Negative al singolare e plurale: Google Ads non le unisce

Le parole chiave escluse non coprono plurali, femminili e refusi

Una parola chiave esclusa blocca solo le parole che hai scritto, nella forma in cui le hai scritte. Google lo spiega nella documentazione sulle parole chiave escluse: a differenza delle parole chiave positive, le esclusioni non si estendono a varianti simili, plurali, errori ortografici o sinonimi.

Il risultato si vede subito nel report Termini di ricerca. Hai escluso gratis a corrispondenza generica. Un mese dopo trovi queste righe:

• corsi gratuiti excel online
• corso excel gratuito
• videocorso gratuita excel
• excel corso free

Nessuna contiene la parola «gratis», quindi nessuna è stata bloccata. Se ciascuna ha preso una decina di click a 0,80 €, sono 32 € pagati per persone che avevano detto chiaramente di non voler pagare. Su un account solo, è poco. Moltiplicato per ogni concetto escluso e per dodici mesi, diventa la parte di spreco più difficile da vedere, perché la negativa c'è e sembra che stia funzionando.

C'è un'asimmetria che confonde molti account. Le parole chiave positive sono larghe: corso excel a corrispondenza a frase intercetta anche «corsi excel» e spesso «corso di excel». Le esclusioni invece sono rigide. Chi ha imparato le corrispondenze sul lato positivo si aspetta la stessa larghezza sul lato negativo, e non c'è. Se vuoi ripassare la differenza, trovi il dettaglio in tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero.

In italiano ogni esclusione vale quattro forme

Un aggettivo italiano ha di solito quattro forme: maschile e femminile, singolare e plurale. Un'esclusione ne copre una. Le guide che si trovano online ripetono «aggiungi anche il plurale». In inglese è un consiglio sufficiente: free è uno, job e jobs sono due. In italiano no.

Prendi l'idea di «economico», che esclude chi cerca il prezzo più basso:

Poi ci sono i nomi con il plurale irregolare o invariabile. auto resta auto, ma uomo diventa uomini e paio diventa paia. E ci sono i verbi, che hanno decine di forme: chi cerca «come riparare», «come si ripara» o «riparo da solo» esprime lo stesso intento fai da te, con tre parole diverse.

Per questo una lista copiata da un modello in inglese, o tradotta parola per parola, lascia buchi. Traduce free con gratis e si ferma lì. Chi cerca in italiano scrive «gratuito», «gratuita», «senza pagare», «a costo zero». Le liste per settore restano utili come punto di partenza, ma vanno declinate. Ne parliamo in lista parole chiave negative per settore: cosa copiare.

Il plurale a volte cambia significato

Non conviene declinare tutto in automatico, perché in italiano il plurale cambia spesso il senso della parola. Prima di aggiungere una variante, chiediti se chi la cerca vuole la stessa cosa.

Alcuni esempi che vediamo negli account che verifichiamo:

• lavoro / lavori. Un'impresa edile esclude lavoro per bloccare chi cerca un impiego («lavoro muratore milano»). Se aggiunge per completezza anche lavori, blocca «lavori ristrutturazione bagno», che è esattamente il suo cliente.
• affitto / affitti. Un'agenzia che vende case esclude affitto. Va bene. Ma affitti compare anche in «agenzia affitti e vendite», che può essere una ricerca utile.
• occhiale / occhiali. Un negozio di ottica non escluderà mai occhiali. Ma una catena di articoli sportivi potrebbe voler escludere «occhiali da vista», e lasciar passare «occhiali da sci».
• corso / corsi. Una scuola di lingue che esclude corso perché vende solo lezioni private bloccherà «corso di inglese», ma non «corsi di inglese individuali». Qui il buco è voluto, o forse no: dipende dall'offerta.

La regola pratica è semplice. Declina solo le parole il cui significato non cambia tra le forme. Per le altre, scrivi l'esclusione su una frase intera, non sulla parola sola: offerte di lavoro a frase è molto più sicura di lavoro a generica. Come scegliere tra frase ed esatta lo spieghiamo in parole chiave negative a frase o esatta, come scegliere.

Ogni variante aggiunta in più è anche una possibile collisione con le tue parole chiave. Se una negativa blocca una parola chiave attiva, quella parola chiave smette di pubblicare senza avvisi evidenti. Il controllo da fare è descritto in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

Abbreviazioni, refusi e parole attaccate

I refusi vanno esclusi solo quando li vedi nel report, non prima. Cercare di prevedere tutti gli errori di battitura possibili produce liste lunghe e quasi tutte inutili. Le abbreviazioni invece sono poche e prevedibili, e conviene coprirle subito.

Le abbreviazioni dell'italiano scritto in fretta

Chi cerca da telefono abbrevia. Le forme che tornano più spesso:

• x al posto di «per»: «lavoro x studenti», «regali x lei»
• tel e cell per telefono e cellulare
• gg per giorni, km per chilometri, nr o n. per numero
• pdf, ppt, doc quando la persona cerca un file, non un servizio
• wiki, yt per Wikipedia e YouTube

Se escludi «per studenti» a frase, «x studenti» passa. Se hai escluso stipendio per non pagare chi cerca informazioni sulla retribuzione di un mestiere, «quanto guadagna un idraulico» e «idraulico paga oraria» passano lo stesso, perché non contengono quella parola.

Parole attaccate e trattini

«fai da te», «faidate» e «fai-da-te» per te sono la stessa cosa. Per un'esclusione sono tre forme diverse, perché le parole scritte non coincidono. Lo stesso vale per «low cost» e «lowcost», «e-book» ed «ebook», «on line» e «online». Qui la regola è aggiungere tutte le grafie che trovi nel report, perché non c'è una forma standard su cui contare.

