Liste negative condivise in Google Ads, il rischio nascosto

Il problema: una lista non sa quali campagne serve

Una lista di negative condivisa esclude gli stessi termini in tutte le campagne a cui è collegata, senza distinguere cosa vende ognuna. È proprio questo il vantaggio: scrivi "stipendio" una volta e lo escludi da venti campagne. Ma lo stesso meccanismo diventa un rischio quando nella lista finisce un termine che per una campagna è spazzatura e per un'altra è il cliente ideale.

Un caso tipico. Un'azienda vende ponteggi. L'account ha una campagna Search "Vendita ponteggi" che riceve ricerche come "noleggio ponteggi milano" e "ponteggio a noleggio prezzo giornaliero". Chi gestisce l'account fa la cosa giusta: aggiunge "noleggio" come negativa. Però, per comodità, la mette nella lista "Esclusioni – Cliente Rossi", collegata a tutte le campagne dell'account.

Otto mesi dopo il cliente apre un servizio di noleggio. Si crea la campagna "Noleggio ponteggi" e, per abitudine, le si collega la lista del cliente, perché "lì dentro c'è tutto quello che abbiamo già escluso". La campagna parte, spende poco, raccoglie poche impressioni. Si alza l'offerta, si allarga la corrispondenza, si riscrivono gli annunci. Nessuno apre la lista, perché nessuno ricorda cosa ci sia dentro.

Le guide che si trovano cercando "liste negative condivise" spiegano bene come creare una lista e come associarla alle campagne. Quasi nessuna dice cosa succede due anni dopo, quando la lista contiene centinaia di termini aggiunti da tre persone diverse per motivi che nessuno ha annotato.

Perché Google non ti avvisa

Una ricerca bloccata da una negativa non lascia tracce. Non compare nel report dei termini di ricerca, che mostra solo le ricerche che hanno attivato un annuncio. Non compare come impressione persa con un motivo chiaro. Semplicemente non succede.

Google segnala alcuni conflitti, quando una negativa blocca una parola chiave che hai inserito tu in una campagna. È utile, ma copre solo una parte del problema. Con la corrispondenza generica e con Performance Max, gran parte del traffico arriva da ricerche che non coincidono con nessuna tua parola chiave. Se "noleggio" blocca "ponteggi a noleggio per un mese", nessun avviso te lo dirà, perché non c'è una parola chiave in conflitto: c'è solo una ricerca che non vedrai mai. Abbiamo approfondito questo meccanismo in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

C'è poi il tipo di corrispondenza. Nelle liste condivise molti inseriscono termini di una sola parola in corrispondenza generica, perché sono veloci da scrivere. Una negativa generica come "noleggio" esclude ogni ricerca che contiene quella parola, in qualunque posizione. È il modo più ampio possibile di escludere, e le negative generiche si comportano in modo poco prevedibile tra un tipo di corrispondenza e l'altro. In una lista collegata a una sola campagna è accettabile. In una lista collegata a tutto l'account può fare danni. Su come scegliere tra frase ed esatta, vedi parole chiave negative a frase o esatta.

La struttura che funziona: liste per intento, non per cliente

Una lista condivisa deve rispondere a una domanda sola: quale tipo di ricerca non vende in nessuna delle campagne a cui la collego? Se la risposta è "dipende dalla campagna", quel termine non va in una lista condivisa.

Le liste costruite per cliente ("Esclusioni – Rossi") o per account ("Negative generali") falliscono perché mescolano due cose diverse:

• esclusioni di intento, cioè ricerche che non comprano mai: chi cerca lavoro, chi cerca un tutorial, chi vuole qualcosa gratis;
• esclusioni di offerta, cioè ricerche valide che però riguardano un prodotto o un servizio che quella campagna non vende.

Le prime sono stabili nel tempo e si possono applicare quasi ovunque. Le seconde dipendono da cosa vende l'azienda oggi, e cambiano quando cambia l'offerta. Metterle nella stessa lista significa trasformare una decisione commerciale di oggi in un blocco permanente su tutto l'account.

