Come aggiungere parole chiave negative senza perdere ore

Quattro percorsi, e il criterio per scegliere

Il metodo giusto dipende da quante esclusioni aggiungi e da quante campagne riguardano, non dalla tua comodità con l'interfaccia. Una negativa per una campagna sola si aggiunge dal report in dieci secondi. Cinquanta negative su dodici campagne fatte a mano dal report sono un pomeriggio perso, e quasi sempre contengono un errore.

Quasi tutte le guide su questo argomento mostrano dove cliccare. È utile la prima volta, ma non dice nulla su quello che succede alla decima settimana, quando hai sei account e ogni lunedì ci sono duecento nuovi termini da guardare. A quel punto la domanda non è più "come si fa" ma "quale percorso mi fa sbagliare meno nel tempo che ho".

Ecco il confronto in breve:

Le colonne del tempo sono qualitative di proposito. Dipende dall'account, e un numero preciso sarebbe inventato.

Dal report Termini di ricerca: veloce, ma solo per i casi singoli

Il report Termini di ricerca è il percorso più veloce per escludere un termine che hai appena visto, e il più rischioso se lo usi come metodo principale. Selezioni la riga, clicchi su Aggiungi come parola chiave esclusa, scegli dove applicarla e salvi.

Il vantaggio è evidente: vedi il termine, il costo e le conversioni nello stesso momento in cui decidi. Se "idraulico stipendio" ha preso 40 clic a 0,80 € ciascuno, hai 32 € spesi senza una conversione e la decisione è immediata.

I limiti sono tre, e nessuno si vede la prima volta.

Il livello. La finestra ti chiede se aggiungere l'esclusione al gruppo di annunci o alla campagna. Se sei dentro un gruppo, l'interfaccia tende a proporti quel gruppo. "Stipendio" escluso solo nel gruppo "Idraulico urgente" continua a passare negli altri cinque gruppi della campagna. Per scegliere bene il livello, vedi a quale livello mettere le parole chiave a corrispondenza inversa.

Il tipo di corrispondenza. Dal report il termine viene aggiunto così com'è, e devi controllare tu se tra parentesi quadre, tra virgolette o senza nulla. Escludere [idraulico stipendio milano] in esatta blocca solo quella frase precisa. Domani arriva "stipendio idraulico roma" e paghi di nuovo. Spesso è meglio estrarre la parola che porta il problema ("stipendio") e decidere il tipo di corrispondenza con calma: ne parliamo in parole chiave negative a frase o esatta.

La copertura. Il report mostra solo i termini che Google ti fa vedere. Una parte della spesa finisce su termini raggruppati o nascosti per soglie di privacy, e quelli non li escludi da qui. Il problema è spiegato in termini di ricerca che non vedi.

Usa il report quando i termini da escludere sono pochi e riguardano una campagna. Se ti accorgi di aggiungere la stessa parola in tre campagne diverse, hai sbagliato percorso.

Elenchi di parole chiave escluse: per tutto ciò che vale ovunque

Un elenco condiviso è il modo giusto per gestire le esclusioni che valgono per tutto l'account. Lo scrivi una volta, lo colleghi alle campagne e lo aggiorni in un solo posto. Lo trovi in Strumenti > Libreria condivisa > Elenchi di esclusioni: crei l'elenco, incolli le parole una per riga con la sintassi del tipo di corrispondenza, poi lo applichi alle campagne.

Ci vanno parole come "lavoro", "offerte di lavoro", "stipendio", "corso", "gratis", "fai da te", "pdf": termini che per un'impresa di servizi non convertono in nessuna campagna. Ci vanno anche i nomi dei concorrenti, se hai deciso di non comprarli.

Il tempo lo risparmi dalla seconda volta in poi. Il rischio sta altrove.

