo della sezione precedente molto più pulito.

Performance Max

Performance Max non accetta liste condivise. Ogni negativa va aggiunta a livello di campagna, con un tetto di 10.000 per campagna. Se hai tre campagne Performance Max, la stessa lista sui concorrenti va replicata tre volte, e aggiornata tre volte.

C'è anche un limite di visibilità: Performance Max mostra i termini di ricerca, ma non tutti, e quelli che vedi sono spesso pochi rispetto alla spesa. Una ricerca su un concorrente può costare per settimane senza comparire nel report. Per capire quanto ti sfugge, vedi termini di ricerca nascosti in Google Ads. La gestione del tuo marchio, non di quello altrui, ha regole diverse ed è trattata in esclusione del brand in Performance Max.

Un dettaglio tecnico: i termini di ricerca di Ricerca, Shopping e Performance Max arrivano tutti dalla stessa fonte nell'API di Google Ads, campaign_search_term_view. Le campagne Display, Video e App non ne riportano nessuno. Se il traffico sui concorrenti ti arriva da lì, le negative non sono lo strumento giusto.

Ogni quanto ricontrollare, e cosa fa PPCleaner

Le ricerche sui concorrenti cambiano quando cambia il mercato: un aumento di prezzi, un disservizio, un nuovo prodotto. Una decisione presa sei mesi fa può essere sbagliata oggi, quindi va rivista sui dati recenti.

Il caso classico: un concorrente alza i prezzi e per qualche settimana le ricerche "gestifacile aumento prezzi" e "gestifacile alternative" si moltiplicano. Se avevi escluso il nome a corrispondenza generica, quel traffico non lo vedrai mai. Nemmeno nel report, perché le ricerche escluse non generano impressioni. Per questo conviene rivedere i termini con il nome dei concorrenti con una certa regolarità: quanto spesso dipende dalla spesa, come spieghiamo in analisi dei termini di ricerca ogni giorno o ogni settimana.

Cosa fa PPCleaner su questi termini

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che l'account ha pagato in Ricerca, Shopping e Performance Max. Valuta quelli che non hanno nessuna possibilità di convertire e li aggiunge come negative. Su un termine come "gestifacile login" interviene. Su "alternativa a gestifacile" no, perché è proprio il tipo di ricerca che può diventare un cliente.

Due regole limitano il rischio. PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, anche se contiene il nome di un concorrente. E ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni, se cambi idea o il mercato cambia. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave.

Dove PPCleaner non può decidere per te

La scelta strategica resta tua. Se vuoi competere su un marchio, se il CPC è accettabile e quanto vale un cliente che arriva da un concorrente sono domande che richiedono dati del tuo CRM e una decisione commerciale. Se le tue conversioni sono solo moduli compilati e il valore reale lo vedi dopo, fuori da Google Ads, un termine sul concorrente può sembrare a zero conversioni e invece portare contratti. In quel caso importa le conversioni offline prima di fidarti di qualsiasi giudizio, umano o automatico. Se preferisci gestire le negative a mano, il metodo più rapido è in come aggiungere parole chiave negative senza perdere ore.