Parole chiave negative: costruire la propria lista

Perché le liste da copiare coprono solo la parte facile

Se cerchi "parole chiave negative" trovi quasi sempre la stessa cosa: un elenco di 200 parole da incollare nell'account. Gratis, gratuito, lavoro, stipendio, offerte di lavoro, fai da te, pdf, immagini, significato, wikipedia, usato, download. Quell'elenco non è sbagliato. È solo la parte dell'esclusione che è identica per un idraulico di Padova e per un SaaS B2B a Milano.

Il problema è che quella parte vale una frazione della spesa sprecata. Negli account che controlliamo, i termini bloccati da una lista generica sono di solito una minoranza del budget buttato — il grosso se ne va in ricerche che sono perfettamente pertinenti al settore e completamente sbagliate per l'inserzionista specifico. Un'azienda che vende software gestionale in abbonamento paga per "gestionale open source". Un'officina che monta pneumatici paga per "pneumatici online". Un dentista che fa solo implantologia paga per "pulizia denti prezzo". Nessuna di queste contiene una parola che finirebbe mai in una lista scaricata da un blog.

E c'è un secondo limite, meno ovvio. Una lista copiata contiene parole che tu non hai mai verificato di avere nell'account. Se incolli 200 negative in corrispondenza generica, ne hai 190 che non fanno niente e 10 che bloccano qualcosa che non avevi previsto. Le negative a corrispondenza generica si comportano in modo poco prevedibile rispetto ai tipi di corrispondenza delle keyword positive, e un'esclusione che non hai scelto è un'esclusione che non saprai mai di dover rimuovere.

Parti dal rapporto, non dalla lista

L'unica fonte affidabile di parole chiave negative è il rapporto termini di ricerca del tuo account. Il metodo sta in cinque passaggi e non richiede strumenti.

Apri Termini di ricerca, periodo ultimi 90 giorni, e ordina per Costo decrescente. Non per impressioni, non per clic: per costo. La spesa sprecata è una questione di soldi, non di volume.

1. Filtra su Conversioni = 0. Quello che resta è l'elenco di tutto ciò che ha preso soldi senza restituire niente in tre mesi.
2. Leggi i primi 50 termini. Solo i primi 50. È mezz'ora di lavoro e in genere copre la maggior parte della spesa sprecata identificabile a occhio.
3. Per ognuno, fatti una sola domanda: questa persona, con questa esattissima ricerca in testa, avrebbe potuto comprare da me? Non "è pertinente al mio settore". "Avrebbe comprato."
4. Generalizza in una parola, non nella frase. Se "corso gratuito excel avanzato" non converte, la negativa non è la frase intera: è gratuito in corrispondenza a frase, o meglio gratuit non esiste, quindi due negative — gratuito e gratis. Bloccare la frase esatta ti protegge da una ricerca su mille varianti possibili.
5. Scegli il livello. Una negativa che vale per tutto l'account va in una lista condivisa; una che vale solo per una campagna va a livello di campagna. Abbiamo scritto un pezzo apposta su a quale livello mettere le parole chiave a corrispondenza inversa, perché è la decisione che si sbaglia più spesso.

Un avvertimento onesto su questo rapporto: non ti mostra tutto. Google nasconde i termini a basso volume per motivi di privacy, e una parte della tua spesa finisce su ricerche che non vedrai mai elencate. Ne abbiamo parlato in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi. Significa che il metodo qui sopra riduce la spesa sprecata, non la azzera.

Le tre intenzioni che non compreranno mai

Quasi tutta la spesa sprecata "facile" si raggruppa in tre intenzioni. Nominarle aiuta, perché quando riconosci l'intenzione riconosci anche le varianti che non hai ancora visto nel rapporto.

Chi cerca lavoro

stipendio, assunzioni, offerte di lavoro, curriculum, cv, come diventare, contratto, busta paga, concorso, stage, tirocinio.

Questa famiglia colpisce soprattutto i servizi professionali e la formazione. "Corso addetto antincendio" e "stipendio addetto antincendio" hanno cinque parole in comune su sette. Se hai keyword a corrispondenza generica, ti stai già intercettando entrambe.

Chi vuole gratis

gratis, gratuito, gratuita, free, omaggio, prova gratuita (attenzione: solo se non offri una prova gratuita), open source, crack, torrent, download, pdf, modello, fac simile, template.

open source merita una riga a sé. È la negativa più redditizia per qualunque software venduto in abbonamento, e non compare quasi mai nelle liste italiane, che traducono liste americane vecchie di dieci anni.

Chi fa da sé

fai da te, come fare, tutorial, guida, video, youtube, forum, schema, istruzioni, da solo, riparare da soli.

Colpisce artigiani, assistenza tecnica, riparazioni. "Riparare lavastoviglie" e "riparazione lavastoviglie" sono due persone diverse con due portafogli diversi. Il primo cerca un video, il secondo cerca te.

Accanto a queste tre ne esiste una quarta, più banale ma altrettanto costosa: l'intenzione di seconda mano. usato, usata, subito, ricondizionato, di seconda mano, noleggio se non noleggi, affitto se non affitti.

Le due famiglie da non escludere senza pensarci

Qui la maggior parte delle guide sbaglia, perché mettono queste voci nello stesso elenco delle precedenti. Non ci stanno.

I nomi dei concorrenti

L'istinto è escluderli: "non voglio pagare per chi cerca il mio concorrente". In molti mercati è esattamente il traffico che converte meglio. Chi cerca "alternativa a [concorrente]" o "[concorrente] recensioni" ha già capito che ha un problema, ha già valutato una soluzione, e sta confrontando. È più avanti nel processo di chi cerca la categoria generica.