Le liste di intento

Sono le liste da collegare in modo ampio. Qualche esempio di struttura:

• INTENTO – Lavoro e formazione: "stipendio", "offerte di lavoro", "come diventare", "concorso", "corso", "tesi". Attenzione a "corso": se l'azienda vende formazione, questa lista non va collegata a quella campagna.
• INTENTO – Gratis e fai da te: "gratis", "fai da te", "tutorial", "pdf", "come si fa". Anche qui serve giudizio: un software con prova gratuita può ricevere ricerche "gratis" che convertono.
• INTENTO – Informativo puro: "cos'è", "significato", "wikipedia", "definizione".
• INTENTO – Assistenza clienti già acquisiti: "login", "area clienti", "numero verde", "disdetta". Sono persone che hanno già comprato e cercano il tuo sito. Pagare il click di chi cerca "disdetta" raramente ha senso.

Nota che ogni lista ha un nome che descrive il tipo di ricerca, non il cliente. Chi apre l'account fra un anno capisce subito cosa contiene e dove può andare.

Le esclusioni di offerta

Sono quelle come "noleggio" nella campagna di vendita. Hanno tre posti possibili, in ordine di sicurezza:

1. A livello di campagna. È la scelta più sicura. La negativa vive dentro la campagna che ne ha bisogno e muore con lei. Se lanci una nuova campagna di noleggio, non eredita nulla.
2. In una lista con un nome che dice dove può andare. Per esempio "OFFERTA – Non vendiamo noleggio – solo campagne vendita". Utile se le campagne di vendita sono dieci e non vuoi ripetere la stessa negativa dieci volte. Il nome è il guardrail: nessuno la collegherà per sbaglio a una campagna di noleggio.
3. Mai in una lista generica di account. Qui nasce il problema che abbiamo descritto all'inizio.

Le negative che servono a smistare il traffico tra le tue stesse campagne, per esempio escludere "noleggio" dalla vendita perché esiste una campagna di noleggio, sono esclusioni di offerta per definizione. Vanno a livello di campagna o di gruppo di annunci. Ne parliamo in corrispondenza inversa, a quale livello.

Le liste di area e di concorrenza

Due casi intermedi meritano una lista propria, ciascuna con una regola chiara.

• AREA – Fuori zona servita: nomi di città o regioni dove non operi. Ha senso solo se tutte le campagne collegate servono la stessa area. Un'azienda che fa interventi a Torino e spedisce in tutta Italia non può collegarla alla campagna di e-commerce.
• CONCORRENTI – Esclusi: i marchi concorrenti su cui hai deciso di non comparire. È una scelta strategica, non di intento: un giorno qualcuno potrebbe voler lanciare una campagna di conquista. Se succede, il nome della lista dice subito cosa scollegare.

Come rimettere in ordine liste che esistono già

Non serve rifare tutto in un giorno. Serve un controllo per lista, fatto con calma, partendo da quella collegata a più campagne.

1. Guarda le associazioni prima del contenuto. Per ogni lista nella libreria condivisa, annota a quante e quali campagne è collegata. Una lista collegata a tutte le campagne di un account con offerte diverse è la prima candidata al controllo.

2. Per ogni termine, fai una domanda. "Esiste, o potrebbe esistere, una campagna di questo account in cui una ricerca con questo termine venderebbe?" Se la risposta è no, il termine resta. Se è sì, o "forse", il termine esce dalla lista e torna a livello di campagna, dove serve.

3. Rinomina. Ogni lista prende un prefisso: INTENTO, OFFERTA, AREA, CONCORRENTI. Le liste OFFERTA dicono nel nome dove possono andare. Sembra burocrazia, ma è l'unica documentazione che tutti leggeranno, perché è scritta dove si lavora.

4. Controlla singolari e plurali. Le liste vecchie sono spesso piene di doppioni e di buchi: "corso" c'è, "corsi" no. Google non unisce le due forme, come spieghiamo in negative al singolare e plurale.

