La corrispondenza generica non è un filtro, è una scommessa

La corrispondenza generica non filtra, sceglie al posto tuo

Una parola chiave in corrispondenza esatta è una promessa sulla query: l'utente ha cercato quella cosa, o una variante molto vicina. Una parola chiave in corrispondenza generica non è una promessa, è una delega. Tu dici a Google di che cosa ti occupi, Google decide in quali aste ha senso farti entrare.

Esempio concreto. Parola chiave scarpe da trekking donna in generica. I termini di ricerca che arrivano non contengono necessariamente nessuna di quelle parole: scarponcini montagna, calzature per sentieri, sandali da hiking, outlet scarpe trail running. Fin qui è ampliamento utile, o almeno discutibile in buona fede. Poi arrivano come si lavano le scarpe da trekking, scarpe antinfortunistiche, scarpe da trekking usate subito.it. Nessuna di queste tre comprerà mai da te, e tutte e tre hanno pagato un clic.

Se i tre tipi di corrispondenza non ti sono chiari in tutte le loro implicazioni, la base è spiegata in tipi di corrispondenza Google Ads, cosa cambia davvero. Qui parliamo solo della generica, e di dove nasce esattamente quell'ampliamento.

Da dove viene l'ampliamento

L'ampliamento non nasce dalla tua parola chiave. Nasce da un insieme di segnali che Google documenta e che, quasi tutti, non hai scritto tu.

Google dichiara di considerare, per la corrispondenza generica: il significato della query, il significato della parola chiave, le altre parole chiave presenti nel gruppo di annunci, le pagine di destinazione del gruppo di annunci, l'attività di ricerca recente dell'utente, la sua lingua e la sua posizione. Sopra a tutto questo c'è la strategia di offerta: Smart Bidding decide poi su quali di quelle aste vale la pena offrire, e quanto.

Le due voci in grassetto sono quelle che i gestori dimenticano più spesso. Un gruppo di annunci che contiene insieme idraulico Milano, caldaia che perde e sturare lavandino non ha tre ampliamenti indipendenti: ha una zona semantica, e la generica riempie tutto lo spazio in mezzo, compresi manutenzione caldaia obbligatoria, caldaia nuova prezzo e sifone lavandino fai da te. Allo stesso modo, se la pagina di destinazione parla anche di climatizzatori perché il tuo sito è generalista, quella pagina è un segnale e i climatizzatori entreranno nell'ampliamento.

La parte scomoda: nel rapporto non c'è una colonna che ti dica quale segnale ha innescato ogni singolo abbinamento. Vedi il risultato, non il motivo. Puoi dedurlo, non verificarlo. Chi ti promette di ricostruire la catena causale di un abbinamento in generica sta improvvisando.

Come ritrovare l'ampliamento nel rapporto termini di ricerca

Il rapporto Termini di ricerca ha una colonna Tipo di corrispondenza che ti dice come la query è stata abbinata: corrispondenza esatta, a frase, generica, con l'eventuale indicazione di variante simile. È il primo filtro da applicare: isola le righe in generica e guarda solo quelle.

Da lì, tre letture che valgono più di qualsiasi dashboard:

• Termini con clic e zero conversioni, ordinati per costo. È la lista della spesa persa, così com'è.
• Termini che compaiono per la prima volta questo mese. Sono la misura della velocità con cui l'ampliamento produce roba nuova. Se ogni mese trovi decine di termini mai visti, la tua lista di esclusioni non è in ritardo per pigrizia: è in ritardo per struttura.
• Parole ricorrenti dentro i termini. Non i termini interi: le parole. stipendio, corso, come fare, fai da te, gratis, usato, significato, pdf, il nome di un concorrente. Quelle parole sono l'unità di lavoro vera.

Due limiti da conoscere prima di trarre conclusioni. Il primo: non vedi tutti i termini. Google omette le query con volume troppo basso, quindi una parte della coda resta invisibile anche se ha speso — il dettaglio è in termini di ricerca Google Ads, quelli che non vedi. Il secondo: i termini di ricerca esistono per Rete di ricerca, Shopping e Performance Max, dove sono riportati in campaign_search_term_view. Display, Video e App non ne riportano nessuno. Su quelle campagne le esclusioni di parole chiave non sono la leva giusta, e non c'è nessun rapporto da leggere.

Le esclusioni non crescono insieme all'ampliamento

Qui sta l'asimmetria che rende la generica una scommessa invece che un canale governato.

L'ampliamento è generativo. Ogni notte l'algoritmo può abbinarti a una query mai vista prima, perché un utente l'ha formulata in modo nuovo, perché la sua cronologia lo suggeriva, perché hai cambiato una pagina di destinazione. La lista delle esclusioni, invece, è un elenco finito che qualcuno aggiunge a mano. Nella pratica: il lunedì buono del mese, se il cliente non chiama.