La domanda giusta non è "voglio apparire sul nome del concorrente?" ma "questa specifica ricerca sul concorrente mostra un'intenzione di acquisto o un'intenzione di assistenza?". [concorrente] login, [concorrente] area clienti, [concorrente] numero verde, [concorrente] disdetta — quelli escludili, sono clienti loro che cercano il loro servizio clienti. alternativa a [concorrente], [concorrente] prezzi, [concorrente] vs — quelli tienili e guarda i dati per 60 giorni prima di decidere.

E se decidi di uscire dai concorrenti, escludili a corrispondenza a frase sul nome del marchio, non a corrispondenza generica: un marchio a corrispondenza generica può bloccare parole comuni che il marchio contiene.

I termini informativi su prodotti costosi

come funziona, cos'è, differenza tra, quale scegliere, migliore. Su un e-commerce con scontrino da 30 € questi termini sono spesa sprecata quasi sicura: il ciclo d'acquisto è troppo breve perché chi si informa oggi torni a comprare da te.

Su un preventivo da 15.000 € — infissi, fotovoltaico, software aziendale, consulenza — la cosa cambia. Quella ricerca informativa è il primo passo di un processo che dura settimane. Il problema è che il tuo rapporto la mostra con zero conversioni, perché la conversione è arrivata trenta giorni dopo da un'altra ricerca. Se escludi guardando solo l'attribuzione last click, tagli la parte alta dell'imbuto e poi ti chiedi perché i lead calano due mesi dopo.

Regola pratica: prima di escludere un termine informativo, guarda la finestra di conversione impostata nell'account e chiediti se è più lunga o più corta del tuo ciclo di vendita reale. Se il ciclo è più lungo della finestra, i tuoi dati sui termini informativi sono sistematicamente pessimisti.

Scegliere il tipo di corrispondenza e il livello giusto

Le negative hanno tre tipi di corrispondenza — generica, a frase, esatta — e non funzionano come le keyword positive. Una negativa generica blocca la ricerca solo se contiene tutte le parole della negativa, in qualsiasi ordine, ma senza le varianti simili. Una negativa a frase blocca la sequenza esatta di parole, anche dentro una frase più lunga. Una negativa esatta blocca solo la ricerca identica.

Nella pratica: la corrispondenza a frase è la scelta giusta il 90% delle volte. gratis a frase blocca "software gestionale gratis", "gratis download excel", "app gratis fatture". Fa il lavoro senza sorprese.

Usa la corrispondenza esatta quando vuoi bloccare una singola ricerca e tenere tutto il resto: iphone esatto blocca "iphone" secco ma lascia passare "riparazione iphone". Usa la generica quasi mai, perché il suo comportamento rispetto ai tipi di corrispondenza delle positive è il meno prevedibile dei tre — argomento che abbiamo sviluppato in la corrispondenza generica non è un filtro, è una scommessa.

Sul livello, tre regole e un'eccezione:

• Lista condivisa per le tre intenzioni universali (lavoro, gratis, fai da te). Valgono per tutto l'account e non cambieranno.
• Campagna per tutto ciò che dipende dall'offerta di quella campagna. Se una campagna vende scarpe da running e l'altra scarpe eleganti, running è una negativa di campagna, non di account.
• Gruppo di annunci solo per separare due gruppi che si cannibalizzano.

L'eccezione è Performance Max. Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 parole chiave negative a livello di campagna, ma non accetta le liste condivise di parole chiave negative. Se la tua lista universale vive in una lista condivisa, le tue campagne Performance Max non ne sono protette. Vanno caricate dentro la campagna, una per una. Shopping standard invece accetta sia le negative sia le liste condivise, esattamente come le campagne Search.

Quanto spesso rifarlo, e cosa succede se non lo fai

Una lista di parole chiave negative non è un progetto: è una manutenzione. Le query nuove arrivano ogni settimana, perché Google cambia il modo in cui espande le corrispondenze, perché esce un prodotto nuovo, perché qualcuno scrive il tuo settore in un modo che non avevi previsto.

Il ritmo minimo sensato è mensile per un account piccolo, settimanale sopra i 5.000 € al mese di spesa. Sotto quel ritmo, l'elenco dei termini con zero conversioni cresce più in fretta di quanto tu riesca a leggerlo, e finisci per guardare solo i primi dieci.

Il costo di non farlo è aritmetico. Se spendi 4.000 € al mese e il 15% finisce su ricerche che non compreranno mai, sono 600 € al mese, 7.200 € all'anno. Lo stesso budget su termini che convertono non ti raddoppia le vendite, ma ti dà il 15% di clic in più su persone che possono comprare.

Quando decidi le negative, tieni presente che stai lavorando in coppia con i tipi di corrispondenza delle tue keyword positive: una struttura a corrispondenza esatta ha bisogno di poche negative, una struttura generica ne ha bisogno di molte. Se non hai mai messo in fila le due cose, tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero spiega il rapporto tra le due.

E il punto onesto su cui chiudere: questo lavoro è noioso, ripetitivo e non finisce mai. È esattamente per questo che PPCleaner esiste — legge ogni notte i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max, aggiunge le negative che servono, non tocca mai budget, offerte, annunci o keyword, e non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. Ogni blocco è annullabile con un clic per 90 giorni. Ma il metodo sopra funziona anche a mano, se preferisci farlo a mano. L'importante è che qualcuno lo faccia.