5. Separa i cambiamenti nel tempo. Se togli molte negative insieme, il traffico cambia in modo visibile e non saprai quale modifica ha prodotto cosa. Meglio procedere una lista alla volta e guardare i termini di ricerca della settimana successiva. Il principio è lo stesso di ottimizzare senza destabilizzare l'account.

C'è un costo, e va detto: togliere un termine da una lista condivisa significa riaprire, per qualche giorno, ricerche che prima erano bloccate. Una parte di quelle ricerche sarà davvero spazzatura e la pagherai. È il prezzo per scoprire quali, tra quelle ricerche, erano clienti persi. Se il dubbio riguarda un termine solo, puoi limitare il rischio togliendolo prima da una sola campagna.

Shopping e Performance Max: dove le liste arrivano e dove no

In Shopping standard le liste condivise funzionano come in Search: le colleghi alla campagna e si applicano. Il rischio è lo stesso, ed è anzi più alto, perché in Shopping non scegli le parole chiave: le ricerche arrivano dal feed. Una negativa troppo ampia in una lista condivisa può spegnere intere famiglie di prodotto senza che tu te ne accorga. Se il traffico Shopping ti sembra strano, il problema spesso parte dai titoli dei prodotti: ne parliamo in spreco di budget in Shopping nascosto nel feed.

Performance Max non accetta le liste di negative condivise. Accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna. Questo cambia il modo di lavorare in due punti.

Primo: la lista "Negative generali" che pensavi coprisse tutto l'account non arriva alle campagne Performance Max. Se in un account convivono Search e Performance Max, è normale trovare negative ben curate in Search e quasi nulla in Performance Max, che magari riceve proprio le ricerche "stipendio" e "corso" che Search blocca da anni.

Secondo: per portare le esclusioni in Performance Max devi copiarle nella campagna. Qui la struttura per intento ripaga. Se le tue liste si chiamano "INTENTO – Lavoro e formazione" e "INTENTO – Gratis e fai da te", sai esattamente cosa copiare. Se si chiamano "Esclusioni – Rossi", dovrai rileggere ogni termine e chiederti se vale anche per l'offerta che Performance Max sta vendendo. Per vedere quali ricerche Performance Max sta davvero pagando, parti da termini di ricerca Performance Max.

Un limite da conoscere: i termini di ricerca sono riportati per Search, Shopping e Performance Max. Display, Video e App non ne riportano. Le negative restano utili solo dove esistono ricerche da escludere.

Dove PPCleaner aiuta, e dove la decisione resta tua

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che l'account ha pagato in Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come negative. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni, e ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni.

Questo risolve la parte ripetitiva: le nuove ricerche "stipendio idraulico" o "manuale pdf" che compaiono ogni settimana, anche in Performance Max, dove le liste condivise non arrivano. Il fatto che un termine convertito non venga mai bloccato protegge anche dal caso "noleggio": se le ricerche di noleggio portano conversioni, non verranno escluse.

Quello che nessuno strumento può fare al tuo posto è sapere cosa venderà l'azienda fra sei mesi. Se domani il cliente apre il noleggio, sei tu a sapere che le vecchie esclusioni su "noleggio" vanno riviste. La struttura per intento serve proprio a rendere visibile questa decisione: le esclusioni di offerta stanno dove si vedono e hanno un nome che ricorda perché esistono. Quando deleghi l'esclusione quotidiana, conviene sapere cosa delegare e cosa no: ne parliamo in parole chiave negative automatiche, quando delegarle.

Se stai ripartendo da zero, il metodo per raccogliere i primi termini è in parole chiave negative: costruire la propria lista. Le liste "per settore" trovate online possono essere un punto di partenza per le liste di intento, ma vanno filtrate termine per termine: cosa copiare e cosa no.

Una regola da appendere sopra la scrivania

Prima di collegare una lista condivisa a una campagna nuova, aprila e leggila. Ci vogliono due minuti. Se trovi un termine che descrive qualcosa che quella campagna vende, la lista è costruita male, e il momento giusto per sistemarla è adesso, prima che la campagna parta e tu passi settimane a cercare il problema nelle offerte.