Fai il conto con numeri volutamente prudenti. Un termine inutile che prende 2 clic a settimana a 1,50 € costa 3 € a settimana, cioè 12 € al mese. Sembra niente. Venticinque termini così — e venticinque è poco, per un account in generica con qualche migliaio di euro di budget — fanno 300 € al mese, 3 600 € all'anno. Nessuno di quei termini è abbastanza grande da comparire in una revisione mensile fatta ordinando per costo decrescente. Tutti insieme sono uno stipendio.

C'è un secondo effetto, più fastidioso. Bloccare un termine non blocca i suoi parenti. Escludi stipendio idraulico in corrispondenza esatta e resta aperto quanto guadagna un idraulico, poi paga oraria idraulico, poi idraulico quanto costa al mese. Hai vinto una riga del rapporto e perso la famiglia. Per questo l'unità di lavoro è la parola, non il termine: un'esclusione a frase su stipendio chiude una direzione intera, non una query.

Escludere in generica non è la scorciatoia che sembra

Le esclusioni hanno tre tipi di corrispondenza: generica, a frase, esatta. Sono le stesse etichette delle parole chiave positive, ma la logica è diversa, e la generica in esclusione è quella che si comporta in modo meno prevedibile da un tipo di corrispondenza all'altro.

Regola pratica che regge nella maggior parte degli account:

• Esclusione a frase per le famiglie di parole: stipendio, corso, fai da te, wikipedia, lavoro. Chiude tutte le query che contengono quella sequenza, nell'ordine in cui l'hai scritta.
• Esclusione esatta per i termini singoli ambigui, quelli dove la stessa parola a volte compra e a volte no. Blocchi la query precisa e lasci aperto il resto.
• Esclusione generica solo se sai esattamente cosa stai facendo e accetti che il comportamento non sia identico su Ricerca e Shopping.

E la parte onesta: ogni esclusione a frase ha un costo. Se blocchi gratis chiudi preventivo gratis e spedizione gratis, che in molti settori sono query commerciali sane. Se blocchi usato e vendi anche ricondizionato, ti sei tagliato una gamba. Non esiste una lista universale di parole da escludere. Esiste il tuo rapporto termini di ricerca, letto spesso.

Performance Max è corrispondenza generica senza la parola chiave

In Performance Max non ci sono parole chiave, quindi non c'è nessun tipo di corrispondenza. L'abbinamento nasce interamente dai segnali: feed, asset, pagine di destinazione, segnali di pubblico, storico dell'account. È l'ampliamento della generica, senza nemmeno l'indizio iniziale che gli dai tu.

Le leve di controllo esistono ma sono più scomode:

• Una campagna Performance Max accetta fino a 10.000 esclusioni di parole chiave a livello di campagna.
• Non accetta liste di esclusioni condivise. Quindi la stessa lista di 300 parole va replicata su ogni campagna PMax, a mano o via API. Se gestisci sei campagne PMax su tre account, sono diciotto copie da tenere allineate.
• Shopping standard, al contrario, accetta esclusioni e liste condivise esattamente come la Rete di ricerca. Se hai entrambe, non gestirle allo stesso modo.

I termini di ricerca di Performance Max compaiono in campaign_search_term_view, con lo stesso limite di visibilità della Rete di ricerca: la coda lunga resta parzialmente coperta.

La frequenza conta più della lista

Una lista di esclusioni perfetta aggiornata ogni tre mesi vale meno di una lista mediocre aggiornata ogni notte. La ragione è aritmetica: il costo di un termine inutile è proporzionale a quanti giorni resta aperto. Novanta giorni di ritardo su un termine da 12 € al mese sono 36 € buttati per una riga che in due minuti avresti chiuso.

È il lavoro che PPCleaner fa ogni notte: legge i termini di ricerca che il tuo account ha effettivamente pagato su Ricerca, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come esclusioni, con il tipo di corrispondenza adatto. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave. Non blocca mai un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni. E ogni blocco si annulla con un clic per 90 giorni, perché la domanda giusta davanti a un'esclusione automatica non è "mi fido?" ma "quanto mi costa disfarla se sbaglia?".

Quello che non può fare, e vale la pena dirlo: non ti dirà quale segnale ha innescato un abbinamento, perché quel dato non esiste nel rapporto. E non sistema le cause a monte. Se il tuo gruppo di annunci mescola tre temi diversi, o se la pagina di destinazione parla di metà catalogo, la generica continuerà a partire in tutte le direzioni e l'automazione si limiterà a raccogliere i cocci più in fretta di te. Le esclusioni sono il pronto soccorso. La struttura dell'account è la prevenzione.