Le campagne nuove non lo ereditano. Un elenco collegato a dieci campagne non si applica da solo all'undicesima. È l'errore più comune che troviamo negli account che verifichiamo: campagne create da poco, senza l'elenco che tutte le altre hanno. Ogni volta che lanci una campagna, controlla gli elenchi collegati.

Un elenco troppo largo blocca traffico buono. Se uno studio dentistico mette "gratis" nell'elenco generale e poi lancia una campagna su "prima visita gratuita", la campagna nuova non riceve quasi nulla. Nessun avviso te lo segnala chiaramente. Il caso è trattato in conflitto tra parole chiave negative e annunci giusti.

Il plurale non è incluso. Escludere "corso" non esclude "corsi". Con la corrispondenza a frase o esatta, le varianti vanno scritte entrambe. Vedi negative al singolare e plurale.

Gli elenchi si usano allo stesso modo nelle campagne Search e nelle campagne Shopping standard. Non si possono collegare a Performance Max: torniamo su questo più avanti.

Un consiglio pratico: non fare un elenco unico enorme. Due o tre elenchi tematici ("lavoro e formazione", "concorrenti", "fuori zona") si collegano e si scollegano con precisione. Un elenco unico è tutto o niente.

Google Ads Editor: quando le modifiche sono tante

Google Ads Editor è il percorso più veloce quando devi aggiungere molte esclusioni a molte campagne in una volta sola. Scarichi l'account, lavori offline e pubblichi tutto insieme.

Il flusso tipico: apri Parole chiave e targeting > Parole chiave escluse, poi usi Apporta più modifiche e incolli una tabella con campagna, gruppo di annunci (se serve), parola chiave e tipo di corrispondenza. Puoi preparare la tabella in un foglio di calcolo, dove è più facile controllare duplicati e refusi. Cento righe richiedono lo stesso tempo di dieci.

Rispetto all'interfaccia web, l'Editor ha due pregi concreti. Vedi tutte le esclusioni di tutte le campagne in un'unica tabella, quindi trovi subito quale campagna non ha quello che hanno le altre. E puoi rivedere ogni modifica prima di pubblicarla.

Il rischio è proprio nella pubblicazione. Se hai scaricato l'account la mattina e un collega ha modificato qualcosa nel pomeriggio dall'interfaccia web, pubblicare senza riscaricare può creare conflitti. Prima di premere Pubblica, scarica le modifiche recenti e controlla l'elenco delle modifiche in sospeso. Un errore nel nome della campagna dentro Apporta più modifiche può anche creare righe in posti che non volevi: l'Editor ti mostra l'anteprima, leggila.

L'Editor non decide cosa escludere. Ti fa applicare più in fretta una decisione già presa. Se la lista di partenza è sbagliata, la diffondi più velocemente.

Script e API: automatico, ma la logica è tua

Uno script Google Ads o un'integrazione via API possono leggere i termini di ricerca e aggiungere esclusioni senza che tu apra l'account. È l'unico percorso che scala davvero su molti account. È anche l'unico in cui un errore si ripete da solo ogni notte.

I dati arrivano da campaign_search_term_view, che riporta i termini di ricerca per Search, Shopping e Performance Max. Display, Video e App non riportano termini di ricerca, quindi lì nessuno script, e nessuno strumento, può escludere query.

La parte difficile non è il codice. È la regola. Uno script tipico dice "escludi i termini con più di 20 clic e zero conversioni negli ultimi 30 giorni". Sembra ragionevole, ma ha problemi:

• Un termine con ritardo di conversione lungo (un preventivo B2B che si chiude dopo sei settimane) sembra inutile a 30 giorni e non lo è.
• Un termine che ha convertito una volta due mesi fa esce dalla finestra e viene bloccato.
• La regola basata sui numeri non legge l'intento: "idraulico prezzi" e "idraulico stipendio" possono avere gli stessi numeri e un valore opposto.
• Se nessuno guarda il registro delle modifiche, un'esclusione sbagliata resta lì per mesi.