Accenti e apostrofi

Molte persone scrivono senza accenti: «perche», «citta», «caffe». Altre usano l'apostrofo al posto dell'accento: «perche'». Non dare per scontato che l'esclusione con l'accento copra quella senza. Se nel report trovi entrambe le grafie dello stesso termine che vuoi bloccare, escludile entrambe. Costa una riga e togli il dubbio.

I refusi veri

«idraulio», «assicurazine», «gratiz». Escludili quando compaiono con un costo che giustifica la riga. Un refuso con un click da 0,40 € non merita attenzione. Un refuso che torna ogni settimana sì. Molti refusi a basso volume poi non li vedrai mai, perché Google non mostra nel report i termini cercati da poche persone: lo spieghiamo in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi.

Come costruire la lista partendo dalla radice

Ragiona per concetti, non per parole. Per ogni concetto che vuoi escludere scrivi la radice, genera le forme, poi tieni solo quelle che non toccano i tuoi clienti. È un lavoro da fare una volta per concetto, non una volta per termine.

Un metodo che funziona:

1. Parti dal report Termini di ricerca degli ultimi 90 giorni, ordinato per costo. Segna i termini da escludere e, per ognuno, il motivo: gratuito, lavoro, fai da te, concorrente, informativo.
2. Raggruppa per motivo. «corsi gratuiti», «corso gratis», «videocorso free» finiscono nello stesso gruppo. Il gruppo è il concetto.
3. Per ogni concetto, scrivi la matrice delle forme: maschile, femminile, singolare, plurale, abbreviazioni, grafie attaccate, sinonimi comuni. Per «gratuito» vengono fuori sei o sette righe.
4. Elimina le forme che cambiano significato o che compaiono in termini che hanno convertito. Cerca ogni forma nel report: se compare in un termine con conversioni, non va esclusa da sola.
5. Scegli la corrispondenza. Le parole singole e inequivocabili («gratuiti», «stipendio») possono stare a frase. Quelle ambigue vanno scritte dentro una frase più lunga o a corrispondenza esatta. Le negative a corrispondenza generica si comportano in modo meno prevedibile tra un tipo di corrispondenza e l'altro, quindi usale solo quando sai cosa stai bloccando.
6. Decidi il livello. Una forma che vale per tutto l'account va in un elenco condiviso. Una che vale solo per una campagna va lì. Il ragionamento completo è in parole chiave a corrispondenza inversa: a quale livello.

Il costo di questo metodo è il tempo. Per un account con una decina di concetti esclusi servono un paio d'ore la prima volta. Poi la manutenzione è leggera: quando una nuova variante compare nel report, sai già a quale gruppo appartiene. Il resto della procedura per mettere in piedi la lista è in parole chiave negative: costruire la propria lista.

Performance Max: le varianti consumano il limite

In Performance Max ogni variante occupa una riga di un tetto fisso. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave escluse a livello di campagna e non accetta gli elenchi condivisi. Ogni forma la devi aggiungere campagna per campagna.

Diecimila righe sembrano tante. Ma se un concetto in italiano richiede sei o sette forme, e hai trenta concetti, sei già oltre le duecento righe prima di aver toccato un solo refuso o un nome di concorrente. Con tre campagne Performance Max, le stesse righe vanno copiate tre volte, e ogni correzione va ripetuta tre volte.

Due conseguenze pratiche:

• In Performance Max vale ancora di più la regola di non declinare tutto. Ogni forma aggiunta «per sicurezza» è una riga da mantenere su ogni campagna.
• Tieni la matrice delle forme in un foglio esterno, una colonna per campagna. Senza un riferimento unico, dopo qualche mese le campagne avranno liste diverse senza che nessuno l'abbia deciso.

Shopping standard funziona come la rete di ricerca: accetta parole chiave escluse ed elenchi condivisi, quindi la lista declinata la scrivi una volta sola. Per vedere quali termini Performance Max sta pagando, e quindi quali varianti escludere, leggi termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

Cosa fa PPCleaner con le varianti, e cosa non fa

PPCleaner legge ogni notte i termini di ricerca che il tuo account ha pagato su Ricerca, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave escluse. Non parte da una lista di parole da declinare: giudica il termine che è stato davvero cercato. Se domani compare «corsi gratuitissimi excel», viene valutato per quello che chiede, anche se nessuno aveva previsto quella forma.

Questo risolve il problema di indovinare le varianti in anticipo. Ma va detto cosa non risolve.

• Agisce dopo il primo click. Un termine deve comparire nel report per poter essere giudicato. La prima volta che una variante nuova passa, l'hai già pagata. Una lista declinata con cura blocca alcune forme prima che costino qualcosa. Le due cose si sommano, non si sostituiscono.
• Non vede quello che Google non mostra. I termini che Google nasconde nel report per volume troppo basso restano fuori dalla portata di chiunque, PPCleaner compreso.
• Non tocca le reti senza termini di ricerca. Display, Video e App non riportano termini di ricerca, quindi lì non c'è nulla da escludere per parola.

Ci sono anche due protezioni che contano proprio per il problema del plurale che cambia senso. PPCleaner non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni: se «lavori ristrutturazione bagno» ti ha portato un contatto, resta aperto. E ogni esclusione si annulla con un click per 90 giorni, quindi un errore di giudizio su una forma ambigua non ti blocca un segmento di clienti senza via d'uscita. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave: lavora solo sulle esclusioni. Quando ha senso delegare questa parte e quando tenerla a mano è spiegato in parole chiave negative automatiche, quando delegarle.