Prima di affidarti a uno script, chiediti chi rilegge le sue decisioni e quanto è facile annullarle. Se le risposte sono "nessuno" e "a mano, una per una", il risparmio di tempo lo stai pagando in traffico perso. Quando conviene delegare e quando no è discusso in parole chiave negative automatiche.

Performance Max e Shopping: dove i percorsi cambiano

In Performance Max non puoi collegare elenchi condivisi: le esclusioni si aggiungono a livello di campagna, fino a 10.000 parole chiave escluse per campagna. Questo cambia tutto il discorso fatto finora.

Se gestisci le esclusioni generali con un elenco condiviso, quell'elenco protegge Search e Shopping ma non Performance Max. Le stesse parole devono essere copiate a mano nella campagna Performance Max, e tenute allineate ogni volta che aggiorni l'elenco. In un account con tre campagne Performance Max, ogni nuova esclusione generale si scrive in quattro posti. Qui l'Editor o uno script fanno davvero la differenza rispetto all'interfaccia web.

Anche i termini di ricerca di Performance Max si leggono in modo diverso dal report classico: come trovarli è spiegato in termini di ricerca Performance Max: vederli ed escluderli.

Shopping standard invece si comporta come Search: accetta parole chiave escluse ed elenchi condivisi. Il problema di Shopping è un altro. Non scegli le parole chiave, quindi il traffico dipende dal titolo e dalla descrizione nel feed. Se il titolo di un prodotto contiene "ricambio", compari su "ricambi usati" anche se vendi solo nuovo. Puoi escludere "usati", ma conviene anche sistemare il feed: vedi spreco di budget in Shopping nascosto nel feed.

Il controllo che quasi nessuno fa dopo

Aggiungere un'esclusione non basta: devi verificare che abbia fatto quello che volevi, e che non abbia fatto altro. Le guide si fermano al clic su Salva, ma gli errori si vedono solo una o due settimane dopo.

Tre controlli, dieci minuti in tutto:

1. Il termine è sparito davvero? Riapri il report Termini di ricerca dopo qualche giorno. Se "stipendio idraulico" compare ancora, l'esclusione era in esatta, o nel gruppo sbagliato, o la campagna non aveva l'elenco collegato.
2. Le impressioni di una campagna sono crollate? Un calo netto subito dopo un'aggiunta di negative di solito vuol dire che hai escluso una parola presente nelle tue stesse parole chiave.
3. Le esclusioni sono coerenti tra campagne? In Editor, ordina le parole chiave escluse per testo e guarda quali campagne ne sono prive. Le campagne nuove e quelle Performance Max sono le prime da controllare.

Se devi annullare, nell'interfaccia web rimuovi l'esclusione dalla campagna o dall'elenco. Non c'è un "annulla" che recuperi le impressioni perse nel frattempo: per questo il controllo serve presto.

Dove PPCleaner sostituisce questi passaggi, e dove no

PPCleaner fa ogni notte il lavoro del report e dello script insieme. Legge i termini di ricerca di Search, Shopping e Performance Max, giudica quali non avrebbero mai convertito e li aggiunge come parole chiave escluse. Non tocca budget, offerte, annunci o parole chiave.

Le regole che rendono rischiosi gli script fatti in casa sono fisse: un termine che ha convertito negli ultimi 90 giorni non viene mai bloccato, e ogni esclusione si annulla con un clic per 90 giorni. In Performance Max scrive le esclusioni direttamente a livello di campagna, quindi il problema degli elenchi condivisi non collegabili non ti tocca.

Cosa non fa: non vede i termini che Google non riporta, e su Display, Video e App non può escludere nulla perché lì i termini di ricerca non esistono. Non sistema il feed Shopping né decide al posto tuo su un intento ambiguo per la tua attività. Se vendi corsi di formazione, "corso" non va escluso, e un tuo elenco di partenza ragionato resta utile: per costruirlo, vedi costruire la propria lista di parole chiave negative.